暴走的萝莉，如何走出张大奕、醉鹅娘不同之路

大学休学创业，三人赚500万，三年千万粉，她做对了什么，又错过了什么。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

2014年，刚考上研的陈暖央迷上了健身，一直想要一套既有设计感，又能体现女性身材特质的运动服，转了一圈没找着。一拍脑袋，决定自己搞，于是开了淘宝店，专营女性运动服饰——暴走的萝莉。

她围绕亚洲年轻运动消费者的需求，突破传统色彩风格，在材质、款式、功能，进行专业细分升级产品，小店也逐步成长为女性运动服饰中独树一帜的品牌。

过去几年，暴走的萝莉卖出600多万件产品，累计销售额过8亿，陈暖央入选了福布斯“2019年30岁以下创业精英”。

然而品牌快速发展期，陈暖央一直聚焦于个人IP、供应链优化，未在渠道拓展、品牌营销中花大量功夫，所以当直播、短视频等外部环境快速变化时，暴走的萝莉的品牌力要再上一个台阶，显然有点吃力了。

此前，陈暖央在践行用个人IP沉淀粉丝，然后通过电商在“暴走的萝莉”上产生消费转化，本质就是内容电商的玩法。

类似，比她起步略早的年糕妈妈、醉鹅娘，已开辟新发展方向。年糕妈妈向知识付费、卖货转型。醉鹅娘则成为酒界知名KOL并自创品牌，开拓自营、独代和代理三种变现模式，借助各个平台扩展品牌势能。

同为“淘宝+微博”玩家，雪梨、张大奕、滕雨佳等网红，也早早抓住了直播机会升级，且张大奕开拓个人美妆品牌，雪梨做个人童装品牌，她们还在近两年投身于新型的直播产业，寻找“第二增长曲线”。

相比“快”，陈暖央的“暴走”姿势更追求“稳”。虽然暴走的萝莉已取得不错成绩，但接受鲸商采访时，陈暖央也在反思这些年，自己做对了什么，又错过了什么？接下来要如何协同个人IP和品牌发展；如何做好流量运营，扩大品牌声量。

休学创业第一年，三个人拿下500万

2012-2013年，中国运动鞋服市场曾经历了连续两年的负增长。

Euromonitor前瞻产业研究院数据

彼时正备战考研的陈暖央压力山大，她选择用运动来释放压力，健身则是不二之选。

随着身材改变，陈暖央对服装也会有新的需求，但当时运动服相对单调，无法展现自己想要美感。

恰巧2014年开始，跑步、健身、瑜伽等运动热度不断提升，全民运动热情上涨，直接带动运动服饰需求的持续增长。陈暖央正赶上了这波热潮，仅用几千元作为启动资金，开一家淘宝C店。

期间，微博还有红利，她在微博分享的文字或视频类健身心得，时常得到大V的转发，她也积累了第一批粉丝。

后来，陈暖央给粉丝分享服装链接，她的小店第一天上架就卖出了几百块的服装，她心里算了一笔账，干这行比打工强。

2014年，陈暖央无法兼顾学业与事业，先休学了两年。她开始招聘客服、发货员。自己主要负责采购、上新、页面设计、管理、财务结算、拍摄等步骤。第一年只有三个员工，但他们做到了五百万的营收，积累了第一桶金。

暴走萝莉官方旗舰店

为补齐供应链、管理等能力短板，公司化运营自己的品牌。15年1月份，陈暖央与她合伙人在健身房相识，后者已经一位连续创业者，两人一拍即合，把“暴走的萝莉”品牌化运作，仓库也从家里搬到产业园区。

陈暖央定下15年两千万销售额的目标，但这个目标在上半年就完成了。届时，暴走的萝莉员工增加到100多人。

在2017年，暴走的萝莉淘宝C店转到了天猫旗舰店，还拓展了京东、唯品会等电商渠道。陈暖央想做国外市场，去日本尝试。

面对日益增加的订单，陈暖央意识到，必须加快完善供应链，免受发展制约。经过迭代，暴走的萝莉现在的供应链，一部分是自主生产，另一部分筛选供应商合作。

现在，暴走的萝莉积累了3900+的SKU，商品平均单价在100元左右，其全平台有1200万左右的粉丝，但前些年的快速发展，也产生了遗留问题。

淘系破圈，何解？

暴走的萝莉早期着力点是优化供应链，现在的产品、供应链，已经到达一定高度，而品类发展与淘内生态的转变，又带来了新的挑战。

陈暖央说，2017年，淘内一次重大的改版，让很多品牌拉新与留存的成本升高。

随着淘系内部和微博红利的消失。小红书、抖音、B站等社交平台则快速崛起，新流量红利促使大批新品牌诞生，比如ALL IN小红书的完美日记，全渠道找KOC做种草的三顿半，绑定李佳琦直播的花西子，都是花大量人力物力做营销的品牌。

这些平台兴起与新玩法，对于暴走的萝莉这样较早起步，相对成熟的品牌来说，是一个机会。

但前些年，暴走的萝莉的品宣，集中在淘内的电商生态和陈暖央的个人微博。除此之外，在小红书上，陈暖央有58.2万粉丝，抖音有13万粉丝，不过这些都是以陈暖央为核心进行的品宣，并没有着重运营。

悦己型消费触发的社会思潮，让运动服饰行业发生了翻天覆地的变化。今年，据京东平台的数据显示，瑜伽服饰成交额同比增幅407%；普拉提器械成交额同比增幅368%。行业的蛋糕越来越大，入局者越来越多。

比如“范斯蒂克”、“骆驼”等品牌，有专业的运动女装。品牌“唤醒马甲线”还会通过抖音为店铺进行引流。

在抖音上，也有一批新兴的达人与品牌，比如“jelly兔耳朵”，通过直播健身来涨粉，再植入瑜伽服、冲锋衣、跑鞋等运动产品进行变现。

由于没在新渠道加码发力，让暴走的萝莉在外部环境变化中，处境略显尴尬。意识到这些问题，陈暖央反思，“现在流量的变化很快，接下来我们需要一个完整的战略，规划投入的轻重比例，每个平台适合的内容，来做多渠道的运营和一些曝光。”

有数据统计，运动健康类移动产品，女性用户比例已超过男性。那把暴走的萝莉放到整个女性市场容量中来看，市场占有率还不高，有很大提升空间。

私域不能不重视。在暴走萝莉40多个活跃社群中，每个社群都有300+的用户，这些用户集中在18—30岁的女性，有运动小白，也有运动中对爱美有需求的女性。甚至在30—35岁也有比例，比如二胎妈妈、都市白领。

在提高用户量、复购率等工作，暴走的萝莉还在摸索。

个人IP与公司品牌如何融合

陈暖央告诉鲸商，“前期创业时，精力集中在了解用户的深层需求，而非品牌建立，后期我们需要完善做品牌的队伍。”

未来，会有更多不同年龄层、不同职业的女性用户开始健身。暴走的萝莉在尝试拓宽品类，根据不同的运动项目，研发产品。比如跑步、瑜伽、健身、拳击、休闲等运动类产品。

中国女性身材和欧美不同，中国女性身材比欧美女性娇小，所以尺码也要根据中国女性特点定制。

陈暖央和大厂面料供应商一起研发，与设计师一起沟通，引进适合产品的面料、机器，然后做面料、工艺、舒适度等30多个维度的升级，并且对产品进行反复测试。

之后，团队会根据客服部的反馈意见，提取关于产品的问题再改进、上市。

比如今年，暴走的萝莉与和莱卡合作推出了高端产品——极光系列，是强支撑、高回弹、清爽柔软的运动服饰。但高端产品的定价也集中在百元左右，性价比极高，这才吸引了不少女性的喜爱。

谈及自己的角色，陈暖央表示，之前更多的在打造个人IP和产品，现在她依旧会分享生活、健身内容，但更希望把自己的能量附着在品牌上，与品牌共同成长。

同为网红大V的张大奕、雪梨，谙熟带货套路，并自建供应链后，不约而同的选择了IP孵化路线，以此突破个人IP的天花板，甚至靠直播崛起的辛巴同样如此。

对于这一路选择，陈暖央给鲸商明确态度：暴走的萝莉不会走多IP路线，先专注做好一个品牌。她日常工作是负责产品的选款、视觉提升、内容拍摄等方面，还会在每周排好下周的时间表，预留健身的时间。

业余的时候，陈暖央会学习一些比较成功的品牌，比如把设计师风格玩出花样，打造中高端服装品牌的江南布衣。还有学习能力极强的完美日记CEO黄锦峰，都是她学习的对象。

陈暖央认为，淘品牌并不是真正的品牌，只是粉丝知道却不能破圈，享受短时间红利，不能够称之为品牌。有影响力后，圈外的人也能知道自己的品牌，才是真的品牌。

未来，暴走的萝莉会挖掘更多的隐藏用户，积极的拓展线上营销矩阵，把抖音、小红书等平台高效运用。在品牌更具影响力之后，暴走的萝莉会开拓线下店。