2020年中国下沉市场电商行业发展洞察分析

下沉市场再开发，恰逢其时

2020年，新冠突袭，人类社会遭受空前危机，全球政治及经济发展均受震荡，适逢中国全面小康社会建成收官之年，“双循环”序幕迅速拉开，发展潜力巨大的下沉市场立于“时代风口”之中，成为焦点。（备注：本文下沉市场指中国三线及以下城市和农村区域）

中国下沉市场消费人口巨大且处于消费升级的关键周期，将成为“双循环”之巨大引擎

据Trustdata统计数据，2020年下沉市场人口总量超10亿，城镇及农村人口占比各半，农村经济发展水平及居民消费水平低于城镇，但随着中国城镇化的加速推进，小康社会的全面建成，居民可支配收入呈现快速增长态势。据国家统计局数据，2019年中国居民人均可支配收入突破3万元，其中城镇居民39244元，同比增长7.9%，农村居民16021元，同比增长9.6%，农村增速快于城镇。总体来看，在城乡发展逐渐均衡的大前提下，拥10亿人口之巨的下沉市场，有十足的开拓潜力，有较大的结构性优化空间，必将成为双循环之内循环的强劲引擎。

内循环巨轮转动，一方面促进新消费需求的增长，另一方面助力原有消费的升级。此两方面，在下沉市场均大有可为，特别是在电商消费的带动之下。下沉市场虽已历经各大平台深耕细作，但消费增长动力依旧十足，且发生着较为深远的变化。

据Trustdata数据，2020年1-9月下沉市场电商净增活跃用户超9千万，MAU已达5亿。在量增的同时，用户电商消费额及消费占比亦有显著增长，截止9月，2020年下沉市场电商用户线上月均消费额211元，同比增长23.4%，1-9月累计消费近2000元，与2019年全年水平相当；2020年1-9月电商消费额占总消费金额的21.1%，同比增长44.1%。随着电商购物在下沉市场的加速普及渗透，未来用户消费必将进一步向线上转移。

与此同时，下沉市场电商消费产品类型逐渐多元。根据Trustdata数据，实用型的生活用品依然为下沉市场的主力购买产品，但享受型产品也大幅增长，包括美容护肤，清洁护理、品牌服装，智能电子产品、玩具零食、家居装饰等；低价不再是下沉市场用户购买的第一诱因，产品质量和体验也已成为较多用户考量的因素；被动体验型消费有减少趋势，精心挑选的电商购物行为明显增加，用户不再仅依赖某一个电商应用，越来越多的用户开始跨平台对比购物。

在下沉市场用户增长及消费行为的变化之中、双循环大背景的驱动之下，市场孕育新机遇，也同时带来新一轮的品牌竞逐，巨头厮杀再次上演。

2020年下沉市场战火重燃，阿里推淘宝特价版，杀入拼多多腹地

下沉市场作为电商必争之地，各大巨头拼抢已久，如今烽烟再起，战场再填新势力。

下沉市场与特价电商有着天然的契合，2019年冬，京东推特价应用京喜，率先搅局，成绩斐然；2020年，疫情爆发，制造业内忧外困，淘宝特价版看准时机，快速入场。据Trustdata数据，淘宝特价版正式上线仅半年，活跃用户增长迅猛，9月MAU已超5000万，同期月均净增活跃用户规模为拼多多的20倍，而从下沉市场特价用户年度净增去向来看，淘宝特价版占比已达30.9%，渐与拼多多成分庭抗礼之势。

拼多多成长于下沉市场，深耕五年，着力上行之际，腹部受敌。

淘宝特价版势如破竹的增长，也更加验证下沉市场迎来再次开发的好时机。

疫情影响下，电商消费人群及诉求均加速多元，下沉市场表现尤为凸出。阿里顺势而为，扩充供应链，利用平台优势，连接外贸产业，助力外贸生产恢复，高标准高质量外销产品快速投入电商市场。而后，阿里进一步整合供给侧资源，将旗下1688与淘宝特价版供应链全面打通，产业集群及规模采购效应影响之下，平台凝聚超强竞争力。对于供应商来说，阿里旗下近10亿的活跃用户势必为产业带商家带来巨大流量及订单，马太效应逐渐在供给侧显现，商家将持续向强势平台聚集，拼多多等特价电商平台或承压前行。

从用户端来看，经过多年发展的下沉市场，伴随着消费能力的提升，低价但低质的产品已不能满足用户日益成长的诉求，此时，用户势必转向购买更高性价比的产品，淘宝特价版借势大力让惠用户，自6月起，上线“1元包邮”活动，深受下沉市场用户喜爱，成为淘宝特价版打开下沉市场的杀手锏。促销及让惠活动拉动用户增长的同时，更直接助益用户粘性及留存的增长，据Trustdata数据，淘宝特价版上线后，用户日均启动次数最高达5.5次，次均使用时长199秒，日均使用时长最高达23分钟，月均留存最高达77.8%，均好于其他特价应用。

（备注：月留存率=100%-流失率）

下沉市场电商发展进入3.0时代，多线竞争持续上演

经过综合电商的大力开发、社交电商的进一步培养，下沉市场发展进入3.0时代，仍为开拓热土，有亿量级用户等待“被看见”，但机遇与挑战并存。下沉市场覆盖的用户在年龄结构、消费能力、消费习惯及诉求方面与一二线存在差异，随着市场的不断成长，三线城市或逐渐与一二线趋同，但四线及以下城市、广大的农村地区仍有较多用户未经培养，尚在寻找“线上购物入口”。

今时不同以往，此入口进入方式多元，切入角度多样，诱人机会再引群雄逐鹿，电商平台全力出击，短视频平台加速渗透，生活类平台虎视眈眈，社交平台跃跃欲试。对于参与竞争的各方势力来说，将是供给侧竞争能力、产品差异化及精准触达能力、内容生态布局战略及物流售后的全方位比拼，鹿死谁手，仍待分晓。