公关启示录9 TikTok“秒跪”：张一鸣两封内部信，为何点燃公众情绪？

　　网友在8月初TikTok“秒跪”事件中的情感，不仅仅是对一个企业“尊严”的评判，更叠加了一些爱国情怀，以及美国近两年对中国科技经济企业的一系列制裁的不满。张一鸣的两度发声不但没有平复网友的情绪，反而让自己陷入国内舆论的“讨伐”中。

　　8月1日，特朗普发表声明称TikTok严重威胁美国安全，并可能干预美国大选，将动用行政力量禁止其在美运营。

　　8月1日晚间消息，字节跳动同意完全剥离TikTok在美国的业务。不少网友指责字节跳动“卖得太快”、“过于妥协”，相关话题迅速冲上微博热搜榜。

　　8月2日，微软讨论收购TikTok，将在2020年9月15日前完成，特朗普称一部分钱要交给美国财政部。

　　身处TikTok“卖身”困境中的字节跳动，在国内多个社交平台上遭遇一片骂声。知乎及微博平台的网友大部分都对字节跳动的做法表示“嗤之以鼻”。

　　第二次，8月4日，张一鸣再次发布员工信。信件面向中国区员工，就近期公司将出售TikTok美国业务引发的争议作出了回应。这封信没有考虑到高涨的民族情绪，造成民意剧烈反弹。

　　信中最关键的一句话说：“作为中国人创立的公司，为什么我们内部经常强调我们是全球公司，大家工作中要有火星视角。”信中几处使用“我的中国同事们”，将自身立在一个非国家的主体，是更让网民不满的地方。以微博为主的舆论场开始了对字节跳动的疯狂不满。

　　在特朗普声明将禁止TikTok在美运营后，国内媒体曾发出过一篇没有经过证实的微软将收购TikTok的消息，不少人在B站戏谑：“早上还在抵抗，晚上就跪了”，暗讽字节跳动不拿起法律武器硬刚，称其“膝盖太软”。

　　复盘整个事件，张一鸣的公开信不但没有起到降温作用，反而在火上浇油，原因有三：

　　一、公关或许未给予张一鸣发言的科学策略及建议

　　在危机公关面前，当CEO需要面对公众发言时，其言辞是需要经过设计的，要有专业人员足够多的策略性思考。例如，马云10月底在外滩金融论坛发表演讲，这段发言可谓是“语出惊人”。发言称银行所具有的是“当铺思想”，我国金融根本没有系统，等等。这段发言最终让马云陷入大众冷嘲热讽的漩涡中，还波及到了蚂蚁集团。

　　张一鸣的公开信内容并无实质性错误，但是站在公众的角度来说，这个时候“说什么”和“如何说”就显得十分重要。

　　二、信件的影响力有限

　　张一鸣就Tik Tok问题的公开回复仅停留在员工公开信，两封信加起来共2765字。信件所传达的信息极其有限，也容易被人曲解。虽然他也强调“不放弃探索任何可能性”，但义愤填膺的群众还是自行忽略了他所透露出的抗争意识。不少网友都认为“张一鸣没有做任何努力，就答应美国政府退出市场的行为十分可笑。”

　　事实上，根据《晚点》的报道，自2019年年初到2020年3月，字节跳动一共雇了五家游说公司的27名说客游说华盛顿。遗憾的是，这些顶级说客并没有给字节跳动一个好的结果。

　　类比同处在中美贸易争端背景下的华为创始人任正非，过去不怎么轻易公开发言的他，在2018年底孟晚舟被拘押后，开始频繁接受媒体采访。采访多次涉及公众最为关心的对孟晚舟事件的判断，多起负面事件对华为的影响，对美国和特朗普的评价等。华为通过安排创始人频繁地与媒体沟通，让众多的用户和员工理解了自己。（详见《“TikTok水逆”结束？应对重大危机不能“靠天吃饭”》）

　　三、现在不是讲道理的时候

　　面对公众质疑时，企业要做的是平复公众愤怒和不满的情绪，唤醒积极的舆论，最大程度地重建信任，而不是冷冰冰地讲道理。网民并不真正了解Tik Tok遇到的困境以及字节跳动在背后所作的努力，而张一鸣也未做过多的解释。在这种情况下，两次的内部信大多是在宽慰员工做好自己的本职工作，聚焦于解决方案背后的字节跳动的思考方式。他在第二封信中使用“火星视角”、“中国同事”等中立词汇，之前已强调字节跳动要做全球化公司，所以这样表述也无错。但国内受众看了总感觉十分疏远，看看正在气头上的他们的反应——“一口一个中国同事中国同事，不知道我还以为字节跳动是外国企业呢。”

　　张一鸣不先安抚国内公众的情绪，话再有理也无用。

　　专家点评：

　　《科技观察》创始人王长胜：从静态角度去评价一次公关事件是不客观的。现在看，当时张一鸣怎么写都是错。他首先是CEO，要保证公司的安全。对话美国政府和安抚中国网民是不可兼得的，所以他怎么做都是错的。这边做对了，另一边就会错，所以无论怎么评判都是不公正的，因为他在那个位置只能那么做。回头来看，张一鸣当时怎么做都无所谓，因为大势是改变不了的，正如美国法院已驳回了特朗普的禁令。