独家专访奥飞娱乐总裁助理苏江锋：母婴业务持续增长，是“IP+”战略的延伸

文、图/羊城晚报全媒体记者 莫谨榕 实习生 许张超

从“玩具王国”到“原创动漫”，再到进军婴童用品，头顶A股“动漫第一股”光环，近年来奥飞娱乐围绕“IP+全产业链”进行转型的进展备受关注。近期，奥飞娱乐关于非公开发行股票申请获得中国证监会发行审核委员会审核通过，拟募集资金约11亿元，分别用于玩具产品、婴童产品的扩产建设项目，以及奥飞欢乐世界乐园网点建设项目和全渠道数字化运营平台建设。近年奥飞娱乐的婴童业务也成为奥飞娱乐业季中的一大亮点，奥飞娱乐半年报显示，上半年营业收入达到10.88亿元，而婴童用品达到4.60亿元，占比较去年同期提高10.5个百分点至42.31%，首次超过玩具销售占比。

从2006年创立“澳贝”布局婴童板块，到2016年收购北美婴童品牌“babytrend”，奥飞在传统的玩具、动漫业务和新兴的婴童、乐园业务中如何平衡协作？近年提出的“IP+全产业链”战略进展如何？未来又有哪些新的布局和计划？近日，奥飞娱乐总裁助理兼婴童业务总经理苏江锋接受羊城晚报记者独家专访时透露，奥飞“IP+全产业链” 战略“没有变”，大母婴业务是一个更现实且经济的通路，对奥飞“IP+”核心战略进行延伸。他还预计，到2020年，公司婴童业务规模将突破10亿元人民币。

奥飞娱乐总裁助理兼婴童业务总经理苏江锋

谈母婴：行业集中度低对我们是机会

羊城晚报：作为一家原本以动漫玩具为主营业务的上市企业，为何近年来开始大力布局母婴板块？

苏江锋：2019年，我们提出了大母婴战略，主要是基于行业、产品、传播等方面的研判。首先，母婴行业市场规模巨大，产业集中度较低，行业巨头不明显，国内母婴产业尚未出现过百亿的企业，这对我们是一个机会；其次，我们原有业务已经积累了一定的供应链能力、研发能力和市场营销能力，是可以向母婴行业复制或横向拓展的；此外，现有的两个母婴品牌具有一定市场认知和市场占有率，在消费者群体中有一定的口碑。我们认为，把旗下IP跟母婴产品结合在一起，能够比较快建立起消费者认知和信任。

羊城晚报：今年上半年，奥飞婴童用品营业收入占比42.31%，同时玩具销售比重降至35.92%，您认为，出现这种营收比例变化的原因是什么？

苏江锋：今年上半年，我们婴童业务持续实现正向增长，预计到2020年规模将突破10亿元人民币。我们分析有几方面的原因，一是母婴行业本身的爆发。截至2019年，大母婴行业规模已超3万亿，行业格局在发生改变，进口大牌、大母婴品牌、低端品牌三足鼎立，电商大母婴品牌正在冲击传统品牌，有弯道超车的可能。二是我们在大母婴行业布局也比较早，在研产供销方面积累了一定的基础。相对来说，玩具作为一个非必需品，今年受到疫情的影响比母婴用品大一些，这也是母婴板块营收占比提高的一个原因。

谈跨界：好的产品会给IP带来更大曝光

羊城晚报：婴童用品虽然市场广大，但竞争也十分激烈，已有不少品牌大厂占据一定的市场份额，奥飞跨界布局的竞争力在哪里？

苏江锋：我们分析，随着90后成为母婴市场的主流用户，传统品牌的忠诚度面临挑战，行业的集中度不高，为新品牌提供了机会。尽管行业竞争激烈，但新用户的受教育程度更高，这让我们在推行新产品时节约了市场教育的成本。比如，我们最近推出的棉柔巾产品，用户会自行比对各竞争品牌的优劣势，根据自己的需求选择合适的产品，所以物美价优仍是用户决定购买的关键。现在来看，我们通过棉柔巾破局“破”得不错，明年年初会尝试进入水杯、餐具、寝具等领域，再往后会进入纸巾、湿巾等产业。

羊城晚报：您曾说过，母婴是流量时代奥飞“IP+”核心战略的延伸，这是否意味着母婴用品也会成为奥飞IP的流量入口？

苏江锋：大约在2003年，我们在传统的玩具业务之外增加了动漫业务这个新赛道，推出一系列K12（学前教育至高中教育）动画。当动漫业务做起来以后，2006年公司开始跟母婴行业产生连接。过去，我们以IP授权的方式跟其他产业进行合作，2016年收购母婴品牌“Babytrend”后，我们开始考虑基于我们的IP自行设计和生产相关产品，深度挖掘“IP+产业”的模式。所以，当我们在自己的母婴产品中加入奥飞IP元素，必然会对产品有IP“加持”，给消费者产生信任感，反之产品也有天然的引流功能。好的产品也能给IP带来更多的应用场景曝光，促进IP热度，提升用户粘性，甚至可以作为IP拉新流量的入口。两者相辅相成，将爆发出更大的变现空间。

谈IP：“IP+”仍是核心 头部IP爆发力强

羊城晚报：此前，奥飞提出专注主业的“IP+全产业链”战略。如今奥飞布局婴童用品，是否意味着奥飞战略的改变？

苏江锋：没有变。从前公司通过玩具推动了很多IP成为经典，现在通过IP的整体效应反哺产品。未来，对于不断更替的新生代儿童和新晋妈妈来说，应该通过什么去抢占他们？大母婴业务是一个更现实且经济的通路，是流量时代对奥飞“IP+”核心战略的延伸。

IP是奥飞的核心竞争力，我们在IP方面的投入一直在增加。今年10月，《贝肯熊》第五季正式上映，像超级飞侠、大卫贝肯、喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙这些热门动画都持续开发或迭代新形象，同时也在创作和孵化一些新的IP，逐步投放进入市场。

从我们的角度来看，头部IP的影响力还是很大的，IP的变现能力和经济发展水平息息相关，我们认为，随着中国经济的逐步复苏，IP一定会产生极强大的生命力。母婴板块可能增速比较平稳，但IP板块更有望实现爆发性增长。基于此，我们对IP的投入不会减少，还会加大力度，整合国内外优秀资源，打造IP精品内容，并希望把IP的影响力扩展到成人领域。

羊城晚报：把IP的影响力扩展到K12+甚至成人领域，奥飞有怎样的计划？

苏江锋：一直以来，奥飞IP在K12领域还是比较有市场和知名度的，但是在K12+人群、年轻人中可能影响力相对低一些。年轻人市场是一种潮流、一种风口，这块我们一直在尝试，想办法扩大对K12+人群的影响力。比如，今年我们联合网易阴阳师推出手办+盲盒系列产品，年底或者明年初将会上映贝肯熊系列的大电影，我们发现通过盲盒、电影这种年轻人喜欢的方式，能更容易和这个人群产生连接。

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 刘佳宁

审签 | 魏礼园

实习生 | 李思运