赢商对话
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开心麻花剧场院线总经理 文娟
来源丨赢商网
撰文丨张雪梅
视频摄制丨赢商视频
图片丨开心麻花
舞台剧、电影和艺人经纪，开心麻花在万花筒般的购物中心寻到了第四阵线——剧场院线。
开心麻花官网显示，已签约的麻花剧场共有17座，多数选址一线和新一线城市，且购物中心店的比例达到70%。
与mall双赢共舞，是麻花剧场的题中之义。
“其实从城市来讲，我们肯定还是继续深耕一线和二线城市的核心区域，因为通常来说，戏剧的消费需要靠经济实力和观众的文化消费习惯所支撑。”
开心麻花剧场院线总经理文娟在接受赢商网采访时称，过去消费者看到的剧场基本上是一个独立的戏剧演艺的空间，强仪式感，少周边配套，“很多时候看演出是个很重的消费决策，特别正式、时间成本高、观演频次低”。
相较之下，麻花剧场的出现，一改此前剧院固有之刻板印象：一方面能吃能逛还能看演出，消费场景的丰富度很高；另外一方面对于购物中心来讲，麻花作为一个青年客群的代表性品牌，某种程度上也能提振精准客流，增加营销亮点，带来年轻时尚、娱乐性氛围。
当然，购物中心自带的稳定、高质客群，则是麻花剧场可持续发展的关键支撑力之一。“其实购物中心特别关注麻花的就是两个点，第一是到底有多少内容产品，第二是否能够尽可能的全天候营业。”
为了充分利用购物中心的客流优势，麻花在剧目演出之外，也开发了麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧团等衍生的周边业务，一方面聚拢年轻客流，另一方面承载部分家庭亲子活动。
“这些都是符合购物中心场景的，能够为其打上年轻化和家庭社群的标签。”
上海南翔印象城MEGA开心麻花剧场
采访实录
Q:
赢商网：从您的行业视角看，开心麻花剧场这类文娱体验业态，为什么适合生长在购物中心场景里？
A:
文娟：麻花觉得把戏剧做成一个跟购物中心/商圈相复合的业态，更适合现在的城市消费的需求。
一方面对于观众来讲，大家会觉得能吃能逛还能看演出，场景更丰富，时间效率高。另外一方面对于购物中心来讲，麻花作为一个青年客群的代表性品牌，某种程度上也能提振精准客流，增加营销亮点，带来年轻时尚、娱乐性氛围。
而购物中心也给麻花带来了非常多优质的客人，所以在购物中心的领域里边，这两年我们也是大力的拓展了许多的店。
Q:
赢商网：那么在购物中心的选择上面，麻花这边会有什么样的要求呢？
A:
文娟：业主方的实力和情怀：是否坚持长期主义，大家生长的方向是否相同，这是麻花首先看重的一点。其次，戏剧演出通常要靠整个城市的文化消费所支撑，因此，购物中心的区位和交通可达性非常重要。
Q:
赢商网：现在麻花剧院主要还是在一线跟新一线深耕，未来的目标城市有哪些，会不会考虑下沉？
A:
文娟：北上广深这些区域依然是麻花布点与城市深耕的第一梯队城市；新一线城市包括南京、武汉、成都、重庆、郑州、杭州、沈阳等，麻花也是优先会去考虑布局的，而这些城市大都已经设立有麻花的区域演出公司以及本地演职团队，承接剧场经营的基础很稳固；二三线城市的布局，麻花更多的会是以品牌输出+内容输出的模式进行合作。
我们也在承接政府的一些文化场馆的经营，一方面解决政府对剧场专业团队的需求，另一方面结合麻花的原创能力、市场化以及青年化优势，降低政府的补贴成本，提升场地使用效率以及社会影响力。这样相对来讲能够更快的去铺开开心麻花剧场院线的规模。
此外，麻花也会做一些跟文旅的项目的结合，例如我们跟中青旅达成了战略合作，他们在很多的景区规划和运营过程中，跟麻花在综合性的演艺空间、定制演艺内容方面展开合作；今年我们还为济南的印象济南街区定制了一个沉浸式带餐的互动剧目，刚刚完成首轮演出，一票难求。
Q:
赢商网：未来开店，大剧场跟黑匣子两种类型谁的占比可能会高一些？在选择购物中心上面会有什么不同吗？
A:
文娟：没有硬性的数字上的要求，但条件允许的情况下，优先选项是大剧院，因为大剧场意味对市面上主流演出产品的适配性更高，票房的天花板也更高。
类似黑匣子剧场这类的多功能戏剧演艺空间是购物中心最喜欢的业态，黑匣子剧场大概1000平米，8米挑高；多功能戏剧空间400平米以上，正常层高。相较于大剧场，对商业体面积和层高的要求就低了很多，因此麻花院线如果要实现可复制和剧场放量，就必须提高多功能演艺空间的产品力和经营力，这也是我们这两年会重点发力的方向。
多功能戏剧空间，麻花会优选选址城市核心区域，用演出去带动场地的价值，演出内容需要更轻更互动，尽可能向驻演方向发展，以降低单场成本、提高场地效率，同时加强综合运营能力，包括场地的租赁以及儿童培训、成人戏剧培训，附属的餐饮、咖啡、酒吧业态等，这些业态综合起来达到稳定的利润增长。
杭州大悦城开心麻花黑匣子剧场
Q:
赢商网：不同类型的剧场，麻花在打造作品上有什么不同？
A:
文娟：麻花的优势就是在于原创内容和灵活调整。做好产品一直是麻花最坚持的商业逻辑。
大剧场和中小剧场以及戏剧空间所承载的演出内容是很不一样的，同时不同的地区也有自身的文化特色，所以我们会根据场地的条件对内容进行改进，不仅是演出的调度，包括舞美布景的运输和组装方式都要细调，同时因地制宜的加上当地的一些文化和语言包袱，还得结合时事热点临时增加笑点，这才行程麻花的特色。通常，戏剧的出品是在总部，而后由主创导演去完成各地各地演出组的复排，过程中适当增加一些本地化的特色。
Q:
赢商网：现在咖啡厅、酒吧等配套设施方面有没有什么创新？
A:
文娟：麻花会在咖啡厅跟酒吧里边去演出，这个其实是我们的配套餐饮跟和其他其他餐饮最大的区别。
它不仅作为场前观众休息和购买饮品的环节，我们会把脱口秀和麻花即兴的一些社群活动都放到咖啡空间里，餐厅和酒吧会配置沉浸式演艺项目，有些我们开发的剧目，观众进入前厅已经开始演起来了，所以咖啡厅、酒吧等，其实也已经是这个戏中的一个副本了，附属空间是要一起玩起来的。
Q:
赢商网：剧目演出在购物中心已经成为一个趋势，竞争对手也在不断出现，例如今年笑果文化购物中心店的开业，在这种情况下，开心麻花如何保持自己的竞争性和独特性？
A:
文娟：我们其实觉得多一些好的内容公司一起完成观众普及及商业化尝试是一件很好的事情。中国的演艺消费市场还处于初期，市场空间很大，足以承载多样化的参与主体。线下演出市场的进入门槛其实挺高的，是否有坚实的内容基础和综合运营能力很关键，否则光开剧场其实是一个非常困难的生意。
首先，麻花有自己的原创剧目及成熟的全国巡演体系，能够可持续性的出品内容和比较规模化的控制成本，才能够在剧场这个行当里面走得更长久。
其次，麻花是一个国民度很高的喜剧品牌。从沈腾、马丽等头部艺人的影响力，再到麻花影业多部大热门影片的市场渗透，还有综艺、网剧等等渠道的持续曝光，麻花品牌的号召力是剧院业务极大的背书。
麻花成立17年，逐渐形成了综合性的喜剧产业链优势，才能带动起线下剧场。所以在这个基础上，从内容的完整度和国民度来看，我们还是很有信心的。
Q:
赢商网：麻花剧场在为购物中心的赋能上有什么特别之处？如何跟购物中心在内容方面进行互动呢？
A:
文娟：其实购物中心特别关注麻花的就是两个点，第一是到底有多少内容产品，第二是否能够尽可能的全天候营业。
除了剧场演出外，我们还推出了麻花即兴和儿童剧团，麻花即兴是针对成人的戏剧体验，有演出、工作坊、表演课程以及团队拓展、商学院LP课程，既有表演专业课程，也有社群活动及团建的产品。
开心麻花儿童剧团则专注于儿童剧演出及儿童戏剧体验，包括了长期班、短期营地、剧团班、亲子课以及剧场体验等。
在购物中心店，剧场游学课特别受到家长和孩子们的欢迎，小朋友二三十个人一组，由表演老师带领参观剧场，可以看到剧场的构造、装台过程、灯光音响的操作，老师讲解观演礼仪，吃一顿剧组饭，简单排个戏剧片段，在灯光音响的加持下上舞台进行小演员的职业体验，这些都是在购物中心的场景下进行的产品创新。
日常我们也可以跟购物中心产生多种推广合作，比如把演出从剧场带到中庭、演员见面会、戏剧活动、儿童剧表演、麻花主题特展等等。
Q:
赢商网：明年有没有什么具体的开店计划？也是在一线跟新一线城市吗？未来开店的速度会不会有所加快？
A:
文娟：麻花现在目前在谈的项目还蛮多的，如果是正常进行，明年应该至少还会新增5个以上场地，包括北京、上海、天津、厦门、济南等城市。
大剧场拓展速度主要还是看场地情况和合作条件，一个大剧场通常的建设周期都在一年以上。多功能戏剧空间开店速度主要取决于轻型演出产品研发的速度，我们预计明年还将推出3个左右沉浸式演出产品，这样形成产品矩阵，多功能戏剧空间的拓展就能提速了。
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