超全的电商数据指标体系分享，年底数据分析用得上

马上要到年底了，各行各业的数据分析师的工作量猛增，忙着赶年终数据分析报告。要分析哪些关键的数据指标，如何拆解分析思路呢？

老李给大家整了各行业的数据指标体系框架，帮助大家理清分析思路，上次分享了关于线下零售指标体系的文章，不少朋友觉得不过瘾，今天继续给大家带来电商行业的全指标体系详解！

下面我们详细解释其中涉及到八个方面的指标，分别是：电商总体运营指标、网站流量指标、销售转化指标、客户价值指标、商品指标、营销指标、风控指标、市场竞争指标。

电商总体运营指标

电商总体运营整体指标主要面向的人群电商运营的高层，通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标包括四方面的指标：

（1）流量类指标

独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数

页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对电商网站或者移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，访问量累计

人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，该指标反映网站访问黏性

（2）订单产生效率指标

总订单数量：即访客完成网上下单的订单数之和

访问到下单的转化率：即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之比

（3）总体销售业绩指标

网站成交额（GMV）：电商成交金额，即只要网民下单，生成订单号，便可以计算在GMV里面

销售金额：销售金额是货品出售的金额总额

客单价：即订单金额与订单数量的比值

（4）整体指标

销售毛利：销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）

毛利率：是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。

网站流量指标

（1）流量规模类指标

常用的流量规模类指标包括独立访客数和页面访问数

（2）流量成本类指标

单位访客获取成本：该指标指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广的作弊问题。

（3）流量质量类指标

跳出率：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页作为着陆页面的访问

页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定

人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页面量

（4）会员类指标

注册会员数：指一定统计周期内的注册会员数量

活跃会员数：活跃会员数，指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数

活跃会员率：即活跃会员占注册会员总数的比重

会员复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数

会员平均购买次数：指在统计周期内每个会员平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数

会员回购率：指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率

会员留存率：留存率一般看新会员留存率，当然也可以看活跃会员留存。留存率反映的是电商留住会员的能力

销售转化指标

（1）购物车类指标

基础类指标，包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、加入购物车买家数以及加入购物车商品数。

转化类指标，主要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支付买家数与加入购物车购买家数的比值。

（2）下单类指标

基础类指标，包括一定统计周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。

转化类指标，主要是浏览下单转化率，即下单买家数与网站访客数（UV）的比值。

（3）支付类指标

基础统计类指标，包括一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数

转化类指标。包括浏览-支付买家转化率（支付买家数/网站访客数）、下单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间的差值）

客户价值类指标

（1）客户指标

常见客户指标包括一定统计周期内的累计购买客户数和客单价。

客单价是指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值。

（2）新客户指标

常见新客户指标包括一定统计周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户客单价。其中，新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系，还与电商店铺活动以及关联销售有关。

（3）老客户指标

常见老客户指标包括消费频率、最近一次购买时间、消费金额和重复购买率

消费频率是指客户在一定期间内所购买的次数

最近一次购买时间表示客户最近一次购买的时间离现在有多远

客户消费金额指客户在最近一段时间内购买的金额

商品指标

（1）产品总数指标

包括SKU、SPU和在线SPU。

SKU是物理上不可分割的最小存货单位。

SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。

（2）产品优势性指标

主要是独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例

（3）品牌存量指标

包括品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品的品牌总数量。在线品牌数则指在线商品的品牌总数量。

（4）上架

包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数

（5）首发

包括首次上架商品数和首次上架在线商品数

市场营销活动指标

（1）市场营销活动指标

包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率以及ROI

（2）广告投放指标

包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投放回报率

风控类指标

（1）买家评价指标

包括买家评价数，买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率以及卖家差评率。

买家评价率是指某段时间参与评价的买家与该时间段买家数量的比值

买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值

买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值

（2）买家投诉类指标

包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）等

市场竞争类指标

（1）市场份额相关指标

市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；

市场扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；

用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例

（2）网站排名

交易额排名指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名

流量排名指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名