主播带货频“翻车”背后：卖商品还是卖广告？应承担哪些责任

直播带货风口之下，“翻车”事件就未曾停息过，不过近期的频率却越来越快。包括罗永浩、李佳琦、辛巴在内的诸多头部主播，正陷入售假争议漩涡之中。

扎堆出现的“翻车”事件背后，直播间产品售后的责任归属问题引发社会关注，主播、直播机构、品牌方、生产商等责任主体，到底应该如何划分责任？主播在直播间带的是商品还是广告？应当承担哪些责任？

多位专家在接受采访时告诉南都记者，可分两种情况来探讨主播在售后中的角色和法律责任。如果主播是为自己经营的产品宣传，那他的角色就是产品销售者，一旦宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任；如果主播是为其他商家的产品做宣传，那他的角色是广告经营者及广告发布者，需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要承担连带责任。

头部主播直播带货频“出车祸”

连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免直播带货“翻车”。这一次，直播带货虚假宣传的锤子落到了罗永浩头上。

12月15日，罗永浩直播带货品牌“交个朋友”官方微博发布声明称，11月28日“交个朋友”直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品。

12月15日，罗永浩直播带货品牌“交个朋友”官方微博发布声明称，11月28日“交个朋友”直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品，供货方上海囿寻科技有限公司和桐乡市腾运电子商务有限公司涉嫌伪造文书，涉嫌伪造假冒伪劣商品，涉嫌蓄意欺诈。“交个朋友”作为产品的代理销售方，将联合渠道贸易商成都淘立播向公安机关报案。该声明表示，“交个朋友”将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付，客服人员会在未来一周内，陆续联系所有购买该商品的两万多名消费者办理赔付。15日晚间，其中一家涉事公司上海囿寻科技有限公司回应称，事件系因仓库发错产品批次，将全力配合“交个朋友”直播间，承担该承担的责任。

头部主播辛巴也被包括职业打假人王海在内的各方“盯”上了。10月25日，辛巴旗下主播“时大漂亮”在直播间内售卖的燕窝产品被指是糖水。11月27日，在职业打假人王海两度出示相关检测报告后，辛巴在其官方微博发布道歉信承认“确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克”。赔偿方案显示，辛选直播间售出的全部“茗挚”品牌燕窝产品，将全部召回，并承担退一赔三责任，共需先退赔61983040元。12月17日，辛巴方面一位负责人回应南都记者称，此前承诺的“退一赔三”正在进行中，赔付进度已达三分之二。其还解释，因为无法从燕窝品牌方拿到消费者的退货地址等信息，只能等消费者主动找到“辛有志专属店”，随后进行退货退款处理。

辛巴在直播间表示滤出的晶体是“燕窝丝”。

网红主播李佳琦一年来已多次陷入类似风波。2019年，他曾因直播间所推荐大闸蟹涉嫌虚假宣传登顶热搜。随后，美腕（上海）网络科技有限公司在声明中承认主播李佳琦在直播间介绍产品过程中出现失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，原因是“解读商家提供的信息时出现了偏差”。声明中承诺，就该产品后续出现的任何售后问题，于直播间购买该产品的消费者可与李佳琦“一号链接客服”联系，其将“协同商家负责到底”。

李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司于今年6月10日受到行政处罚，原因为“发布虚假广告”，罚款一万元。

今年6月，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因“李佳琦专属店”虚假宣传洗发水防脱功能被上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，罚款一万元。11月初，李佳琦被中国消费者协会（下称“中消协”）发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》（下称“报告”）点名。报告中称，中消协收到消费者投诉他的直播间“买完不让换”。11月21日，美腕公司发布声明称，品牌店铺已向该顾客完成退款，电话告知该顾客并向其提供一份店铺优惠券。

如何厘清主播带货相关责任？

繁华的直播带货市场背后，责任边界的划分问题成为公众讨论的热点。直播带货属于销售行为还是广告行为？带货主播应该承担什么样的责任？

广东财经大学智慧法治研究中心执行主任、教授姚志伟告诉南都记者，主播是否应该承担售后责任，取决于和品牌方签订的合同类型，“分为代言协议和销售协议，后者需要为售后负很大责任。”

他解释，目前市面上大部分主播及其公司与品牌方签订的都是代言协议。这种情况下，主要是品牌方为产品售后负责，而不是主播为产品兜底。他同时认为，如果主播带货的是自己店铺的产品，则需要为售后负责。比如此前让李佳琦“翻车”的不防脱的“防脱洗发水”，因为出售产品的店铺为“李佳琦专属店”，则其需要负起售后责任。

“说直白点，我们赚的是广告费，不是销售费用。”杭州一家直播机构的招商经理小妮（化名）向南都记者坦言，她从从业者的视角来看，“我们只是产品的推荐者，筛选优质产品后向信赖的用户推荐，但是无法完全介入售后。”

但是对在直播间下单的消费者而言，往往是出于对主播的信任而购买产品，一旦产品出现问题，自然会把目光投放到主播身上，主播也往往成为被“攻击”的中心。中消协前述报告指出，曾利用互联网舆情监测系统，对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测结果显示，监测期内通过舆情监测系统共监测到“吐槽类” “消费维权”信息2045862条，占“消费维权”信息总量的14.31%。期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，“对于主播来说，直播带货是基于粉丝信任的行业。”他向南都记者提供的最新内部调研数据显示，遇到直播带货问题时，超六成受访者选择找平台维权，四成多选择找销售商家，有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉，此外有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。

王清霖认为，主播带货时不能只看重业绩和数据，如果商品或服务存在质量问题，或者虚假宣传等问题，理当承担相应法律责任。但是多数主播对产品缺乏专业知识，在选品上难免会出现问题，因而商家作为产品出售方，保真和诚信是基础，也是责任的关键所在。

如何规范带货主播及相关产业链？

直播带货的野蛮生长期正在过去，带货主播及产业链正迎来强监管。今年以来，市场监管总局、国家网信办、国家广电总局纷纷发布新规整顿虚假宣传、售后不力等乱象。多个短视频平台应声而动，相继开展治理“演戏炒作卖货”专项治理行动。

在前述多位主播“翻车”的致歉词中，“选品失误”“信息偏差”是其中高频词，透露出背后虚弱的供应链管理能力。罗永浩的“交个朋友”直播间发布的公告也指出，“这件事暴露出我们公司内部的管理还有待进一步完善，我们将彻底重新梳理管理流程，优化渠道合作伙伴管理机制，提高供应商准入门槛。”

因此市面上有观点认为，直播带货如果要真正实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅这样头部主播的供应链响应体系，这也是直播带货下一步转型需要突破的天花板所在。

针对这个观点，姚志伟认为有一定道理，“头部主播可以，但是腰部和底部主播，并没有这样的条件。”

陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善向南都记者介绍，目前能够约束网络直播带货行为的法律法规主要有《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》和《合同法》等。他建议，为了完善直播带货售后问题，直播平台或第三方机构应在消费者付款后暂扣一部分质保金，一定期限内没有质量或者其他问题时，再由平台转至品牌方。直播平台应当加强对于广告发布者、广告经营者的监管审核义务。市场监督管理部门应当成立专门的网络监管中心，建立评审制度，对于产品出现问题、投诉较多的商家，进行限制、禁止网络直播的举措，对于出现侵害消费者权益的行为，进行及时查处、罚款等。

在行业分析师王清霖看来，直播带货是运营私域流量的行业，主播，尤其是影响力较大的主播，理当爱惜羽毛，对消费者负责，对自身名誉和形象负责的态度，确保所“带货”的商品质量过硬，至少不存在质量问题，从而在源头解决问题，同时完善和提升售后服务，提高消费体验和满意度。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 诸未静 实习生 曾玥