三年产生300余个品牌 自热火锅市场规模达63亿

2015年底，自热火锅产品在微商渠道售卖；2016年到2017年，自热火锅市场迎来爆发，如今已经成为方便食品领域里的明星产品。2017年天猫双11当天，自热火锅产品卖出170万份。2018年，自热火锅热度呈爆发式增长，双11当天自热火锅卖出了453万份，同比增长了1.7倍。
据《新零售百科》观察，截止到目前市面上生产自热火锅的品牌已经超过了300家，除了传统火锅品牌外，统一、康师傅、三全等方便食品品牌、三只松鼠、良品铺子等零食品牌纷纷入局自热火锅市场。2018年1月5日，淘宝官方评选出的“2017淘宝时代宝贝”中，“自热火锅”就在其列。
自热火锅作为一个新物种，为何在近几年迅速蹿红？《新零售百科》从自热技术、爆红原因和产品发展等维度对自热火锅行业做了以下梳理。
军用转民用的自热技术
三年产生300余个品牌，自热火锅市场规模达63亿｜行业观察
目前市面上售卖的自热火锅一般分为两层，上层放置食材和料包，下层放置发热包，将冷水倒入下层没过自热包、盖上上层，自热火锅便开始发热，只需等待10-20分钟便可以食用。
发热包的原理并不复杂，其中最主要的成分是生石灰。生石灰与水接触后产生化学反应，在产出氢氧化钙的同时释放大量热量，在5-10秒内可快速升温到150℃，产生的蒸汽可以达到200℃，高温可以维持15到20分钟左右，为煮熟上层食材持续提供热量。
其次，发热包中还含有硅藻土、活性炭等成分，作为吸附剂吸附水分，保证反应速率；另外，发热包中还带有铁粉、铝粉、盐等成分，与焦炭粉和活性炭组成原电池，缓和氧化钙和水的剧烈反应，使其反应速率可控，提高安全性。
食品发热包最初的应用场景是野外军队作战。1973年，美国纳迪克研究发展工程中心受美军委托开始进行单兵野战口粮热食化的研究。1978年，美国军队推行“野战快速集体热食保障”，推出型号为“T口粮”的新兴野战饮食系统，即自热食品。1983年，“T口粮”进驻美军驻西奈半岛的11国国际观察员部队。T型口粮由肉类、蔬菜和淀粉产品组成，口味接近日常饮食，且不需要冷藏，常温下保质期长达两年，解决了行军过程中食品的制作和储存难题。
1990年，无火焰口粮加热器大规模地在美军推行。1991年“沙漠风暴”行动期间，4500万个无火焰口粮加热器运送到海湾地区。1993年，无火焰口粮加热器与单兵快餐口粮第八餐谱正式配套并全面在部队推行。1997年，不需要燃烧的新型自热产品研发成功，
2000年前后，这种自热食品技术从西方传入我国军队伙食系统中。2001年，单兵自热口粮出现在参加国际爱尔纳突击侦察兵比赛的特种兵的供应伙食中；2016年4月，《解放军报》报道中指出，在一次空降兵演习中，我军首次使用了由军委后勤保障部某研究所研制出的最新型集体野战口粮——餐份化浅盘产品。
随着预制食品产业的发展，近几年自热食品技术的适用范围逐渐从军用扩展到民用。加热产品使用方便快捷，易于携带，从出行、野餐等场景的用餐痛点切入，深受市场欢迎。自热火锅走红后，三全、得益绿色、宏绿和厨师等品牌陆续推出了自热米饭产品，自热汤品出现在了高铁供餐中，自热螺蛳粉、酸辣粉、肥肠粉等粉类产品也纷纷在电商和线下商超上架。
在军用自热产品中，多是用铁盘、塑料袋来作为外包装。衍生到食品领域，为了方便运输和携带，降低包装成本，外包装材料也做了相应更替。以自热火锅来说，外餐盒多采用聚丙烯材质，其特征是无毒、无臭、无味，且具有极高的耐热性，在150度的高温下不会变形。
在原材料上，自热火锅的素菜包内容大致相同：以腌制过的莲藕、土豆、海带、木耳、粉丝为主，根据品类不同，添加牛肉、香肠、鸡尖、鱼丸、卤蛋等肉菜，食材采用真空包装，保质期在9个月左右。
此外，食材包装技术也在不断迭代。其中，重庆金羚羊商务有限公司在其自热火锅“自嗨锅”中运用FD冻干技术，将含有水分的食材在预备冻结后，置于真空罐中，通过热媒辐射加热进行脱水干燥，既提高了原材料的新鲜口感，又在一定程度上提高了安全性。
巨头入局，市场爆发
三年产生300余个品牌，自热火锅市场规模达63亿｜行业观察
自热火锅兴起于2015年底，2017年率先在电商平台爆发力量。2017年天猫双11当天，自热火锅产品卖出170万份。2018年，自热火锅热度呈爆发式增长，双11当天自热火锅卖出了453万份，同比增长了1.7倍。
在京东以“自热火锅”为关键词搜索，可以看到共有308个品牌提供相关产品，产品单价在28-40元左右，具体来说，品牌主要分为以下几类：
一是传统线下火锅品牌：包括海底捞、德庄、大龙燚、老城南、小龙坎等等；二是增加自热火锅品类的食品品牌，包括三只松鼠、良品铺子、康师傅、百草味、三全、卫龙、沃尔玛、网易严选等等；三是专做自热火锅领域的新品牌：如自嗨锅、莫小仙等。
2017年年初，海底捞自热火锅上线天猫，首月完成了100万的交易额。去年3月，大龙燚随身锅上市，每月销量达 10 万盒，月复购率超过 20%。4月，小龙坎、德庄也推出了自热火锅的新品。去年5月，德庄自热火锅登陆淘宝聚划算，并在去年双十二期间在天猫售卖出32.8万盒产品，较2017年同期增长了18%。
大龙燚副总经理雷星曾在采访中表示，“电商部月销售额在20万元左右，增加了自热火锅后，月销售额激增到160万元以上，月增长率超过100%，目前我们的淘宝店和京东店销量仍在持续增长中。”火锅产品自带的受众基数、品牌背书、线上营销、新物种的吸引力等因素产生了叠加效果，使自热小火锅成为当之无愧的网红产品，并迅速扩充渠道，进入线下商超。
自热火锅的走红，吸引了更多食品品牌开拓新的产品线，入局自热火锅市场。2017年9月27日，经历过5个多月的研发和调试，良品铺子的新品自热火锅在天猫旗舰店上线，目前在天猫旗舰店的月销量近3万份。继良品铺子后，三只松鼠、百草味也纷纷加入这个赛道
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，方便火锅对于传统火锅品牌是主业的延伸，休闲品牌卖方便火锅只是做产品线中的一个，在重视度上传统火锅品牌高于休闲食品。但方便火锅主要受众是年轻人，休闲食品品牌对年轻人的营销是核心竞争力，能迅速把粉丝优势转化为销量。
同时，自热火锅市场上也出现了许多新物种。其中，重庆金羚羊电子商务有限公司孵化的自热火锅品牌“自嗨锅”在去年3月底上线，其明星产品“麻辣牛肉锅”在去年618、双11活动期间两次获得天猫即时火锅行业类目单品销量第一、流量第一。
中信证券食品行业分析师姜娅曾在采访中表达过对自热火锅市场的看好，“从行业空间看，方便火锅兴起于2016年，测算目前市场规模约63亿，我们认为悲观、中性、乐观情况下市场规模分别为120亿、300亿、600亿元。”
三年产生300余个品牌，自热火锅市场规模达63亿｜行业观察
自热火锅市场之所以能迅速爆发，《新零售百科》认为是由于以下两方面原因造成的：
1.懒人经济
如今外卖、网购、各类O2O便捷服务层出不穷，不仅为快节奏的都市生活提供了便利，更催生了“懒人经济”的快速发展。
所谓的“懒人经济”是指一种新型消费需求，从本质上讲是由人们想省时省力、图方便的想法催生的。随着生活节奏的加快，人们把越来越多的时间花在了工作、通勤和社交生活上，越来越不愿花时间在实体店买东西、做饭和打扫卫生上，于是“懒人经济”应运而生。
淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿，较去年增长70%，其中95后懒需求增长最快，增幅82%。
从消费偏好看，淘宝上的偷懒人群各有特点，因为懒需求的不同，成长出了许多“特别人类”，例如平躺生物、弯腰障碍患者、家务指挥专家、不做饭斯基等，其中“不做饭斯基”是指通过各种方法减少饭菜准备时间的懒人群体，能不做饭坚决不做。
淘宝数据显示，懒人炒菜机、懒人面包机等懒人厨房电器年消费增长了81%，自热火锅、懒人烧烤等懒人食品的消费更是增长了150%。懒人餐饮产品的消费代表地区为广东、四川和陕西。
天猫方面的数据显示，自热小火锅的消费群体集中在00后、95后，其中，18-24岁的人群占到47.75%，25-29岁的人群占到 19.61%。大学生和刚入职场的白领阶层占比近5成。在省份排名占比上，广东高居榜首，江苏、浙江省紧随其后，山东、河南消费力也是相当惊人。其中，广东12.78%，江苏7.9%，浙江7.48%，山东5.87%，河南4.81%。
2.电商助力
在2018双11当天，天猫卖出了453万份自煮火锅，与2017年双11的170万份相比，同比增长2.7倍。天猫2017年销售自热小火锅的商家有195家，2018年增至430家，翻了2.2倍。
自热火锅品牌方最初是在线下商超铺开渠道，德庄的电商运营总监王朝辉曾在接受采访时表示，“单价30元的自热火锅，价格是其它方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨‘根本卖不动’。”
德庄随后便调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。2017年5月，首批产品在“聚划算”上线，效果惊人，2万盒自热小火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了2017年7月，每月销量能达15万份。
天猫的火爆销售带动了线下销量的提升，王朝辉说，“现在是经销商求着我们多出点货，实在供不应求了”，后来，自热火锅就走上了线下线上并肩发展的道路。王朝辉感叹道，“可以说是天猫改写了自热小火锅的命运”。
自热小火锅的爆红，也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局。海底捞电商总经理韦磊曾在采访时表示，“2017年初，海底捞经过3个月的研发，赶在517天猫吃货节上线了自热小火锅，首月就实现了100万的交易额。2018年数据还在不断被刷新，为海底捞的经营带来新的上升空间”。后来，海底捞自热火锅成为天猫平台销售的冠军，双11当天海底捞就卖了 80万份。
自热火锅产品发展的局限性
三年产生300余个品牌，自热火锅市场规模达63亿｜行业观察
目前市场上的自热类产品数不胜数，据相关数据统计，自煮火锅的淘宝店铺就多达1500家。但是自煮食品究竟是昙花一现还是下一个风口，有待市场检验，毕竟自热火锅这类自加热产品还存在以下局限性：
1.存在安全隐患
《新零售百科》发现，在百度搜索关于自热火锅的资讯，结果中出现了很多标题类似“小心自热火锅成为定时炸弹！”“自热火锅真的安全吗？”的文章。2017年3月，一名网友爆料称自热火锅将1厘米厚的玻璃餐桌炸裂；11月，一名留学生在吃国内家人寄去的自热火锅时，触发校园警报系统，全校疏散。
此类安全事件引起了行业担忧。2018年1月，由中国食品报社主办，中国农业大学食品科学与营养工程学院、国家果蔬加工工程技术研究中心协办的“自热火锅、自热米饭、自热米线、自热骨汤食品研讨会”在北京举办。
中国农业大学副教授吴晓蒙曾收集了市面上几乎所有的自热食品，有近十分之一的产品在拿到手时，包装就已破损，而对自热食品来说，外包装坏了意味着无法有效制热。
此外还经常出现对发热过程的控制度不足、产品包装有缺陷的情况，吴晓蒙总结为“拿着烫手，掀开盖烫脸，吃起来烫嘴”。这反映了现阶段自热食品加热器面临的三大技术难题：控制发热速率、减少或杜绝氢气产生、增强低温下加热能力。
南昌速食康科技开发有限公司总经理熊华平曾在采访中也表示，现在无论市面上的哪种加热包，都会产生氢气。而氢气在密闭空间内的浓度过高，将产生爆炸风险。熊华平还表示，“发热包还可能漏粉，有害的气体也可能会漏到食物中去。”另外，市场上一些小厂家的加热包若控制不善，很容易在急速涨袋的情况下发生爆炸。
但是吴晓蒙表示，爆炸风险主要是从军用角度考虑。民用食用如果不是在封闭的载具中（如汽车、飞机），一般空间较大，空气流通较好，基本不用担心这个问题。
国际民航组织明确规定禁止携带自热食品上机。但在我国，火车或者出租车等其他密闭空间，并无此规定。
熊华平承认，发热包技术挺复杂，表面上很简单，但许多细节需要完善。需要掌握发热时间、温度，还要解决发热包本身漏袋的问题。
2.售价高，性价比低
低成本、高利润促进了自加热火锅市场的火爆。据业内人士表示，自加热火锅的成本在10元至16元，零售价则在25元至39元，利润空间超过100%。某品牌“牛肉毛肚版”自加热火锅代理价格表上显示：100箱以上的进价为16.6元，零售价为39.8元，利润比高达140%。
自热火锅客单价比传统方便面要贵上十倍，也高于普通快餐的价格。虽然价格的阻力不强，越来越多人不会只在意价格，而是更在意口味、健康。有测评网站拆了二十多钟自热火锅，发现内含食材惊人地相似，最为常见的有：土豆、藕片、木耳、川粉、鹌鹑蛋、笋丝等。
产品同质化严重，口味单一导致了自热火锅性价比低，在相同价格的对比下，点外卖麻辣烫、冒菜的菜品选择和口味选择都更加丰富，完全能成为自热火锅的代替品。并且消费者选择自热火锅的一大原因是出于猎奇心理，尝试几次之后复购概率不会有麻辣烫、冒菜高。
3.技术壁垒低，品控难
独凤轩骨神生物技术股份有限公司董事长于连富在2018年1月的研讨会上表示，“我们没有三全、统一那样的渠道，只在朋友圈发一发，就有订单来了。”
目前自热包技术已比较成熟，食材也遍地都是，可谓是谁想做就能做，并没有任何的技术壁垒可言。吴晓蒙曾表示，自热火锅现在已进入野蛮生长期：“传统企业找到了新的增长点，小企业觉得产业不错，也想掺和一脚。”
这些小企业大多原就属于方便食品产业链上的一员，包括调味料包生产企业、自加热包生产企业、传统方便食品企业和火锅餐饮企业等。大部分自加热火锅企业做的，就是将来自不同厂家的火腿肠、藕片、海带、发热包等产品组装在一起，一款自加热火锅就出品了。
南昌速食康科技开发有限公司原本只生产发热包，因为看到了自热食品发展的势头，他们也计划进军自热食品产业。但推销发热包的过程中，熊华平发现许多小型自热火锅企业小作坊环境堪忧，“就算组装也需要有一个流程规范，不是什么环境都行，人员体检也没有保证。”
吴晓蒙表示，“大多数企业都想着快速抢占市场、获取利润，却鲜有人去研究怎么更新换代做出更好的产品。”
2017年8月，成都市食药监局制定并实施了《成都市自热式方便火锅生产许可审查方案（试行）》，现已对自热式方便火锅进行食品生产许可。
2017年12月15日，中国商业联合会发布并实施《自热方便菜肴制品》团体标准。
2017年10月，国家卫计委同意对《四川省食品安全地方标准方便火锅生产卫生规范》正式立项，在2018年8月完成项目。
目前，成都食药监局已经将自热方便火锅纳入了2018年的抽检计划。
大龙燚董事长柳鸷曾在采访中表示，现在方便火锅的市场尚处于孕育期。很多品牌都只是入局尝试，第一、二轮的市场洗牌后，前几名的品牌才会进入到真正的竞争阶段。“能存在消费者概念中的快消品牌最多七个，并且前两名会占据整个市场份额的20%以上。”