当你胜券在握时，也许危险正在悄然酝酿 | 三维谈判的妙处

当你胜券在握时，也许危险正在悄然酝酿 | 三维谈判的妙处 第二篇

这是桔梗在“谈判思维”的第449篇推文。

全文共2998字，阅读大约需要3分钟。

1 引言

当你觉得自己在谈判的第一个维度中胜券在握的时候，危险也许正在谈判的其它两个维度中悄然酝酿。

什么样的谈判看上去是胜券在握的？

举个例子，

如果你是一个朝南坐的采购经理，你一定看惯了每天挤破脑袋想要接洽你的那些销售们。

当他们在你面前毕恭毕敬、点头哈腰、使劲浑身解数试图博得你的好感，你心中的感觉就是“胜券在握”。

因为你知道，如果你打算给他们一个机会来谈，话语权完全掌握在你手上。

你心中甚至是这样想的，

我分分钟可以让你滚蛋。

这种感觉真的很爽。

而我却要提醒你，此时的你，过于安逸了。

你仅仅在谈判的第一个维度中占了上风，你的优越感仅能在这个维度中保护你；

那些被你在这个维度逼得毫无退路的对手们，此时正虎视眈眈地在其它两个维度中时刻寻找机会来给你致命一击。

你甚至根本没意识到，那个吃了你三次闭门羹的销售此时正在攻坚哪个用户部门的关系，又或者在和哪个厂商、哪个同行勾兑着合作计划；

当他再度出现在你面前的时候，你突然发现，之前那个让你特别安逸的“游戏”规则，已经不见了。

今天这个故事，讲的就是这样一个悲惨的事情。

故事的主角之一是1996年的网景（Netscape）。

尽管现在我们已经知道了二十世纪九十年代那场著名的浏览器大战的结局是，网景最终败给了微软的IE（Internet Explorer），可在1996年，网景的（Netscape Navigator）作为当时全世界最火的浏览器，简直是如日中天、不可一世。

要知道网景在1995年的业绩几乎是每个季度收入都翻一番；

1995年8月9日，网景完成了IPO，上市第一天，股价就从14美元飙升到75美元，使得网景的市值一度逼近30亿美元！

到了1996年，网景在互联网浏览器的市场占有率最高达到过92%！

而当时微软的IE产品仅仅拥有3%的市场，勉强立足。

就是在这样一个对网景来说“辉煌无比”的时刻，一场看似“稳操胜券”的谈判故事悄悄发生了。

2 AOL的诉求

我们依然在“三维谈判的妙处”这个系列推文中，它的思维方式来自哈佛商学院的“三维谈判系统”。

文首的故事中，还有两个主角，一个是微软，另一个是AOL（American Online 美国在线）。

AOL是美国最大的提供互联网在线服务的公司之一，为美国用户提供诸如email、新闻、教育和娱乐等门户网站的服务。

可在1996年，AOL在用户眼中的形象却很老土，完全跟不上互联网的飞速发展；

AOL急于找到一款合适的浏览器来帮助自己的用户轻松使用互联网，让自己的服务更加深入，从而突破市场。

很自然地，AOL同时接洽了网景和微软来谈合作；

对于AOL来说，网景产品的市场占有率最高、用户体验最好；

而微软的IE不仅使用的人很少，产品还到处是Bug，体验极差。

AOL当然希望能够和网景达成协议，可是网景开出的条件却极高，AOL的CEO史蒂夫-凯斯说，

他们很傲慢，告诉我必须按照用户数购买软件授权，一个授权要十几美金！

我尝试讨价还价，可是他们告诉我“我们的软件很火，没可能降价”。

微软的比尔盖茨得知这个消息后，立刻紧张起来，他十分担心AOL和网景的合作会让对手在浏览器市场更加强大。

然而问题是，即使微软向AOL免费提供IE浏览器的使用，AOL也不见得感兴趣。

3 网景的傲慢

AOL和网景的谈判陷入了僵持，其实应该这样说，网景其实根本没看上AOL的生意。

但AOL依然很有诚意，1996年1月，AOL的总裁史蒂夫-凯斯，亲自飞到加州，来到网景CEO吉姆-巴克斯代尔的家中，和他吃晚饭。

凯斯热切地向巴克斯代尔表达着自己想要和网景合作的想法；

他提出了几个非常有建设性的提议，

只要网景能为AOL专门设计一个浏览器版本，AOL就会把这个浏览器作为自己所有用户的接口，也就是网景将分享AOL拥有的500万注册用户的流量。

不仅如此，AOL还愿意额外为网景公司自己的门户网站提供服务，为网景带来每天百万计的用户访问点击。

要知道，当时的AOL凭借自己的互联网接入优势，完全有能力来实现这样的网络流量，而且这个提议对于AOL来说还能打压自己的竞争对手，何乐而不为。

当然，凯斯最后还有一个要求，希望网景能在董事会为AOL设立一个席位，从而加深双方的合作共赢。

巴克斯代尔把凯斯的提议带回了公司，和管理层以及技术专家们讨论了一下。

结果是，网景自上而下都反对这个提议，因为他们觉得为一个客户专门开发一个版本的产品，会让公司整体产品更为复杂，不符合网景的远期目标。

巴克斯代尔最终打电话给凯斯，告诉他，

不好意思，这个提议我们不能接受，但你们仍是我们的重要客户，这样吧，10美元一个用户授权，不能再低了。

当时的巴克斯代尔根本想不到，自己两年后会多么后悔对AOL说出了这句话！

要是网景能在这个时候，对AOL说“yes”，相信网景浏览器走向衰亡的历史会改写。

AOL的总裁，史蒂夫-凯斯事后回忆起这件事的感受是，

网景当时最大的问题倒并不是因为他们傲慢，而是他们自始至终就只把我当做客户，而不是一个潜在的合作伙伴。

4 微软的智慧

让我们看看，故事的另一个主角，微软公司在这次谈判中做了什么。

微软总裁比尔-盖茨，对浏览器市场的重视程度之高，让他决定务必要争取到AOL这个合作伙伴。

但是微软的IE产品太差了，和网景完全无法匹敌，就技术水平而言，微软输定了。

这就是“三维谈判系统”一直强调的，在谈判的第一个维度中，微软毫无优势。

但盖茨决定从其他维度寻找突破，比如谈判的第三个维度，“游戏布局”。

既然自己产品不要钱对方也不想要，那能不能跳出“产品价格”这个维度呢？

微软不断地接洽AOL，并提出了一个非常有创意的提议，

第一，微软允许AOL免费使用自己的IE浏览器。

第二，微软还将承诺在未来的几年里，在自己的操作系统产品Windows中，预装AOL应用程序。

第三，微软承诺，AOL程序启动的图标将“醒目”地放在桌面上，就挨着放在微软MSN程序的右侧。

要知道，“Windows桌面”这块地方可能是计算机世界里，最贵的一块“地”了！

这个提议意味着，每一个使用Windows的用户都可以方便的在桌面上使用AOL的互联网接入服务；

随后的事实证明，Windows的用户增长为AOL每年带来了5000万新用户的访问！而且还免费！

当时AOL自己的获客成本是每用户40美元，也就是说，微软的这个提议对于AOL来说，价值一年20亿！

实际的好处还远不止于此，要知道微软的MSN产品提供的是和AOL相同的接入功能，比尔-盖茨相当于牺牲了自己MSN产品的利益，让渡给了AOL，此起彼伏之下，AOL的获利无法估计。

一个具有如此吸引力的提议，让人怎么拒绝？

1996年4月，AOL决定放弃傲慢的网景，和微软达成协议。

微软在这次谈判中所表现出的智慧，可圈可点。

尽管在“产品和价格”维度上毫无优势，微软还是在谈判的第三个维度，“游戏规则”中找到了突破：

原来是“产品技术好坏、价格高低的比拼游戏”，变成了“如何互相共享用户、合作共赢的游戏”。

微软还在第二个维度，“协议匹配”上创意非凡，让我们看看双方的利益都得到怎样的匹配：

对于AOL来说，免费拥有了自己的浏览器，免费获得了一年5000万的新客户。

对于微软来说，IE浏览器得到了500万接入用户的使用，终止了竞争对手网景和AOL的合作，为浏览器大战赢得关键的胜利。

5 小结

当谈判者过于安逸的时候，老天也救不了他。

就在AOL和微软达成协议之后的第四个月，AOL因为突发事件再次找上了网景，希望网景能重新考虑。

这意味着，即使和微软的协议已经如此之好，AOL仍然想再给网景一次机会。

网景再次回复AOL，

不好意思，我们很忙，刚刚丢掉了一个大生意，我们实在对个人终端不是很感兴趣，还是算了吧。

也许这就是宿命，在此之后，收费的网景浏览器卖的越来越差，直到1998年1月，网景不得不宣布产品向全社会免费。

更讽刺的是，1998年11月，网景被AOL收购，从此网景逐渐衰败，到了2003年，AOL宣布网景公司解散。

请时刻警惕，

当你觉得自己在谈判的第一个维度中胜券在握的时候，危险也许正在谈判的其它两个维度中悄然酝酿。

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“领略三维谈判的精妙之处！”

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这里是“谈判思维”！

“ 三维谈判的妙处 第二篇 ” 待续

--- 桔梗 （839239@qq.com）