自私的生态

“成功基因的一个突出特性就是其无情的自私性”

——理查德·道金斯《自私的基因》

道金斯教授自称是达尔文主义分子。

G教授我也是。

生命演化的真相是“从原始简单形态中构建有序复杂性”。

技术演化也是。其所衍生的商业关系，也必然趋向复杂化。但关系的本质——自私，以及自私的利他——从来没有改变过，无论什么模式、怎么称呼它们。

曾几何时，我们对从90年代中关村走出来的“提货商”，称谓变成了“代理商”；后来，又叫做“渠道”，“合作伙伴”。有时候则直接采用国际流行称谓: Channel Partner。

突然，一夜之间，像教授我“渠道总监”的头衔，名片上换成“生态总经理”了，高大得仿佛都能映出牛闪闪的光。

正是：无生态，不IT。无论是硬件，软件；SaaS，PaaS；还是AWS，Apple……

好吧，我们就从苹果说起。

1

一个苹果的传说

历史的时钟，回拨到350年以前的英格兰。传说那是1666年夏末，一个温暖的下午。有位年轻人坐在苹果树下，埋头读书。不巧，一只历史上最著名的苹果落了下来，正打着他的头。好疼。“为什么它不是砸向天空？”

你猜对了：牛顿。

1687年，他出版了划时代的《自然哲学的数学原理》。这本书系统地阐述了力学三大运动定律和万有引力定律。更重要的，牛顿通过数学方法将物理规律描述出来，最终形成了一套完整的理论体系。

牛顿还有句名言：如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。

是的，就在牛顿诞生前一年，另一位科学界大V，伽利略去世。伽利略的重要贡献之一，是开启了把数学方法引入物理学的尝试。

后来者开始用数学方法去解释物质世界和人类行为，以至慢慢地颠覆了原有的社会（我们后面要谈到的所有问题，都跟这有关）。

伊甸园里被亚当和夏娃咬过的，大抵也是个苹果。受此启发，乔布斯给公司命名为Apple，围绕iOS和AppStore衍生的，可谓现代技术生态的典范了。

我只是好奇，传说中伽利略从比萨斜塔扔下的，难道不是俩苹果么？

2

一只看不见的手

1723年1月，牛爷80大寿。那年，一个小生命来到了这世界，他叫亚当·斯密。

此亚当非彼亚当，也没有夏娃做伴。

但在科学伊甸园里徜徉的小斯密，思想深受牛顿等老一辈无产阶级革命科学家的熏陶。年轻时他就预言，牛顿体系将成为所有科学体系的典范。后来，他自己成功将这一思想应用在了社会和经济领域。

这一里程碑式的标志，就是1776年《国富论》的出版。

牛顿宣称理性法则支配行星或苹果的运动，斯密则在书中，将人们参与经济活动的社会行为归因于相似的规则。你一定不陌生其中两个广为传颂的原理：

1. 社会化分工。专业分工提高生产效率。

2. 看不见的手。市场受一只看不见的手的指引，使各种生产要素合理分配，资源合理配置，经济富有效率。

通过“看不见的手”的假设，斯密想表达，纯粹的自私使世界运转很好：“我们的晚餐并非来自屠夫、啤酒制造者和面包师的仁慈，而是出于他们自利行为的结果。”

《国富论》出版33年后，1809年，另一个孩子诞生了。他叫查尔斯·达尔文。终于，我们可以聊聊“生态”了。

斯密的思想对他产生了深远影响。达尔文意识到，把描述经济世界竞争的原则应用到物种的生存斗争中，也有同样的意义。斯密所推崇的劳动力分工和自然界中新物种的出现十分吻合。

达尔文在《人类的由来》中，也曾引用了斯密《道德情操论》中的一些原文。

1859年，一道闪电划破暗夜的长空，《物种起源》出版了。从此我们知道，形形色色的物种都是在遗传、变异、生存斗争和自然选择中，由简单到复杂，由低等到高等，不断发展变化的。这种变化是自然界内部矛盾斗争的结果。

这像极了我们开头提到的，从简单的“代理商”到“合作伙伴”，再到复杂的“渠道生态”演化路径，不是吗？

3

理性的根基

牛顿征服了17世纪的物理世界，斯密编码了18世纪的经济学，19世纪的达尔文将生命添加到这个名单中。到了19世纪末，全面理性认识一切的根基已经建立。

从分子层面，基因是DNA的信息片段；从生物学角度，它存在的目的，就是通过竞争实现复制、繁衍；从社会学分析，这个过程，自私、毫不留情。

你看，一环扣一环。复杂的商业活动，自然也难逃离这理性的本质，独善其身。企业的类生命体特征、企业生态与生物生态的相似性已然被熟知、认可。

互联网也没能消灭掉中间商。斯密在《国富论》中关于“专业化分工”的论断，是不是对戴尔从互联网直销走向渠道生态融合的战略诠释？

无论叫代理商，合作伙伴，还是生态伙伴；也不管是“价值链”，“价值网”，甚至“价值云”，本质都是那只“看不见的手”——在这里指技术发展所带来的一系列规则建制——引导社会分工的结果。所以，

渠道生态的存在，是商业发展到一定阶段，走向专业化分工的必然结果。

当一个企业的规模化发展，到了需要依靠渠道生态进入市场（Go-to-market）的时候，那么，just do IT.

你一定听过“渠道的基因”。没错，do it之后，企业要做的，就是努力把这个基因传承下去。

你可能也觉得，“生态管理就是一场博弈”。

是的，博弈。

4

丽的数学

历史的时钟，再回到1903年。冯·诺依曼在匈牙利出生。对，《计算机原理》讲的就是“冯·诺依曼体系”。

跟牛顿一样，他是个数学天才。

1944年，由冯·诺依曼主笔的《博弈论与经济行为》出版。这本书被誉为“博弈论中的圣经”，它在经济学中的地位，是牛顿化的亚当·斯密，为描述个体之间的相互作用对整体经济的影响提供了严格的数学公式。

虽然经济活动作为整体，包含生产、定价、分销、盈利、消费等等一系列完整却复杂的体系，但究其根本，还是参与经济的个体选择。

而选择，是博弈的过程。

1948年，诺依曼指导一位普林斯顿大学数学系的学生写了篇关于“讨价还价问题”的论文，其中蕴含的数学原理已超越他在《博弈论与经济行为》中涉及的范畴，拓展到更为复杂的场景。

“讨价还价”体现了博弈论的另一种表述形式，博弈者们有着共同的利害关系，证明了存在多种途径达到互惠结果的情形。

这位数学系的学生，叫约翰·纳什。当时，他20岁。

后来，很多人通过电影《美丽心灵》知道了他。该电影斩获了2002年奥斯卡金像奖，金球奖，和其他几个大奖及提名。

他在与自身精神疾病斗争、和解、共存的过程中，不断升华自己对博弈理论的探索，并于1994年，凭借“纳什均衡”理论，收获诺贝尔经济学奖。

纳什在普林斯顿上学时的一位教授，于1950年在一次关于博弈论的演讲中首次使用了“囚徒困境”的描述。

常去B站领略政大罗翔教授风采的都知道，他对法外狂徒——张三，情有独钟。自打1950年之后，这俩倒霉的囚徒，也屡屡被博弈论者拿来把玩。

纳什均衡，给了我们解开“囚徒困境”的钥匙。它描述了在一个竞争激烈的世界中，每个自私的人如何实现他可能的最大收益。其基本思想是

合作是有利的“利己策略”。

5

合作的进化

历代大牛们，如牛顿、斯密、达尔文、纳什，实际上已经教给了我们管理渠道生态的真谛：

• 经济活动也遵循自然的法则

• 商业生态是利己的合作

• 生态在博弈中演化

• 博弈可以达到稳定态的均衡

好，让我们看看如何抵达“纳什均衡”的幸福彼岸吧。

上个世纪80-90年代期间，密歇根大学社会政治学家罗伯特·阿克塞尔罗，通过计算机模拟多次、多人“重复的囚徒困境”，在循环比赛中让这些程序互相斗争，最终以达尔文观点来决出了最适应的策略。

这些胜出的策略，成功将纳什均衡翻译成了能指导我们行为的准则，称作“合作的进化”。其思想，可以诠释为参与生态博弈的四个战术选择：

1. 不要嫉妒别人的成功

2. 不要首先背叛

3. 对合作与背叛，要给予回报与反击

4. 不要耍小聪明

你细品。出乎意料吧？在博弈中，个体如果要达到高度自私的目的，最好的策略，居然是团队合作，而团队合作最高的境界却是“善良、宽容、不嫉妒”！

这，正是我们发展渠道生态的基本原则。

参与渠道生态的竞争与合作，是一个重复博弈的过程。只有各方对未来收益的预期超过了短期机会主义所产生的利益，才会产生“合作的进化”。

合作的基础，不是真正的信任，而是关系的持续性。从长远来看，建立稳定合作模式的条件是否成熟，比双方互相信任来得重要。

善良不等于天真。无论是厂商对渠道，还是渠道对厂商，刻意追求“忠诚度”，是不现实的。我们所制定的生态战略，都是为了发展：

利益驱动的“持续关系”。

这，正是渠道生态战略的终极目标。

6

结语

马克·吐温说，“历史不会重演，却自有其韵律”。

自私是本性。但我们也是理性人。只有遵循了自然的法则，把握了发展的节奏，才会有欣欣向荣的生态，才会有稳定的合作和演替。

从此，做一个善良的人，面朝大海，春暖花开。

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