左手品质 右手服务，熙SPA如何征服高净值人群？

五星级酒店的SPA一直是标杆式的存在，学习和模仿其服务、环境、模式的大有人在，但真正能把细节落到实处，并融入自己的对于SPA文化理念的品牌并不多。

“百万买宅，千万买邻”房地产业通过对圈层的精准营销使高端住宅被抢购一空，如今，圈层文化也逐渐流传到美业。

在消费升级的大背景下，新中产阶层追求生活中的美好与品质，人脉资源和极致体验，广州的熙SPA品牌便以此为抓手，一开业便定位为华南乃至国内顶级SPA，用SPA打造精英式的生活方式，诠释对生活的态度，2019年初开业至今颇受高净值人群的青睐。

Bella作为熙SPA负责人，此次接受了美业新纬度的采访，她坦言“在消费进阶的环境下，一些新中产阶层对基本的物质需求已经完全得到满足，他们更愿意在生活中寻找独一无二的感官体验，SPA的舒缓放松功能只是标配，品牌应该在此基础上‘做加法’，更需要有文化底蕴，有自己的软实力，同时在环境、配套服务、资源对接、项目研发上等方面提高，有更深更广的护城河。”

提及熙SPA，几位业内人士纷纷给其贴上了“高端”、“顶级”、“超五星级”等标签，这也的确是熙SPA的定位，对标五星级酒店SPA，给客户最极致的服务。

其中最值得一提是熙SPA区别于传统五星级酒店SPA因循守旧、甚至千篇一律的服务模式，独创英式管家服务，为顾客提供贴心周到的服务。此外，熙SPA还强调SPA并不再是普通的消费品，其所创立的第三空间还是文化与艺术相融合的载体。

打造极致体验

根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年中国SPA市场可行性研究报告》显示，2012-2018年，我国SPA市场规模年均复合增长率为15.2%，2019年达到462亿元，保持持续增长态势，SPA馆数量超过万家，行业规模庞大。

五星级酒店的SPA一直享有较高的口碑，但也存在弊病，例如疗程不够新颖独特，或不接地气，理疗师对疗程和使用产品的解释说明不到位，整体服务中规中矩，无功无过。

“我们的定位是高端圈层的客户，所以从理念、装修、到服务、产品等各个方面都要满足这类人的口味，我们会去反向思考，他们想花多少钱、来这里想得到什么、我们能够提供的部分有哪些。”Bella告诉美业新纬度，团队的成员都坚信美团王兴说过的那句话，消费者的每次花钱，都在为自己想要的生活投票，所以熙SPA从来不去模仿，只有这样才能给客户独一无二的体验。

如今的SPA品牌已经遍布大街小巷，对于高端客群而言，SPA放松身心的功能早就成为标配，作为竞争壁垒是远远不够的，SPA产品及服务做到足够的专业，让顾客满意，只是最低要求，更重要的是在此基础上不断“做加法”。

熙SPA首先选择从服务的质感方面为品牌添加“味道”。此前，多位业内人士向美业新纬度提及熙SPA的英式管家服务令人印象深刻。

“英式管家享誉世界，早先只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受，如今也只有世界顶级酒店才配备专业的管家服务团队，但是熙SPA在开业之前请了一支英式管家团队专门给店里的员工做培训。”Bella介绍，目前熙SPA的英式管家服务包括为客户提供手工咖啡、茅台特调鸡尾酒、西服熨烫、皮鞋护理等基础服务，还有代客泊车、专业行李打包拆包、鲜花服务、雪茄的收藏与保养、私人侍酒师、专职司机、豪华游艇私人服务等。

相比于其他SPA品牌，熙SPA更加强调员工在服务的过程中一方面注重细节，比如客户名片的存放、如何递名片、送礼物、不同类型的衣服如何叠放、如何熨烫、使用哪些工具等等。

另一方面，熙SPA则是让这种服务“隐形化”。潜移默化地让顾客感知，然后习惯这种服务，最后离不开这种服务。就像Bella所描述的“专业的管家有能力在不需要的时候‘隐形化’，在需要的时候又不可或缺——就像空气一样重要。”

服务体现品牌的格调外，在硬件细节方面，熙SPA对标四季、酒店、安缦、悦榕庄等五星级酒店。整个门店面积大约在500平米，为了保证客户的私密性，熙SPA所有的包房均在二层，全部为单人单间的包房，并且都设有独立的淋浴室，走进房间之后便不会再有任何人打扰。理疗师在门口守候，顾客淋浴或休息完毕后，无须走出房门，只需要轻轻敲击屋内的空灵鼓，便会有专人进来服务。

所有的洗漱、沐浴用品均为宝格丽品牌、戴森的吹风机，按摩床是Touch America品牌。据悉，该品牌根据人体工学设计的床面适合所有体形的人士，客户躺在水疗床上仿佛跌入母亲的怀抱之中。另外，SPA馆的香薰通常大同小异，很难让人有记忆感，熙SPA别出心裁，选择了LVMH旗下的品牌茶灵，纯天然的普洱茶清香的香薰，令人身心放松，仿佛走入雨林当中。

在产品方面，熙SPA选择了美国的Pevonia和泰国的I plus Q作为主打品牌，前者占据了美国SPA行业70%的市场份额，全美超过50%的五星级酒店都在使用该品牌，同时Pevonia也是戛纳国际电影节与奥斯卡颁奖礼的指定合作商，也是众多好莱坞明星挚爱的护肤品牌；后者则在泰国拥有20年的历史，融合了纯正天然的有机原材料，纯植物萃取技术，更适合亚洲人的肌肤。

创造生活中的第三空间

在不久前的《中国企业家》年会上，湖畔大学执行教育长陈龙分享了这样一个观点：“我们正处于向非必需品大迁徙的过程中。人们的关注点会从对吃饱穿暖的需求，慢慢转移到对娱乐、旅行、健康、艺术乃至终极虚拟世界的需求上，所以消费的增量存在于非必需品中。”

Bella认同这一看法，她认为SPA并不像美发、美容甚至医美一样是刚性需求，反而SPA是在有一定经济基础的条件下才会选择的一种生活方式。

SPA作为非必需品的消费，需要品牌与客户之间有更多的情感、价值观等方面的互动，让品牌的价值内化于客户的深层认知中，进而帮助消费者了解、认同品牌，并养成消费习惯。也就是说，SPA是在家庭与工作之间的第三空间，可以卸掉一身的疲惫，完全沉浸其中的地方。第三空间的概念并不陌生，通过第三空间来创造消费的典型例子就是星巴克，如果没有创造一个听音乐、看书、品咖啡的空间，也就没有相应的消费场景。

“非必需品的消费是一种习惯、想象力和生活方式，需要品牌甚至整个行业去引导、推动消费者感受并认知，最终习惯。”Bella表示，SPA非刚性需求这一特点以及创始人团队的金融从业背景，资源主要集中在高产跟中产阶层，这些决定了熙SPA的定位和资源禀赋。

熙SPA的选址，在广州市的珠江新城核心地段，可谓寸土寸金，这里是当地商业名流、精英的汇聚之地。成立之初，熙SPA便将自己的客户群体锚定在中产阶层、高净值消费人群，对于老中产而言，在五星级酒店享受SPA已经成为一种生活方式，熙SPA的出现让他们可以有更多选择，不再拘泥于酒店之中，另外还有一部分是新中产阶层，他们需要高端的体验来彰显自己对生活的态度，这部分人正在探寻‘第三空间’。

在五星级酒店，一次60分钟的SPA服务至少要1500元到2000元，熙SPA平均客单价在800元，即可让客户享受到五星级的标准。

"从2019年初开业，截至目前，熙SPA会员积累超过3000人，复购率达45%，客单价由2019年至今，通过不断地项目研发，不断提升客单价，目前客单价已接近1000元，每月到店客户接近800人，营收在今年11月还创下历史新高。"Bella告诉美业新纬度，预计明年全年单店的营收目标是突破1200万元。

艺术与文化交融引爆圈层社交

打造独特且高端的氛围，这是熙SPA引发圈层共鸣的方式，其线下丰富的活动为品牌赋予了高价值。

中产阶级追求个性化、品质化的消费，对生活品质和仪式感的追求，兴趣、颜值等一直是他们选择品牌、产品时的关键考虑因素，也就是文化与艺术的设计。

“我们想要打造的就是高品质的奢享SPA，广州追求品质生活的人们需要一个真正懂他们的平台出现”。Bella告诉美业新纬度，熙SPA还定位为人文艺术空间，用不同的载体来记录和传承艺术与文化，让情感、知识、思想和经验在这一空间内交互和流转。

在品牌名称方面，“熙”代表了王者，同时又有水，水润万物而不争，也是SPA的核心元素，古语中熙同“禧”，代表福，吉祥，希望每一位来熙的客人感受到尊贵，同时又有福，吉祥。比如在浴袍熙SPA特意选择“海水江崖图”作为迹象图腾，在建筑风格方面也融入了潮流的文化，如莫兰迪色的旋转楼梯。

据了解，熙SPA的装修设计由著名的汤物臣·肯文创意集团（InspirationGroup）创始人及设计总监谢英凯、著名先锋设计师石川设计事务所的创始人及设计总监石川（TomShin）共同主理打造。设计师亦是谙合了这种理念，把瑞兽与海水江崖图这种难以驾驭的图腾融入每一处的建筑空间中，王者气派都融入骨髓中。此外，记者了解到，熙SPA收藏了知名书法家的《心经》书法作品、著名雕塑家许鸿飞的雕塑作品。

美学设计是品牌文化与艺术融合最直观地展示，熙SPA在注重私密性同时也添加了公共性和开放性的场景。在设计元素上，日系的榻榻米、木质的沙发门，旋转的楼梯，整体的装修风格给人神秘、安静的禅意感受，氤氲的光线变幻可以降低客户的烦躁感。

一层为接待区、会客区、红酒区，下沉式的会客区让人仿佛走进一间私人别墅。“装修风格大胆又前卫，每一个角落都非常适合拍照，闭着眼拍都不会出错。”Bella告诉记者，从环境到体验再到服务、资源，吸引着微博大V、小红书、抖音等领域的知名KOL自发进行传播，小红书提及熙SPA的博主数量超过500人。

此外，熙SPA基本每个月都会在线下举办Party，邀请客户、业内知名人士以及网红、KOL等到场。值得一提的是，熙SPA吸引到了投资界顶级媒体清科“投资界”在熙SPA举办了广州投资圈子的茶话会，以及在今年11月，还举办了生物医药投资顶层社群青松会与知名投资机构、上市公司联合举办的圈层活动，在国内SPA领域较为罕见。

打造小众且高端的氛围，这是熙SPA引发圈层共鸣的方式，其线下丰富的活动为品牌赋予了高价值。Bella告诉美业新纬度，SPA本来就代表一种文化，享受五星级SPA的人，不单单是为了放松，更多是为了融入一个高端的圈层和社会的认可，熙SPA想要强调的是，愿意将顶级圈层的资源分享给每一个客户。