被低估的KOC，才是小红书源源不断的“烟火气”与“人情味”！

近日，小红书创始人瞿芳在“2020(第十九届)中国企业领袖年会”上表示，截至11月底，今年已经有超过13亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容！

数据显示，小红书目前月度活跃用户数超1亿，每日超过80亿次笔记曝光。2020年11月与2020年1月相比，小红书上美食相关笔记发布量增长超过300%。截止目前，小红书平台“美食”关键词下的笔记已达844万+。透过这组数据，我们发现，越来越多的人从沉浸于网络内容逐渐向现实生活回归。“烟火气”与“人情味”，这是瞿芳总结在2020年小红书的变化的关键词，也是2020年小红书看到的真正力量。

流量焦虑时代下的“小红书无用论”

小红书因“种草经济”闻名，其最大独特性就在于用户发布的内容都来自于真实生活。一些用户在小红书中分享真实的生活体验，美好的事物，场景等等，另外一些用户又通过小红书知道了这些美好的东西，最终通过其他渠道获得真实体验的满足，从而形成一种正向循环。而这些乐于分享的用户，大多都是普通素人，或是一些在某些圈层有一定影响力的KOC。

流量焦虑时代，让许多品牌更为看重投放数据反馈，而忽视了素人和KOC真正的长尾价值。随着小红书平台监管力度的不断加强，的确不少用户面临限流压力，因而许多人一拍脑门就得出这样一个结论“小红书不行了，没啥用。”然而，事实真是这样吗？

小红书作为一个强调更真实、更生活化的好物分享平台，作为实际用户的KOL、KOC和千千万万的普通用户，都可以在这里真实发声。KOC的粉丝量虽不如KOL，但曝光和垂直影响力更为可观。通过不同层级的KOL与KOC的整合推广方式，更有利于品牌在小红书上的成长。

目前，其实大多数品牌都在对KOC和素人价值的一知半解中摸索前进：走得快的企业开始摸索到了KOC和素人的真正价值，快速积累用户口碑，通过精准和真实的内容完成种草转化销量；走得慢的企业也开始积累KOC内容和素人真实产品体验分享。

比如大家熟知的品牌：完美日记。在品牌成立不到一年，就把目光聚焦到小红书并进行布局。在初期，依靠与小红书腰部KOL和KOC合作，通过文字、视频的内容制作达到传效果，再不断地与消费者互动，引导消费者购买，普通的消费者在购买使用后又再次回到平台，进行二次传播。

随后，完美日记又以类似模式相继在抖音、B站等平台走红，依靠大量网红博主的分享和推荐，完美日记在网络上快速树立了品牌形象，收获了大批粉丝。从小红书成功获取新用户后，完美日记又通过微信社群来留住已经购买过产品的老用户。

如今，完美日记已经成为首个美股上市的中国美妆集团！

除此之外，元气森林、MAIA ACTIVE、谷雨、自嗨锅等新兴品牌，也充分借助小红书等内容平台，实现了快速崛起。网络数据显示，2020年上半年有超过40个新兴品牌拿到融资。在这批新品牌成长的背景中，以小红书为代表的新内容平台崛起，使得新品牌有机会低成本更高效触达目标用户群体，打下新品牌崛起的基础。

KOC是小红书商业闭环的关键

小红书作为一个真实，生活化的好物分享平台，它的成长和维系离不开千千万万的普通人和KOC。而各个垂直领域的KOC恰恰是品牌连接用户的关键。

在小红书Will未来品牌大会上，曾对外公开：小红书平台3000万个KOC发布笔记超过3亿条。同时，官方还宣布，平台将扶持品牌与KOC、主播之间的联系，促成双方合作。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题，KOC是小红书“B2K2C”商业闭环的关键因素。

在这个闭环中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。具体来说，基于在垂直领域的专业积累，KOC的分享能让用户更容易理解品牌和产品，达到更有效的种草效果。而与用户长期以来建立的信任关系，使得KOC在分享产品的同时，为产品带来信任背书。这对新品牌来说非常重要。

品牌如何借助KOC力量

了解了KOC的重要性，那么品牌该如何借助KOC力量实现品牌“突围”才是更为重要的环节。
其实KOC对于品牌和产品的影响，我们大致可以分为三个阶段：产品探索期，产品发售期，产品成熟期。

在产品探索期，品牌可以通过KOC获取对产品的一手认知，收集初期市场的消费意见，低成本完成市场测试，甚至可以与KOC一同进行产品共创，这对于企业快速理解市场方向有着非常重要的参考意义。

据了解，护肤品牌“谷雨”。就曾在小红书观察到，年轻人对牛油果元素十分喜欢，于是在已有产品中添加牛油果元素，推出一款牛油果面膜，上线不到两个月成为爆品。

此外，谷雨还有专门的团队每天分析小红书的素人笔记，以及达人笔记下的消费者评论，针对这些内容进行分析，给产品研发团队提意见。

在产品发售期，品牌可以借助KOC做产品的真实测评，试用，并以真实生活化的方式向用户种草，帮助品牌快速建立用户信任。实现广泛的话题影响力，从而帮助产品实现快速曝光和目标群体渗透。

比如：花西子前不久推出的“苗族印象”系列。就在小红书上进行了一批KOC真实测评、礼盒开箱、试色等，全程真实展现苗族印象系列彩妆的独特外观，以及产品试用后的真实效果，成功将该系列新品打入了美妆市场。

在双11期间，花西子×苗族印象高定空气蜜粉，以9055.12万元的预售额，高居美妆预售额单品的榜首。“苗族印象”系列彩妆，在11月1日当天成交额突破百万！

在产品成熟期，已经建立起了相当程度用户认知，品牌可以通过话题互动等形式，借助KOC充分调动用户积极性，保持产品在市场中的良好口碑和热度。

拿大家熟知的雅诗兰黛来说，在小红书上光是“雅诗兰黛小棕瓶”相关笔记数量就达19万+之多，“雅诗兰黛”相关笔记更是多达63万+。

雅诗兰黛企业号也会不时发起雅诗兰黛相关话题，维持品牌热度，如#雅诗兰黛全新胶原霜、#全新第七代小棕瓶等话题，美妆类KOC均有很高的参与度。
因此，群量认为“没流量”、“没效果”这些拍脑门子得出的结论，完全是对KOC价值的低估。小红书平台之所以有别于抖音、微博等其他内容平台，正是因为这些千千万万KOC的真实、优质的内容分享。只要产品能够为用户带来实实在在的价值，再借助KOC的圈层影响力，就能够快速架起通往用户心中的桥。而这些有血有肉的KOC，正是小红书源源不断的“烟火气”与“人情味”！

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文章来源：群量星球（ID:qunliang678）

作者：老琪