珠宝之都深圳水贝，你缘何被直播带货“抛弃”？

中国黄金珠宝界流传着一句话，“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”。仅二十余字，就勾勒出了水贝的地位。

“水贝”之名源于“因水得财，因贝而富”，公元1410年前由先祖张远所取。水贝后来的发展，也确实未辜负先祖的厚望。

行走在水贝街头，放眼望去，珠宝大楼林立，富贵的装潢广告遍布，走进展厅，琳琅满目的金银珠宝、热情洋溢的销售店员……无处不彰显着奢华。

占据着黄金珠宝产业的高地，本该将财富与奢华续写下去的水贝，却在如火如荼，规模达2万亿的珠宝直播带货风口上折戟沉沙。

2018年11月23日，淘宝黄金珠宝直播基地落户水贝。两年时间过去，该直播基地却不温不火，远不如广东四会、云南瑞丽、广东揭阳等珠宝直播基地的爆发力。

水贝，缘何被直播带货“抛弃”？

是当年在水贝打拼那群领头企业家们“廉颇老矣”，丢掉了商业敏感性？还是水贝已是日薄西山，无药可救?

为了寻找水贝因何没有抓住直播带货的机会，蓝鲨有货走访了水贝黄金珠宝集聚地的商家、淘宝水贝直播基地的负责人，以及深圳珠宝设计师协会等，他们大多在水贝沉浸了二十余年，见证了水贝市场的兴起和辉煌。

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潮汕帮的天下

黄金珠宝交易市场形成之前，水贝只是一个籍籍无名的小渔村。

即使上世纪九十年代末，如今高楼林立的水贝，也只是一栋一栋的老厂房，大量的汽修人群云集于此，还有一家自行车厂。当时，这一片区域的物业归属于深圳市特力(集团)股份有限公司（以下简称特力集团），它是深圳市国资委下属特发集团旗下的子公司。

水贝的发展史要追溯到2000年左右，距今也不过二十年。

整个东南亚，华人几乎垄断了珠宝首饰行业。1992年，邓小平南巡，掀起改革开放的高潮。1993年前后，深圳、广州番禺等地冒出很多港资、台资黄金珠宝加工企业。在深圳，主要集中在沙头角。沙头角是深圳市盐田区下辖的一个镇，方圆不足二里，一条环镇街只十来分钟即可走完，但这里与香港连接。著名的周大福在中国的加工厂早期就设在沙头角。

事实上，初期珠宝代工企业并不集中。“福田八卦岭、南头、蛇口都有一些代工企业，散布在各个地方。” 已经从事黄金珠宝设计行业20余年的深圳珠宝设计师协会会长杜半告诉蓝鲨有货。

“围绕着周大福衍生出来了很多代工企业，如翠绿、粤豪，在沙头角经营了一段时间以后全部搬到了水贝，造就了如今中国水贝的盛况。” 淘宝水贝直播基地负责人李曦告诉蓝鲨有货。

代工企业很多，分散在广州番禺、深圳各地，为何水贝成了全球最大的珠宝交易集散地？

“为港资企业做代工只是一部分原因。”杜半认为，如果只是代工，水贝并不一定会形成现今如此大的规模。水贝市场之所以能越聚越大，缘于它独有的发展起源。

水贝兴起，是有“带头人”领头的。如今的星光达珠宝首饰、翠绿珠宝集团、水贝珠宝、粤豪珠宝，这几家企业都是上世纪90年代就已经在水贝寻求发展的企业。他们的创始人大多是潮汕人，这也是为何外界把水贝称为“潮汕帮”的天下的原因。

即便作为黄金珠宝代工厂集聚地，水贝并未一步登天，它的壮大很大一部分原因在于贸易。

潮汕人的黄金批发零售生意始于上世纪80-90年代，当时主要的销售渠道是各地百货商场的金柜，潮汕人通过各种关系，拿下各地专柜后，委托深圳、番禺等地的加工作坊加工，接着转卖给各地商家。

当时每克黄金有十几元的利润，一手交钱一手交货，两三天周转一次，日子过得很舒服。1996年后，潮宏基、戴梦得等民族珠宝品牌学习周大福等港资珠宝品牌，开始在各地百货商场开设品牌专柜联营店并取得了巨大的成功。

榜样的力量是无穷的。各种品牌如雨后春笋般冒出来，它们四处寻找生产工厂，寻找黄金珠宝饰品的货源。

水贝的代工企业意识到这是个发展机会。老板将货品放在工厂外边展示，吸引商家来此交易。

在深圳市政府有意推动下，2005年左右水贝形成了大型黄金珠宝批发市场。

水贝作为黄金珠宝批发交易市场的功能越来越显著，如今的水贝已经鲜少见到加工企业，基本上都搬迁到了广州番禺。

工厂搬迁，一是源于旧城改造。依据旧城改造的要求，水贝不再允许开工，环保要求也越来越高。另外，水贝作为核心区，开厂的成本非常高。“从发展的角度讲，工厂必须得搬走。”杜半说。

旧城改造后的水贝，再难寻到有些丑的方楼，也很难寻到窄巷，一栋栋高楼拔地而起。

如今，9000多家黄金珠宝商家在水贝，水贝国际中心、金展、水贝壹号、金座、银座、特力、兴龙、IBC等项目，构成了水贝的新格局。

数据显示，水贝市场面积达110万平方米，从业人员7.6万人；2018年总营业收入1205亿元，占国内黄金珠宝批发市场份额的50%，黄金、铂金实物提货量占上海黄金交易所实物销售量的70%；29个珠宝类“中国驰名商标”聚集于此，占全国的30%。

02

直播困局

如果没有这场疫情，没有珠宝直播带货的迅速崛起，任谁都很难想象，繁华了近20年的水贝会如此脆弱，即便是在水贝浮沉二十余年的老珠宝人，也不得不叹息市场的瞬息万变。

目前，淘宝在深圳拥有两家珠宝直播基地，一家在水贝黄金珠宝交易市场，另外一家在深圳松岗琥珀（国际）交易市场。

两家直播基地同地而居，命运截然相反。在全国的淘宝珠宝直播基地中，“松岗基地在全国排名第二，而水贝基地却排名靠后。”李曦告诉蓝鲨有货。松岗交易市场以琥珀为主，而水贝交易市场则是以黄金珠宝为主。

为什么交易体量巨大、商家众多的水贝，却在直播带货上作为不大？

在某珠宝行业主要的制造批发A企业展厅负责人邹雨（化名）看来，“别说直播，电商都一般。”邹雨告诉蓝鲨有货，黄金珠宝行业，到目前为止，“在淘宝，或者全网都算上，销售额能达到十亿元的品牌屈指可数。”

在水贝，黄金等贵金属产品交易额占比约70%。贵金属硬通货的属性决定了它很难在直播间走红。

因为，直播带货对产品的需求，要么如翡翠、玉石，是孤品，价格不透明，高毛利；要么就是食品、日用百货等低价标品，大量出货。

而黄金多少钱一克是透明的，黄金珠宝批发商并不能像玉石商家那般获取暴利，只能赚取少量加工费。

“加工费不到1%”，邹雨以410元/克黄金为例算了一笔账:作为黄金珠宝批发商，投进资金410元拿货，获取约3.2元的加工费。

黄金珠宝不仅价格透明，贵金属的属性又决定了其重资产的特性。这意味着需要高速周转才能不亏。

A企业按月计算周转率，“周转率高的时候一个月能转6-7次，约4天周转一次，现在降下来了，8天左右才能周转一次。”邹雨告诉蓝鲨有货，A企业周转率下降，一是竞争对手越来越多，二是终端需求在下降，尤其是黄金产品在弱化。

黄金价格的透明化决定了黄金珠宝并非是翡翠、玉石般的孤品，也是非标准产品。

目前，黄金类产品按称重模式进行销售，产品生产加工并没有标准化流程，管理方式尚也未达到一款一码和一货一码，即黄金类产品不可追溯且不可数字化。

“一个款式都不能达到溯源，一件货就更加无从入手。”邹雨介绍，目前黄金企业生产出来的金条、黄金饰品等产品，只有工厂下单码，没有商品码。在产品的出货、结算、流通过程中，下单码也未跟着产品走。

而黄金产品进行数字化管理需要增加许多环节，如分称、挂签、打包等，多出来的环节不只会影响出货速度，还会增加人力成本，进而影响资金的周转速度和增加成本。

作为一家批发、制造企业，A企业集团生产的产品，基本上是裸体交付给展厅和品牌。“如果进行单品管理，我要增加一个几十个人的团队去做这件事情。”邹雨说。

A企业集团按天来计算产品投资回报率、财务成本，一旦实现标准化管理，毛利跑不过时间成本。而要发展电商业务，推进数字化则是必然的一步。因此，数字化不够成了黄金珠宝产品进直播间的障碍。

直播间销售的产品还有一个特性：单品同价。但黄金珠宝很难做到单品同价，“这其实还是黄金饰品无法实现工艺标准化的问题”，邹雨介绍，黄金饰品很难做到标重，即标准质量和标准重量。

如生产一件10克的黄金首饰，按现有制作工艺，生产过程中一定会有一定的差异，最终成品可能是10.05克、或是10.10克、也可能是9.95克。

“每增加0.01克的黄金，就会增加4块钱的成本，”对邹雨而言，加工费就填进去了。然而，“传统首饰加工正常的公差是0.2-0.5克区间， 0.5克黄金就是200元。”邹雨认为，工艺不能标准化也是黄金珠宝在直播路上瘸腿的原因。

03

品牌为王

水贝的黄金珠宝批发商做不好直播带货，不代表黄金珠宝的品牌商也做不好。

8月14日晚，中国黄金联手带货达人，上架了79款中国黄金的产品，包含黄金、白银、珍珠、玉石等，累计近300万人观看，最终完成近1800万元的总销售额。

6月21日，周大生携手快手“带货一哥”辛巴辛有志开设“辛选珠宝节”专场，著名演员佟大为做客直播间，当晚带货累计突破4.8亿销售额，与300个线下门店一年的营业总额相当，轰动全国。

7月18日，周大生代言人Angelababy抖音直播卖货首秀上线。Angelababy佩戴周大生shining girl新品“许愿星”出镜，掀起了直播间抢购热潮。

8月19日，周大生特邀人气歌后张韶涵与“全球好物推荐官”薇娅为周大生七夕心意礼打call，三款周大生18K金钻石项链共13000件，上线即秒空。

周大生还先后与淘宝头部主播李佳琦、国民舅舅王耀庆、因《三十而已》大火的女演员毛晓彤等知名主播及演员展开过深度合作。

知名品牌周大福也跻身直播带货领域，与李佳琦合作，30秒內卖出5000件产品。

中国黄金、周大福是如何冲破黄金珠宝直播带货的藩篱？

“周大福、周生生是利用自己的品牌影响力，对原有的产品整合，进行线上推广，直播间里的是折扣产品。”邹雨认为，在直播间推广产品有一个弊端，目前直播间的消费人群，不是真正的主流，相当一部分偏中低端。这就导致消费人群的购买力和黄金珠宝产品自身的价值线之间存在矛盾。而周生生和周大福并没有迎合消费人群，设计专门的低价产品。

而中国黄金虽然和周生生、周大福一样，都是品牌连锁店，但是在直播带货上却又有不一样的操作。

目前，中国黄金是抖音精选联盟的商家。在直播运营方面，中国黄金在直播业务方面进行了细致的切割。中国黄金授权有TP（代运营）公司，委托其代运营，中国黄金承担库存风险。

此外，中国黄金还寻找一批直播领域的货品供应商，建立了庞大的产品池。

中国黄金通过TP服务商，跟全网各大直播平台，跟优质的MCN机构和优秀的达人主播合作。

“有产品，还有人替它承担库存风险，还与平台、主播合作。”邹雨认为，中国黄金在直播带货上万事俱备，无非是安排场次多少的问题。

为什么直播带货能成就中国黄金、周大福，却不能助推水贝？因为水贝大多是批发型企业。

“我们明知道数字化必将有很多的优势，但是依旧很难摆脱传统的批发理念。”邹雨感慨。水贝商家代工起家，2005年以前，还是前店后厂的商业模式。

杜半认为，水贝的批发基因注定了它在直播带货上的黯淡。“同样的款，批发给品牌连锁店，直播间如果出个低价，客户该打来电话来质问了。”

邹雨也承认，作为TO B的企业，A企业集团如果想杀进直播领域，虽然有价格成本优势，但是因为品牌力不够，并不会被消费者买账。

升级方向

现在，水贝曾经的工厂已经让位给了物业。“从产值上来看，一栋写字楼的产值肯定比一大片工厂的产值要高。”杜半告诉蓝鲨有货。

早期，中国黄金珠宝产品处于供不应求的阶段，“货一出来，瞬间就被抢了，不需要设计环节，”杜半说，设计师只需要简单的画一画，“因为画个啥都能卖”，这也是设计不被重视的根源。

其实，这并不是黄金珠宝行业的独有处境。设计投入不够，品牌匮乏，低价竞争，没有利润，是中国大部分制造企业面临的问题。“看看成熟行业，比如服装，会发现设计师是能够助推行业转型的。”杜半说。

“在深圳，很多设计师服装品牌，已经把产品的附加值做起来了。设计师品牌的价位都不错，女装能做到一两千元/件，甚至更高的售价。”杜半介绍，目前，品牌服装在全国的占比已经达到了七成以上。

“体量巨大，但是虚胖，利润很薄。”杜半如此形容水贝黄金珠宝市场。

想要改变水贝的形象，只能依靠提高产品溢价。“参照服装行业，设计、风格、产品调性和品味是可以溢价的。”杜半告诉蓝鲨有货，如能在水贝孵化二三十个黄金珠宝设计师品牌，这些品牌在全国开上50~100家店，设计师品牌就有行业话语权了。

国潮涌动为水贝带来了新机会。“时尚国潮、时尚国风是一个很好的导向。”杜半认为，“有消费能力的90后，00后，并不在乎大牌，更追求个性。”

“黄金珠宝本应该是高贵的。”杜半说，在水贝，黄金珠宝仅仅是占了名贵之名，却未能提升珠宝的价值。

在水贝跑不赢物业的黄金珠宝，在其他领域却是“香饽饽”。比如腕表、眼镜、家具、皮包，这些高利润的行业，加入珠宝设计理念之后，其价值就变得难以估量。

对于跨界珠宝的价值，杜半感叹，一旦见识了，就会“震撼得一塌糊涂”。他介绍，一套普通的家具，并没有特别的造型，但用绿松石镶嵌之后，变成了顶级珠宝家具，价值不可估量。“这就是珠宝的价值。”

从其他行业逐步往黄金珠宝领域靠拢的发展趋势中，杜半看到了水贝的未来。“我们最需要攻克的就是塔尖儿。”