明星直播带货，是风口还是该封口

还在打假斗士王海曝光辛巴一众看客的一片叫好声中，王海的手又伸向了自封为直播带货行业老四的罗永浩。或许几年前当老罗还在望京花家地抡起大锤时二人还能惺惺相惜，但时过境迁，9年生意场起起落落的他已再难与打假斗士牵扯到一起。他终究还是做了自己讨厌的人。

今天罗永浩的“交个朋友”虽看似已风生水起、风光无限，但尚纬股份的公告瞬间将气泡戳破，就连带其整个行业一并打回原形。而从整体看电商直播的颓势仍未完全显露，无数素人与明星依旧纷纷涌入，有人淘到金有人吃到官司，而更多主播仍在这根钢丝上游走。

壹

黄圣依最近很郁闷。

顶着星女郎头衔的她从不缺乏话题，而这次因“直播带货10万坑位费卖出5个杯子”再上热搜是她不愿看到的，况且这距她上一次上热搜不过三个月。10万坑位费和同样因此上过热搜知名经济学家吴晓波比起来实在不算多，吴老师曾经一场高达60万坑位费的直播只卖出15罐奶粉还退了3罐，这不仅让其饱受质疑，同样也让这个行业第一次听到了负面声音。

不过，和吴晓波直播翻车反思“自己过于膨胀和自负”不同的是，黄圣依在上热搜后第一时间发布声明称，杯子是自己下场后副主播卖的，与自己无关。

最近更郁闷的还是辛有志。

自己和徒弟带货的燕窝被打假斗士王海摁在地上摩擦，质量监督部门更是查出其所售货燕窝不含燕窝成分，这让这位曾经的快手电商直播霸主瞬间名声扫地。和黄圣依与吴晓波不同的是辛巴（辛有志）并不像前二人有足够的群众基础，并且一贯高调的姿态也让其树敌不少，但最根本的原因还是他涉嫌违法。据媒体报道辛巴涉嫌违法已经在广州、厦门等地的监管部门立案调查。而当央视对其专题报道后，辛有志开始紧锣密鼓的转移资产，更换企业法人，将亲属剥离出公司，似乎是为将损失降到最低。

就在辛巴燕窝事件老鼠过街之时，罗永浩又因为对漱口水的过度宣传再被王海盯上，因皮尔卡丹羊绒衫被查出假冒伪劣亲自出来道歉。可以说2020年末的电商直播，除了头部两强，其他一地鸡毛。

可能你会问，为何老罗、辛巴这样的专业选手频频折戟，还会有陈赫、华少、杨坤这样的明星前赴后继？换句话说，马上2021了电商直播还是块肥肉吗？那就得从他们的收入组成部分来了解。

贰

突如其来的疫情让这几年本就每况愈下的影视行业遭受灭顶之灾，受限于剧组的劳动密集架构显然演员作为直接参与者工作面临全面暂停。和素人相比演员的影响力是其最大的财富，如何利用这笔财富？显然电商直播的低门槛、对直播环境的要求低、时间灵活，无需投资而且收入相对稳定，对演员来说再合适不过。

再看收入构成，一般而言直播电商的收入组成分为坑位费与点位费。当然还有些主播为了赚更多的利润还帮你做预热，当然是有偿的，这些属于额外的内容营销收入，属于你利用TA的形象做广告。

所谓坑位费最直白的说就是主播按照直播间推荐和展示的产品向品牌方收取的费用，这也可以理解为底薪，只要你带货这款产品就收取一份坑位费。而点位费可以理解为提成，就是主播带货卖出总流水的提成部分。每位主播收取的坑位费和点位费都各不相同，头部主播显然更有资本收取更高的费用。

所以一般而言，一位主播（从带货能力上看明星属腰部主播，但从费用上看妥妥的头部主播）如果收取了较低的坑位费和较高的点位费，大概率可理解为相对比较“良心”，对待工作比较“诚恳”，或者对自己出货能力比较自信；而如果一位主播收取的是较高的坑位费而点位费很低，则可能会被怀疑是一锤子买卖，或“只是为了玩一把赚个坑位费”。如果把主播的费用结构套回到黄圣依和吴晓波身上，你就知道为什么我会说黄圣依相对比较良心了。当然这里说的不包含那种类似金挑客或淘宝客的无坑位费的素人、KOL直播。

叁

“除非找专业的头部主播，不然销量很难有保障”这是目前品牌方对带货直播这件事普遍的看法，那么品牌方在这里赚钱吗？我们可以继续算一笔账。虽然直播只收取坑位费和点位费，但品牌方只付出这些吗？显然不是。

首先，主播为了大量出货先要压低品牌方利润，大部分的主播都要要求品牌方1~3个月内的最低价，这当然是包含618和11.11的。这让例如3C等一些品类的利润相当稀薄，甚至有的品牌平出或微亏出货。其次才是主播要求的坑位费和点位费，相当于在本就利润稀薄的带货产品上再额外付出成本。

此外，你的产品落在哪个电商平台，你还要额外为该平台提供抽成，抽成比例根据你的产品品类和平台不同而有差异。当然这些还不包含，因为销量的激增而带来的额外的客服成本、物流成本等。所以，电商直播品牌方真的赚钱吗？如果没那么赚钱为什么他们还乐此不疲？

肆

如果只看销量，品牌方未必都赚钱，或者说未必很赚钱，但显然品牌方也不傻，在这项合作上二者可以说各取所需。明星看重收入这很好理解，通过坑位费与点位费，甚至其他一些合作积累财富。然而品牌方除了看重卖货的收益，明星所带来的品牌效应与曝光流量收益显然也不容忽视。

在电商直播中明星与品牌方的合作一般都会附加有一定期限的形象授权，这让品牌方可以用这种方式打造出类似品牌代言的错觉，再加上品牌方的多渠道的曝光手段，这可以更加扩大明星与品牌的绑定的社会认知。这种方式对一些认知度不高的品牌可以说是事半功倍，毕竟请代言人对他们来说还是太贵了。

此外，不少明星自带流量与话题，通过直播可以在社交媒体等平台引发讨论，这可以大大增加品牌曝光，为品牌或产品带来大量流量和用户。

伍

所以，电商直播到底赚钱吗？结论当然是赚钱。但它也不是只赚钱不付出成本，这些成本有些我们看得见有些看不见。例如直播最重要的是流量，所以腰部以上的主播几乎每场直播都会在平台购买入口采购流量；再比如薇娅、李佳奇为何直播间内总是频现明星，原因自然不言而喻就是为拉新，换言之还是为流量。

至于未来电商直播会怎么发展，在我看来后疫情时代明星带货或成为常态。前面说过，电商直播时间灵活、简单省事而且收入稳定，在明星看来唠唠嗑的时间就把钱赚了，何乐而不为。而在专业电商直播领域，很明显随着辛巴的燕窝事件洗牌已经开始，明年老罗很可能将会上升一位挤进行业前三，而薇娅、李佳奇只要不出严重纰漏，我相信仍然会沿着自己的路径一路高歌猛进。

所以未来电商直播会一路歌舞升平吗？

我看未必。随着辛巴、老罗接连遇到产品质量问题，电商直播选品团队的短板开始浮出水面。主播不可能每一件产品都悉心试用，这就对选品团队提出了更高的要求。直播团队如果不能建立更完备、更专业的选品团队，2020年末的这一幕随时还会发生。从目前已知的信息来看，显然头部两强做的最好，老罗尚有问题，而辛巴则是一塌糊涂。

除了选品团队的完善，电商直播所面临的挑战还有并不明朗的国家管控。随着入行人数的激增，国家势必会对行业人群进行规范化管理，同时电商平台也在逐步推进“去中心化”，所以随着行业变化能否带来新一轮的洗牌，我们拭目以待。