Summary | 网上看球云社交对抗孤单寂寞症候群

导 语

社交网络直播服务近年来成为体育迷啧啧称道的实时社交媒体服务。本文作者重点研讨了该类服务对于用户社交心理健康状态的作用，以及如何通过体育俱乐部的认同感、直播体验、对网络直播服务的满意度来缓解孤独感。研究团队在过去一年中调研了231位体育社交网络直播服务平台的用户。结果显示，四类愉悦预期正面影响用户的心流。而对于球队有高度认同的球迷，情感愉悦对心流有更高的影响，并进一步影响满意度。用户的满意度则直接影响他们的社交心理健康状态，缓解其孤独感。

作者:Han Soo Kim, Minjung Kim

编 译：陈宁

如欲阅读原文，全文见于：

Kim, H. S., & Kim, M. (2020). Viewing sports online together? Psychological consequences on sociallive streaming service usage. Sport Management Review, 23(5), 869-882.

新世纪的体育转播逐渐从广播电视平台向流媒体（Internet protocol television，简称IPTV）转移。新一代的体育迷逐渐将网上看球、手机看比赛作为默认的生活习惯。尽管流媒体无法同电视一样促进家庭和社交环境下少量观众之间的交流与互动——一家人一起看电视比赛可以互相交流、感受彼此的各种情绪——流媒体却可以促进球迷在更广大的的虚拟空间中更主动地参与到观赛体验的创造中去（进一步的阐述与讨论请查阅体育产业发展清华系列丛书《数字体育营销》）。

社交媒体在体育中的应用逐渐成为体育管理和营销学者的研究热点课题。如何更好地使用社交媒体来同球迷互动、创造更高的商业价值，也是体育行业从业者的关注点之一。近年来，流媒体也在同社交媒体平台进行深度融合，给用户提供线上实时相互交流和互动的机会。这些交流可以通过传统的消息窗口、语音聊天进行，也可以通过弹幕进行，还可以通过与现场的主播互动来进行。2016年，推特获得了美国橄榄球大联盟NFL高达一千万美元的社交网络直播服务（Social live streaming services，简称SLSS）合同。行业发展火爆的同时，对这些问题和现象的科学研究还未跟上。

基于使用和满足理论（uses and gratifications theory，简称U&G理论），用户需求激发深度沉浸感。这种沉浸感可以用“心流”的概念来解释，包含精神集中和愉悦的一系列感受。从这个逻辑出发，使用SLSS满足感所产生的预期让人入神忘我。如果在此同时用户参与实时对话和交流，他们就可以达到心流的状态。

心流代表的是心理学中对个体沉浸感的阐述，这一沉浸感通过完全的融入和随波逐流的感受体现。对于体育迷而言，心流的状态来探讨一场令人忘我的精彩比赛再合适不过。而要进入心流状态，有几大要素不可或缺：

1. 认知愉悦预期。这是指个体持续跟随某一时间或者话题的认知体验的预期。比如球迷一直听着解说对比赛的各种分析和阐释而忘记自我。

2. 个人融合预期。这指的是个体对于自己身份和个性表达的需求。比如球迷会在社交媒体平台上宣泄自己的情绪以表达自身的存在感。

3. 社交融合预期。这指的是个体通过广泛的社会关系来实现自我表达的需求。比如体育迷通过某一球队球迷的身份彼此认证和接纳，以寻找群体认同和区分。

4. 解压预期。顾名思义指的是人们需要逃离日常生活以放松和寻找愉悦的需求。比如在体育领域中，很多观赛受众观看比赛都是为了宣泄日常生活的压力，忘却平时生活中的烦恼。

5. 情感愉悦预期。指的是对一些愉悦感受的刺激需求，如兴奋感、冲突感，以及任何令荷尔蒙和肾上腺素飙升的感受。显而易见这类情感愉悦在体育观赛中也非常常见。

本文首先基于理论提出假设：以上五种预期均能正面促进心流状态的出现和持续；而对球队越认同的受众，他们的情感愉悦预期越能激发心流；心流程度越高越能促进用户产生对社交流媒体平台更高的满意度；满意度正面影响社交心理健康状态、缓解个体的孤独感。这些假设如下图所示。

为了检验以上假设，本文作者通过SLSS招募了394位体育社交流媒体的观众，其中242位完成了问卷。去除掉11份无效问卷后，最终的样本数量定格为231。模型中的各类心理概念均使用了以往文献的成熟量表，模型基于结构方程模型用Mplus软件进行检验。除去认知愉悦预期对心流的影响没有得到证实以外（如上图虚线所示），其他假设均得到数据分析的支持。

本文的贡献可以总结为六点：

1. 它将U&G理论在社交媒体框架下进行了应用和扩展。

2. 体育领域的球队认同在本文的模型中找到了其特有的作用。

3. 本文发现了对社交媒体平台满意度在影响社交心理健康和个体孤独感中的作用。

4. 结果可以帮助体育管理者理解体育观赛体验的深层次作用。

5. 结果也证实了球迷在虚拟空间中进行交流对观赛体验的影响。

6. 体育观赛在合理的设计之下确实能够提高心理健康水平、改善负面心理状态，尤其是孤独感。

总之，体育观赛本身有一系列作用，例如放松身心、社会认同、对体育美的宣扬等等，这些在以往的体育观赛动机研究中都有较完善的总结。本文则发现了有社交媒体功能的云观赛还可以促进社交身心健康，缓解一系列个体心理问题。这是对于体育观赛社会作用的探讨非常有价值的发现。

当然，本文有趣的发现之外，也存在一定的局限性——抽样的样本基本都是大学在校生。大学生是社交媒体云看球的主体受众，在研究相应议题上有着天然的优势。然而，学生样本毕竟不具备广泛的代表性，这是在使用本文结果时必须要注意的问题。

陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学高级讲师, 体育营销与消费者行为研究学者。