作者：秦鉴君
来源：秦鉴 （ID：qinjianpark）
眼看他起朱楼，眼看他狂带货，眼看他楼塌了。
12月9日深夜，官媒发布信息，广州白云市场监督局已对“辛巴带货假燕窝”事件立案调查。
此时，距离“快手一哥”公开道歉不过10天。
消息一出，辛巴参股公司起步股份立即跌停，跌幅近50%。
身家百亿，一夜翻船，只因踩上了史上最假燕窝——某种标识为“风味饮料”的东东。
职业打假人王海揭开谜底：
只要有水、糖、海藻酸钠和乳酸钙，及少量唾液酸就可以合成。
换句话说，比糖水半斤八两。
你永远无法想象，这个市场竟然可以假到这种程度。
不但是燕窝。
只问背后的人、团队、公司，有多少被埋没的奥斯卡影帝？
01
这本是让亿万人热泪盈眶的励志故事。
1990年，辛有志出生于黑龙江小兴安岭一个小山村。
学渣的辛有志，初中没念完就辍学了。15岁那年，和同村好友出外打工，先去哈尔滨一家海鲜店做服务员，后来又跑山东蓝翔技校学开挖掘机。
辗转多地，一事无成之后，他回到老家，在县城开了一家水果超市。
终因经营不善，欠下六十多万债务。
机会，总留给勇于折腾和进取的人。
负债累累的辛有志，勇闯日本，决心在异国闯出一番天地。
起初在亲戚的饭店打杂，半月后被扫地出门。
但他却嗅到赚钱的机会，开始倒卖花王纸尿裤，生意越做越大。很快，日本警方闻风而来，辛有志锒铛入狱。
出狱之后，青年沮丧归来。
彼时，正值快手风靡东北小县城，无所事事的他，就像许多闲人一样玩起了短视频。
大概命运女神也觉得这小伙的青春过于悲催，这一次，就把幸运的苹果，砸在了他头上。
短视频和直播行业一夜蹿红。
凭着外形俊朗、能说会道，以动画片狮子王中主角“辛巴”为名的辛有志，开始上演网络小说里的神奇逆袭，如新星冉冉升起。
而伴随着快手的崛起，和微商女富豪初瑞雪的相恋“传奇”，未知是否也得到女友关于圈粉的指点迷津，辛有志迅速奠定江湖地位，一跃成为“快手一哥”，并与薇娅、李佳琦并列中国直播带货“三巨头”。坊间传言，辛有志2019光靠快手直播带货，净赚20亿。
最风光的时候，二人斥资5000万在鸟巢举办婚礼，成龙、王力宏、邓紫棋、胡海泉、张柏芝等明星悉数到场。
如今，辛有志已是“辛有志严选”和“棉密码”两大品牌创始人，名下至少4家公司，是拥有多名超千万粉丝的头部主播。
今年9月16日，上市公司起步股份公告称，公司股东拟以9.162元/股的价格，协议转让给辛选投资、张晓双各5%股份，而辛选投资的大股东，正是辛有志。
这笔买卖，想必当事各方，做梦都会笑醒。
起步股份股价连续两天涨停，市值大增10亿。
谁能想到，这梦就和辛有志的糖水燕窝一样。
一戳就破。
02
双11刚过，就有位叫“小辣娇”的女士吐槽，说在辛巴的直播间买到了假燕窝。
称其“全是糖水”，要求给出解释。
并公开了问题燕窝的相关视频。
巨大的利益，是会冲昏头脑的。
此时此刻，辛巴方面的公关，也仿佛被糖水冲昏智商，严词否认造假。辛巴本人，则在直播间展示产品检测报告，称产品没问题。
其带货的燕窝公司还送出了律师函问候。
由此引发了舆论轩然大波。
假的到底是假的，扛不起硬仗。
职业打假人王海出手后，两次发文，就把辛巴一方打趴了。
称其所售卖的即食燕窝的蛋白质含量为0，价值仅为7分钱左右，连带包材、内容物、加工费、工业成本甚至都没超过1元钱。
但是，一碗100克的辛巴燕窝售价17元。
有这17元，买17个单个营养就是其成千上万倍的鸡蛋，不香么？
紧接着，央视发声：“别让无序带货给中国制造转型升级添乱。”
大家都知道，央媒此刻的发声，大都是盖棺定论，具有某种导向意义的。
11月27日，辛巴火速发表道歉，并承认确实存在夸大宣传。
为挽回颓势，辛巴还表示，将主动承担责任，将召回已售出的产品，并退一赔三，赔掉近6200万。
但此时，后悔为时已晚。
中央媒体开弓后，何时有过回头箭？
曾如日中天的范冰冰，在道歉、认罚，又搞慈善又悔过一年多后，仍看不到任何重归荧屏的希望。
何况，才红了一两年、将错就错的辛有志？
03
其兴也勃焉，其亡也忽焉。
辛巴事件很可能成为一个分水岭。
自2019年开始，直播电商就成为电商平台的新风口。
而到了2020年，谁也没想到，突如其来的新冠疫情导致线下商业停摆、用户居家时间变长，直接一把火将直播带货送上了时代的顶端。
谁也没想到，这火烧得这么快。
村村直播。
举国直播。
小到食品、日用品，大到汽车、房子，万物皆可被带货。
在急于去库存的当下，直播带货，似乎也成了各个企业、各个城市打破头、挤开竞争对手，获得更多生机的万能解药。
甚至，一度被称为“移动互联网四大发明”之一，登上热搜。
艾媒数据显示：2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%，预计2020年市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。诸如李佳琦、薇娅这些头部主播，每场直播带货销售额动辄过亿，甚至超10亿。
风口之上，资本成群涌动。
5 月 19 日，千金药业发布信息确认：子公司千金养生坊与薇娅有合作。当天下午，千金药业股价直线拉升。
11月9日，尚纬股份拟以近6亿元收购罗永浩直播公司——星空野望40.27%股权，市值上涨4亿。
据不完全统计，A股至少有超过27家上市公司与薇娅或李佳琦相关联。
喧嚣背后，却也是一地鸡毛。
流量造假首当其冲、“货不对板”同、数据造假，拒不退还等等，层出不穷。
就是在这种乱象下，监管出手。
11月5日，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，点名直播营销如“售卖假冒伪劣产品”、“在产品中掺杂掺假”、“发布虚假违法广告”等。
随后，“电商大本营”的浙江省网商协会发布规定：直播平台要获取相应资质。
辛巴飞升的热气球，恰恰是这个时候，被戳破的。
不知道，是不是一种巧合？
04
直播带货，是一种先天有缺陷的产业。
在其简短发展史中，主播逐渐成为核心。
但此角色不同于网红、明星单纯提供流量加持，而更接近于导购、买手，甚至价格谈判专家，是以专业能力构建信任，帮助消费者缩短决策时间。
但这种产业变革，单靠一方不足以完成。
其面临三个困境，分别来说。
第一，脆弱的供应链管理。
管理商品供应链，是一件极专业的工作。货的质量和稳定供应，全部取决于供应链。
但大部分网红直播主如辛巴一样，基本缺乏复杂管理能力；而其团队，又往往以营销人员为主，难以应付极度灵活、采购分散、市场需求及时应对的供应链管理。
况且，越复杂的供应链管理，成本越高，势必影响利润上的平衡。
在这种情况下，需要优质中间商撮合直播网红和品牌厂商。但这样一来，一旦中间商选择或管理不当，整个货品供应链就要坍塌。
所以直播带货过程中，消费者普遍经历过物流周期长、品控不过关，购买的商品过期或临期等问题。
第二，恶性竞争下的低价策略，难以保障用户忠诚度和产品质量。
在互联网高度发达的今天，消费者可获得海量产品信息，而在电商市场恶性竞争泛滥的情况下，用户忠诚度只取决于一件事：低价。
因此，全网拼低价，这是无论李佳琦薇娅还是辛巴，都在遵循的基本准则。
这种模式内在逻辑是，直播主通过粉丝规模效应，向上游品牌厂商议价，从而整合优质供应链，打造高性价比货品。
对品牌方而言，虽然直播模式效果及时，且投入产出比可精准衡量，但同时，一味追求性价比，总会有人打出更低价，最终让以次充好、以假乱真的产品粉墨登场。
第三，下沉市场的去品牌化，无法让高端产品获得利润。
直播模式下的销售目的性过强，很大程度会破坏内容和生态，引起有品质追求的消费者反感；另外，其薄利多销的方式，也很难让那些价高、市场需求低、产能亦低的产品收获回报。
比如，辛巴虽然粉丝众多，多数分布在三四线以下城市，而且带货的主要商品集中在美妆、服饰、日用、果蔬肉类等产品上，价格也集中在 100-500 元之间。500 元以上的商品销售占比仅为11.25%。
“燕窝事件”看似偶然，实则必然。
05
一部互联网的历史，就是泡沫浮起和破灭的历史。
就像美国《连线》杂志编辑凯文·凯利一篇预测性文章说的：
“好消息是，你将成为百万富翁；坏消息是，人人都会成为百万富翁”。
恍若星星之火，迅即燎原，然后在一片烈火中，迅即燃灭自己。
2000年后的倒闭潮中，仅新浪、网易、搜狐门户三巨头抢滩上市，获得一线生机。有个叫李斌的壮志青年，2000年创业，短短3年，就从80人跌到了加上他只剩下7君子。
2007年苹果手机诞生后，移动互联网风潮下，O2O的新概念席卷大江南北。
上门洗车、预约美容、亲子咨询……来来回回变换着门脸，成就一茬又一茬流星。
2014年，打车大战打响。没人知道，一天烧一亿美金的价值何在？就只为了燃烧、不顾一切代价做大、不被对方打死而已。2016年，在几方疲惫的尽头，滴滴出行收购Uber中国，市场归于死寂。
2015年初，徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆赴死，呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关门，程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。
也是在这一年，人们看到美团和饿了么打响外卖大战。
接下来又看到单车大战、手游大战、共享办公大战，如今，一连串爆雷留下的残车空号，犹未远去。
圣哲黑格尔说：
人类从历史中，吸取的最大教训就是，他们从不吸取教训。
直播带货，会是个例外吗？
不知道辛巴去年邀请邓紫棋时，有没有听过她那首成名曲：
全都是泡沫，只一刹的花火；你所有承诺，全部都太脆弱。
不，不只他们对韭菜的承诺。
他们自己就很脆弱。
THE END
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