戴德梁行温苑雯：古村更新，一场传统文化、商业与潮流的化学反应

随着社会经济的不断增长，城市进程的不断扩张，许多曾经见证历史的变迁、经历朝代的更替、反映独特民风民俗的古村古镇，都在时间的长河中渐渐消逝。

如何让这些承载着历史文化遗产、不可再生也不可代替的古村落，在现代化过程中仍能继续传承文化，实现古村落的延续，是一个亟需解决的问题。

《南方房地产》独家专访戴德梁行广州公司商业地产部高级助理董事温苑雯，就古村更新中历史遗存的保留和活化、村民生活及周边配套的提升、现代商业文旅业态的引入和落位等问题展开问答。

东莞企石镇江边村是戴德梁行近期接下来三个古镇更新项目之一

Q1 南方房地产：可以先向读者科普一下，通常我们怎样认定古村？

温苑雯：古村是由专门的文保机构认定的，有专门的国家机构会去鉴定这个村子是否是“古村”。古村内一般有一些被列作文物的历史保护建筑或者历史风貌建筑。

古村可以分为广义上的古村和狭义上的古村。广义上的古村涵盖了乡村，是在近代发展中留存下来的原生态村庄，有民俗文化底蕴的。狭义上的古村必须要有文化遗存，有自己特有的东西，比如古建筑、非遗。

广州从化的东风村，村中有两座被列为文物的祠堂

Q2 南方房地产：同样是对村落进行更新，“美丽乡村”与“古村更新”的差别是什么？

温苑雯：现在我们经常讲“美丽乡村”的概念，对于乡村而言，“美丽”完后的目的是让原住民生活得更好。比如广州猎德村改造，目的在于改善人居。

而区别于一般村庄的升级改造，古村的古建筑可以进行修缮，但修缮后在空间结构上依然不适合现代人居住的，同时原住民基本都在附近新建了现代农村建筑或者搬走，并不存在“城中村”拆迁的问题。

古村改造主要是发展商业和旅游，通过商业的载体、氛围、活动、体验把古村特有的文化表达出来。用商业去复兴古村，实际上是在复兴文化。比如广州沙湾、珠村、仁威庙都会在传统节日举办一些活动，让传统习俗和文化传承下来。

而且古村一般有几千到几万平方米的物业面积，这个体量用来做商业是合适的，改造的重点在于挑选能开发、值得开发的点。

沙湾鱼灯节 图源：网络

Q3 南方房地产：在古村保护和更新方面可能遇到什么样的困难？如何解决？

温苑雯：一是找不到物业产权的主体。类似广州的沙面、东山口和永庆坊，古村里有很多属于私人所有的物业找不到业主，很难或者根本没办法获得签名授权去推进升级改造。

二是各开发主体间没有找到一个很好的合作模式。目前国内的古村保护（改造升级）是由政府主导的，多采用政企合作的形式，但目前暂时没有找到可行的“文化+产业+旅游”的路径。

三是缺乏做内容的运营商。前面提到古村的保护和更新要通过商业的载体来承载。其实对于商业地产来说，虽然商业跟地产是挂钩的，但是它里面内容的本质还是商业。现在古村改造升级难做的原因是我们国内缺乏一些真的做内容的运营商，没有好的内容，古村改造往往只能作为地产快速变现的途径，这是古村改造最大痛点。这需要参与古村改造的各主体间，包括政府、开发商、运营商或文旅公司间达成平衡，最后实现古村的复兴。

古村更新的本质是商业 图源：网络

Q4 南方房地产：对于传统村落里本身特有的资源可以进行怎样的发掘和利用？

温苑雯：一部分是自然景观，因为原来建村是很讲究风水的，一般会有一些“龙脉”、山林池塘，所以可以挖掘古村在自然环境方面的资源。

一部分是文化，古村一般都会有一些自己特有的文化，如历史名人或者传统习俗，以及当地的地域文化，比如前面提到的广东古村的文化，珠三角地区有广府文化，粤东有潮汕文化等等，这些都是可以挖掘的文化资源。

古村在自然环境方面的资源可以再挖掘

Q5 南方房地产：在文旅招商方面，如何保障引入品牌与古村氛围协调？可以通过哪些方式来实现？

温苑雯：首先，是“非标品牌”先行。

运营商肯定会引入一些现代业态，但古村的现代业态大概占比30%，不可能像一般商业环境里那么高，更多的还是和当地体验类型的业态相结合，比如说日本京都二年坂的和服体验，从挑选和服到教游客怎么穿，都有专业人士指导。另外一方面要做好配套，比如说民宿，这又是一种业态，还有当地的美食小吃、手工艺品等等。

这里可以聊聊一直是焦点的文和友。如果说让文和友去做一个古村，我觉得是成立的，因为文和友的是文化内容做得不错。而你看做得好的台湾南投的妖怪村都是内容和文化做的比较好的。

品牌的质量很重要，消费者的消费意愿和品牌、产品品质是有很大关系的。现在大多做古村商业的很浮躁。古村的文旅招商思路是至关重要的，因为古村商业跟一般商业不同，是非标准化的。标准化的品牌不会在第一波进入古村这样的项目。比如台湾的妖怪村，可能他要先把整个妖怪村的形象打造出来，有这么多的客流之后，你才有机会去消费正常的商业，才能吸引标准化商业品牌的进驻。

台湾妖怪村 图源：网络

然后，引入品牌的“古村定制版”。

如果说古村有足够的客流，品牌能够算清楚账、能盈利，一般是很愿意配合定制的。比如在门店装修上符合整个古村项目的调性，而在产品上推出一些定制款或限量款。例如日本二年坂的星巴克，是一家有榻榻米、有樱花口味定制版咖啡的星巴克，全球只此一家。

可以想象，如果喜茶入驻古村，可以做穿越版的喜茶，再采用当地特有的食材，比如特色水果荔枝、龙眼等等，推出定制版的口味，整体颇具可行性。同时，如果古村商业定位的消费人群和品牌定位的人群匹配，品牌肯定愿意来。

但起步阶段很难引入这些知名品牌，所以第一波招商就不用想着先招标准化、知名度很高的品牌。

日本二年版星巴克 图源：网络

Q6 南方房地产：据我了解，戴德梁行近期也接下了一些广东古村更新的项目。

温苑雯：是的，戴德梁行现在在做多个古村的更新工作，比如广州从化的东风村，村中有两座被列为文物的祠堂，其中一座现在还在使用，村子里有客家排屋，它的文化是客家文化、岭南文化。而东莞清厦村是客家文化。东莞江边村则是广府文化。这三个古村都有很重的文化标签。

广东从化东风村内有客家排屋

Q7 南方房地产：那么，对这些古村项目中将采用什么样的招商思路？

温苑雯：在戴德梁行接手的三个古村项目中，我们将会采用非常规的招商思路，把目光落在古村全产业链的创新上。在项目的第一阶段，我们不会去找喜茶一类的知名品牌，因为他已经功成名就了，我们反过来要借他的名气。我们首先要做的是“非标”的内容，通过线上引流、吸引粉丝。然后再从网上导流到线下。这样的操作难度很大，但符合目前商业的发展趋势，值得尝试。

Q8 南方房地产：在对古村进行保护更新的同时，周边区域配套、交通等是否也须作出对应的升级？

温苑雯：主要是停车问题。古代没有汽车，所以村子里的路都特别窄，也没有预留停车位。停车的问题需要在村子的出入口找一些空地去解决，在村子内还是主要靠步行。至于到达性方面，有些可达性较低的村肯定要设置公交接驳。我们不太建议自驾车去古村，因为会造成严重的拥堵，也给古村的道路带来很大的压力。

古村之所以成为古村，和它的交通条件不好，因而被保留下来有很大的关系。比如台湾的一些古村，也是需要坐火车或者包车才能到达。公共交通配套这块属于公共事业部分，政府要去投入规划和建设，不应该由开发商来买单。

村子里的路特别窄，古村的停车问题尤其严重

Q9 南方房地产：在进行古村保护更新时，您认为负责团队应具备什么样的素质？

温苑雯：有三点：一是团队要非常了解商业，熟悉商业运作模式；二是团队要了解文化，善于挖掘当地的文化风俗；三是要对新趋势、新事物有洞察能力，尤其是对年轻一代群体的消费。光有这三点素质还不行，最重要的是把这三点整合在一起的能力，这种能力不是现成的，需要去探索和经历比较长的积淀和发展阶段。

Q10 南方房地产：在开放商介入的古村更新项目中，如何平衡原住民，政府及开发商三方的诉求及利益？

温苑雯：首先从原住民角度讲，古村更新没有牵涉到拆迁和产权变更的问题，只是一个租赁或者说活化的关系，对原住民的影响不大，这和城中村改造是有区别的。政府的诉求更多还是切实实现古村的更新，更多体现在硬件上，如把村容村貌改造得漂亮一些。对于具体的内容他们没有统一的标准。开发商会结合村委的意见，再找像我们这样的专业顾问机构做整体规划。同时他们会置换得到相应的土地资源。所以村委和开发商的意识对古村更新项目品质影响很大。

很多古村更新项目做得不好的重要原因就是没有要求，或者说没有标准。古村是一个新的课题，没有标准，而商业更是没有标准的。古村更新项目只能验收硬件，比如道路、建筑等，而没有办法验收软件，即商业。内容没办法量化，内容需要靠消费者来验证的，很多古村更新的项目难点就在于不知道怎么做内容。所以整体而言，目前古村更新的项目往往比较浮躁，陷入项目互相抄袭的循环。

Q11 南方房地产：在国内，有没有您觉得比较成功的古村更新的案例？成功点在哪里？

温苑雯：个人觉得国内没有特别成功的古村更新案例，但还是有一些有亮点的项目。例如西安的袁家村，村内有一条路采用了合作社的方式去建设，采用“一铺一品”的模式——一个档口就一两平方米，只允许卖一种当地的西北小吃，发动当地村民去经营，同时也作为一个扶贫的项目。整条小街不长，大概一百米的街道里布满了几十家店铺，外地的游客进村就能感受到西北原汁原味的饮食文化，氛围感和体验感很不错。

陕西袁家村

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