全棉时代道歉了，有用吗？

因为一则广告，生活用品品牌全棉时代摊上事儿了。

近日，全棉时代发布的卸妆湿巾广告，因“美女卸妆后色狼放弃跟踪”的雷人情节，涉嫌侮辱女性，激起一片讨伐声。 舆论持续发酵后，全棉时代两次为此道歉。 然而第一次道歉被指态度敷衍，第二次道歉又因为长篇大论地列举自己的成绩，“我真棒”的篇幅远大于“我错了”，再次受到批评。

全棉时代，是创业板上市公司稳健医疗（300888）的子品牌之一， 随着全棉时代“雷人广告”事件持续发酵，其母公司稳健医疗也被推上了舆论中心。有投资者在互动易上就公司公关、品牌宣传策划等方面提出质疑。 截至发稿前，稳健医疗并未对该类问题作出回复。

深交所“互动易”截图

屡遭质疑的道歉声明

全棉时代引发众怒的广告名叫《防身术》。1月11日下午，《浙商》杂志记者在网上进行搜索，发现全棉时代各社交平台官方账号所发布的过往作品中，已经没有了这则广告的踪影。

该广告运用了当下流行的剧情反转套路，将内容设定为一名年轻美貌的女子走夜路时遭到尾随，当尾随者逐渐靠近时，该女子突然拿出卸妆湿巾擦拭，结果显露出一张略显猥琐的男人脸。随后，视频中出现“呕”字样以及呕吐声。

记者留意到，过去全棉时代也发布过类似的小剧场广告，以女性在生活遇到的各种问题为切入点，进而对自家产品进行宣传，但遭到如此大规模舆论指责的，还是第一次。

在网友们“创意低俗”“侮辱女性”的一片控诉声中，全棉时代迅速发布一则回应。强调“该视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，而公司并没有表达自己对该广告的态度，只是表示“非常抱歉给网友带来不适，目前公司已经将此视频下架”。

随着舆情不断扩散，1月10日深夜，全棉时代再次发声“致歉”。然而致歉信仅开头几行为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等，被网友质疑“把道歉信写成了广告文”，引发强烈不满。

违背社会风尚的广告该罚

细心的网友或许留意到，诸如全棉时代的因创意低俗而翻车的广告，并不在少数。

去年12月中旬，京东金融就因发布的借贷广告内容不当而致歉。其广告内容为：一位农民工带母亲坐飞机，母亲晕机，乘务人员提示他们可以升舱，但要花费两千多元，农民工负担不起，被前排乘客嘲笑。后排一位身穿西装的乘客表示愿为他支付，然后抢过农民工的手机替他向京东借贷了15万。该广告引发了网友们强烈质疑，认为这不仅是在诱导借贷，而且存在价值观上的错误。

“广告可被看作是帮助提升品牌知名度的工具，运用得当可为品牌‘加分’。但如果广告创意或内容为博取用户眼球而展现了扭曲的价值观，甚至低俗趣味的内容挑战了公序良俗的底线，只会适得其反。”浙江腾智律师事务所律师崔妤頔如是说。

崔妤頔律师告诉记者，低俗广告不但会受到公众的抵制，有时还会受到法律的制裁。《广告法》第三条明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，以及第九条第七款规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。否则，依据《广告法》第五十七条之规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

此前，一向以营销文案惊艳著称的杜蕾斯，2019年12月就因“发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”遭罚81万元。

崔妤頔律师表示，尽管从目前的情况来看，监管部门是否会对全棉时代作出处罚暂不明朗，但相信很多企业会从中吸取教训，即广告创意的自由并不是没有边界，“积极倡导传播先进的价值观内容，才会赢得广大消费者的认同”。

曲折的上市之路

全棉时代是稳健医疗的子公司，这家公司的上市之路并不顺利。

2005年，稳健医疗登陆美国纳斯达克，但在2012年12月，稳健医疗就因为估值低、流动性差等问题私有化退市。

2017年，稳健医疗向A股发起冲刺。但就在同年10月，稳健医疗IPO被否，当时监管曾重点关注了稳健医疗私有化退市中的资金来源、业务转型、行政处罚、国有资产收购等方面。

2020年9月，稳健医疗终于敲开了A股大门，在创业板上市。在招股说明书中，稳健医疗提到，公司是一家以“棉”为核心，通过“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业。

稳健医疗属于典型的家族企业，创始人李建全夫妻和儿子合计持有公司68%的股份，其余的康盛、康欣、康隆、康立等为员工持股平台，持有公司股份10%。

从公司股权结构来看，稳健医疗的员工激励做得十分到位，下一代继承人的路线似乎也已经设计好了，不会出现公司控制权斗争之类的狗血剧。从公司近些年业绩稳步增长来看，全棉时代带来的营收每年都在增加。

业内人士认为，作为一家医疗公司的子公司，全棉时代无形中增加了“专业含量”，稳健医疗作为医疗和消费双轮驱动的公司，有医疗背书，产品品质在无形中增加了质量背书，全棉时代此前的成功也证明了这种模式的可行性。

稳健医疗还 “稳健”吗

一场新冠肺炎疫情，让主营业务涉及医疗防护用品的稳健医疗“一战成名”，从财务数据来看，稳健医疗在2019年及2020年迎来了爆发式增长。

同花顺iFinD数据显示，稳健医疗2019年营业总收入为45.75亿元，同比增长19.16%；2020年三季报营业总收入就已经达到了95.23亿元，同比增长205.36%；而2020年三季报的净利润总额更是超过了前七年的总和，达到31.63亿元，同比增长了近680.41%。

从稳健医疗的营业收入构成来看，2016年至2019年，健康生活消费品一直占据着营业收入的大头，并且呈现逐年上升的趋势。2016年，稳健医疗的健康生活消费品营业收入占总额的51.89%，2019年这一数字达到了66.26%。

以“纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾”为代表性产品的全棉时代是构成其健康生活消费品营业收入的主要组成部分，如此看来全棉时代已成为公司的主要营收来源。不断开店、不断营销的全棉时代也为稳健医疗带来了可观的现金流改善。根据同花顺iFinD数据显示，2019年第四季度经营活动现金流为15.99亿元，2020年第三季度为51.71亿元，同比增长了351.93%。

然而，稳健医疗的第二大业务“医用辅料”的营收占比一直在逐年下降。2016年，医用辅料的营业收入占稳健医疗总营收的36.59%，到了2019年，下降为25.99%。

据稳健医疗的招股书显示，2014-2019年国内医用敷料市场规模由39.89亿元增长至73.12亿元，复合增长率10.63%（全球市场为1.97%），预计2020年国内医用敷料市场规模将扩容至82.25亿元，同比增长12.49%（全球市场为6.42%）。两类产品国内的增长速度明显快于全球。

在疫情期间，稳健医疗一度被市场打上“口罩概念股”的标签，但随着疫情缓解，市场需求下降，稳健医疗在“医用辅料”方面的增长空间则依然需要打上一个问号。

稳健医疗目前总市值超过700亿元。2020年，稳健医疗被视为拥有消费和医疗双重牛股基因，那么，当疫情带来的增长空间逐渐减少，其“医疗”属性是否能在未来支撑公司更多的增长曲线？全棉时代的这一波危机，对稳健医疗的影响有多大？

文｜《浙商》全媒体记者 蔡筱梦 王索妮

编辑｜徐燕娜

监制｜冯永明 审核｜余广珠、胡俊 翔