5天10.8亿，喜马拉雅内容“狂欢”背后是泛娱乐化发展的野心？

近日举办的2020年喜马拉雅“123狂欢节”，作为内容消费的年度狂欢节，从2016年举办至今已经走到了第五届。本届“123狂欢节”内容消费总额更创下历史新高，达到10.8亿。

值得注意的是，与往年相比，今年的“123狂欢节”在内容品类上更加多元，不仅相声、有声书等传统内容品类达到了高销售额，广播剧、二次元内容等年轻化的内容产品也达到了较高销量，同时据喜马拉雅大数据显示，今年123狂欢节期间，首次付费用户占比超26%，喜马拉雅的内容实现了向更广泛的年轻用户群体的渗透。

打破纸、声割裂状态

喜马拉雅2020年动作不断

知识IP、音频IP、音频主播培育、剧综合作……近几年与喜马拉雅相关联的关键词越来越多，作为综合性音频内容服务平台中的典型代表，喜马拉雅在在线音频行业逐渐形成品牌效应，用户数量也在逐步攀升。据艾媒咨询统计，2019年上半年，中国在线音频用户群体在平台选择上偏好喜马拉雅FM的用户占比高达65.4%，能够看到喜马拉雅FM已经在行业内形成了明显的品牌效应。

进入2020年后，喜马拉雅在内容层面采取更加主动的布局策略，在平台中尝试构建更多元的内容生态，使内容从“小而美”向更加广泛的内容领域拓展。

一方面，喜马拉雅在“纸声同步、深度融合”层面不断发力，创新与出版社的合作方式，在音频书创作方面进行新的尝试。喜马拉雅平台中的“有声书”生产模式往往是在纸质图书上市的同时，喜马拉雅让主播在APP上演播此书内容并推出。同时，喜马拉雅FM也与部分出版社合作，将平台中的声音节目改编为纸质图书出版。但是以往这两种内容产品生产的过程中通常存在着产品相对独立，缺乏协同运作的问题。

针对这种现象，喜马拉雅提出了“纸声同步”的概念，实际上便是让两个不同介质的内容产品实现深度融合，将同一个产品实现视听一体，相互导流，让纸质书成为流量载体，有声书成为流量入口，读者也可以根据不同的场景实现阅读切换。2020年喜马拉雅也与二十余家出版社达成合作，协同开发音频产品，喜马拉雅副总裁殷启明表示，喜马拉雅“通过技术赋能、流量赋能、场景赋能，依靠内容创新、技术创新、模式创新，推动纸电声一体化”，最后能够打造出全媒体出版体系，带动出版业增长。

另一方面，打造多样化的音频IP也成为喜马拉雅平台内容建设的重要举措。围绕这一点，喜马拉雅在有声剧层面不断发力，推出多部由经典文学作品改编的有声剧。今年7月喜马拉雅上线冯远征、倪妮、郭晓东等明星演绎的《天才在左 疯子在右》有声剧，之后在12月喜马拉雅也接连上线《必须犯规的游戏·重启》《雍正大传》以及莫言长篇精选有声剧，莫言的《红高粱家族》《丰乳肥臀》《蛙》《檀香刑》《酒国》等经典作品以有声剧的形式在平台得到呈现。

由此看来，喜马拉雅在2020年通过这两种方式，实现了内容生态方面的多元发展，同样在用户吸引层面也达成了显著效果。

构筑内容护城河

喜马拉雅不断转型

为了在音频行业保持领先地位，保持内容资源的优势便显得极为关键。因此早在几年前，喜马拉雅便已经开始了在内容领域的建设与转型。

作为音频内容服务平台，“内容板块”的多样化极为重要，而这便意味着平台需要花重金来购买版权以确保平台的内容优势。为了做大声音生意，喜马拉雅首先在内容版权方面大力出击，从2016年起，喜马拉雅接连与阅文集团、中信出版集团、上海译文出版社、果麦文化等出版商展开版权合作，弥补自身在版权方面的薄弱之处。

2020年喜马拉雅也与央视总台版权交易中心签订独家音频战略协议，央视随后在喜马拉雅平台中上线“总台来了”试听版专区，而这也意味着手握众多优质视听资源的央视在未来将有更多内容输入进喜马拉雅。

此外，抓住知识经济的风口，做垂类知识内容，做足知识经济增量同样是喜马拉雅在转型过程中采取的重要方式。2016年喜马拉雅开启首届“123知识狂欢节”，马东、叶武滨、梁东、吴晓波、龚琳娜、徐洁等众多“知识网红”参加了这场知识狂欢，喜马拉雅也凭借平台中系统化、课程化的知识内容进入大众视野。之后喜马拉雅在知识内容领域持续深耕，将视频、文字以及语音形式融合，打造平台中的知识内容。

时至今年，喜马拉雅仍然在知识领域不断出新，在“123狂欢节”战报中，也能够看到众多知识类课程位列前茅。今年上半年疫情防控的关键时期，喜马拉雅也通过推出《疫情防护科学指南》和有声博物馆等专题内容，实现知识传播。

喜马拉雅在推动平台内容建设期间，也将目光投向了互联网消费的主力军Z世代群体，拓展平台泛娱乐也成为了重要的内容发展战略。除了加强与剧综合作，引入剧综内容，平台还将偶像明星作为了吸引Z世代年轻用户的重要资源。

今年上半年，易烊千玺成为喜马拉雅的首位代言人，喜马拉雅也乘势推出含2年VIP会员的独家纪念礼盒，试图吸引粉丝群体转化为付费用户。之后官方再度宣布王一博成为“喜马拉雅爱的代言人”并上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》，此举同样在粉丝群体中形成了极强引流作用。不仅如此，邓伦、陈乔恩、陈数、秦昊等众多明星携个人音频节目入驻喜马拉雅的举动，也将喜马拉雅对于潜在年轻付费用户的吸引力大大提升。

内容版图的扩大，使喜马拉雅的内容实现了向“泛娱乐化”的成功转型，给用户更多选择，提升对于付费用户的吸引力，也成为了当下的喜马拉雅内容发展的重点。

多方布局之下

仍面临瓶颈

今年易观发布的《2020年在线音频平台生态流量洞察》报告显示，截至2020年10月喜马拉雅全场景生态流量破3.29亿，流量的大幅增长透露出“耳朵经济”的潜力不容小觑，同样也在表明，喜马拉雅其自身在内容层面的突破和转型起到了积极有效的作用。

另外，喜马拉雅联合新华社发布的《2020年有声阅读趋势报告》也显示，2020年第一季度有声阅读人数呈爆发式增长，相比去年同期增长63%，总收听时长增长近100%，将有声书市场的潜力鲜明突显，由此可见，手握众多有声书资源的喜马拉雅未来将拥有十分广阔的市场空间。

图片来源：《2020年有声阅读趋势报告》

但是在内容版图拓展，收获流量繁荣的同时，喜马拉雅在内容变现方面存在的瓶颈也开始突显。

目前喜马拉雅已经拥有6亿用户，达到70%的行业占有率，但是其付费用户的比例仍不到1%，这对于营收构成中“内容付费”占据高比重的喜马拉雅而言仍然是需要解决的难点。

在付费用户增长较为缓慢的情况下，抓住大众对于“耳朵经济”的需求点，发展音频直播，寻找培育有潜力的音频主播，借力直播实现流量快速变现便成为喜马拉雅的发展重点。今年年初，喜马拉雅平台主播数正式突破1000万，其中年收入达百万级别的主播近200位，声音直播的变现潜力可见一斑。

今年4月喜马拉雅推出“春生计划”，针对优质公会、MCN机构、声优工作室，推出六大扶持政策并投入10亿流量；11月喜马拉雅直播“百大主播计划”第二季开启，提出培养100位百万粉丝主播、寻找100种独特声音的目标。依托平台生态，孵化培育主播，俨然成为喜马拉雅在保有内容基本盘之外的发展要点。

在“耳朵经济”这个蓝海市场，喜马拉雅拥有巨大的发展空间不言而喻，但不容忽视的是，喜马拉雅当下存在的几重矛盾仍然十分明显：监管不严导致侵权知名IP的内容仍在平台中存在；主播流失现象时有发生；付费用户增长较为缓慢，这些仍然是喜马拉雅发展过程中亟待解决的痛点和难点。在未来进一步发展的过程中，在泛娱乐化内容持续布局，直播深度发展之外，如何解决这些问题，无疑也将成为喜马拉雅思考的重中之重。