宫斗游戏，另类财富密码

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通

2020年11月初，在苏州奥体中心，一家游戏公司举行了盛大的十周年庆典活动，参与人数达2000人。

经过这场活动，很多人才注意到这家低调的游戏公司。日前，SensorTower统计的11月中国手游发行商收入TOP30榜单中，这家名为“友谊时光”的游戏公司位列第23，紧随B站之后。

“从当年两室一厅的民居到自建集团总部大楼；从面向女性用户的社交和资讯平台‘女儿国’，到‘女性向游戏第一股’友谊时光……”

庆典现场，创始人蒋孝黄讲述的公司十年发展史印证了一件事：宫斗游戏，正在成为最吸金的游戏品类之一。

目前，友谊时光旗下最赚钱的游戏是《浮生为卿歌》。这款3D开放式古风手游于去年12月正式上线，今年长期占据iOS畅销榜前10。友谊时光2020年上半年财报显示，《浮生为卿歌》已贡献了4.93 亿元的收入。

《浮生为卿歌》不仅在国内大获成功，出海成绩也非常优异。SensorTower统计，这款游戏拿下2020年Q3中国手游在韩国收入TOP10，且是榜单中唯一的女性向游戏。

除了《浮生为卿歌》，友谊时光旗下的《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷记》等也吸引了不少女性用户。《熹妃传》2015年6月份上线至2018年底，为公司贡献收益合计13.96亿元；《熹妃Q传》2017年9月份上线至2018年底，为公司贡献收益2.75亿元。

靠着几款宫斗游戏，友谊时光于去年10月在港交所上市，2020上半年营收10.5亿，毛利润4.97亿。在其去年递交的招股书里提到，它是国内TOP3的女性游戏厂商，超过叠纸（《暖暖》系列、《恋与制作人》出品方）。

这家和叠纸同在苏州的游戏公司，虽然在社交媒体上的话题热度不高，但一样稳稳抓住了女性向游戏这个“财富密码”。

宫斗剧背后的商机

2008年，在互联网创业的浪潮下，蒋孝黄创立了苏州宝将信息科技有限公司。深思熟虑后，蒋孝黄决定瞄准女性群体，建立了一个女性社交资讯平台“女儿国”。

起初，为了解决变现问题，团队试着代理了几款市面上常见的三国页游，但女性用户不感兴趣，转化数据并不好看。思索之后，他们决定自研一款女性向游戏，在这个品类上试试水。

从穿越类古风小说、影视剧的火热中得到灵感，2010年，友谊时光做出了第一款女性向古风网页游戏《宫廷计》，首月流水达30万。这是他们第一款实现盈利的产品，也让其拥有了持续的“造血能力”。

《宫廷记》角色设定

吃到红利后，友谊时光开始开发不同题材的古风游戏产品。

此时，宫斗剧已经拥有了广泛的群众基础。2011年，《甄嬛传》热播，有不少90后还会在QQ群和论坛，用古风台词玩角色扮演。直到今年，《甄嬛传》依然是互联网上年轻人追捧的“厚黑学宝鉴”。

《甄嬛传》剧照成为斗图表情包

其实早在2004年《金枝欲孽》播出后，宫斗剧这个品类就一直牢牢占据大众视野，成为抢占收视占比和流量的金字招牌。

2012年，智能手机刚开始普及，友谊时光推出了首款手机游戏《宫廷风云》。在这款游戏的贴吧里，还能看到玩家们留下的足迹。有玩家开帖说：“此贴将记录我和相公的点点滴滴。”

“宫廷风云”贴吧截图

“宫斗”这个大主题，受到众多年轻人的天然追捧。

中国艺术研究院张慧瑜的文章指出，新世纪以来，青少年群体所身处的更为严酷的社会环境。从白领丽人的办公室政治到暗流涌动、杀机四伏的后宫，实现这种空间转换的方式就是“穿越”。

用户说：“我们要穿越”。于是，宫斗游戏来了。体验宫廷生活之外，更重要的游戏体验，是尔虞我诈、杀伐决断的深宫大戏。

在当时的电视剧里，宫斗和古装算是主流；但在游戏里，“宫斗”只能是末流，模拟策略、赛车、自动化等偏男性向的游戏、才是主流。

2012年与2013年iPhone中国区

游戏畅销榜TOP50类型分布

女性向游戏市场尚不拥挤，做宫斗游戏，就意味着是窄众的、给女性用户的产品，入局早的友谊时光，建立了先发优势。

为了尽可能吸引潜在玩家，宫斗游戏有了换装、恋爱、角色养成的玩法，朝多元素融合的方向发展。

2015年，蒋孝黄数次登门拜访隐居浙江的作家解语，并签下《熹妃传》的永久版权。同年，友谊时光推出手游《熹妃传》，月流水超千万。这款游戏中出现了换装元素，可以将角色装扮成可爱、飒爽、端庄等不同风格，满足女性玩家心理需求。

《熹妃传》攻略截图

2017年9月，3D手游《熹妃Q传》上线。该游戏最高拿下过iOS畅销榜TOP18，上线3年来仍稳居TOP100。

友谊时光在2019年推出的《浮生为卿歌》，是他们的第五代古风类产品，“捏脸系统”是其投放广告中，创意的核心聚焦点，对男性角色的刻画也更加细腻。

和腾讯、完美世界等游戏大厂相比，友谊时光的优势在于垂直领域耕耘时间更长，对其目标用户的理解更为深刻。

除了改编小说，友谊时光也在自己存储原创IP。

招股书显示，友谊时光的一大特色是重视IP蓝本 。2016年开始就在公司举办比赛来收集和挑选有创意的游戏想法、设计，创意被选中的员工还能获得现金奖励。

其中，2019年6月上线，美食题材模拟经营手游《精灵食肆》，就诞生于2017年的比赛。据公司预测，这款游戏会成长为他们新的王牌游戏。

手游《精灵食肆》

靠宫斗游戏上市，然后呢？

看似小众的女性向宫斗游戏，蕴含着巨大的商业可能性。

友谊时光短短几年内就成为了一家年营收近15亿的公司。招股书显示，公司的几款产品，月度平均付费用户数量常年维持在30万左右，平均每人每月要在游戏上花费500多元。

由于推出多款宫斗手游，友谊时光的业绩大幅增长。

营业收入从2016年的5.7亿元增加到2019年的16.89亿元，复合年增长率达60%；2017-2020年上半年，归母净利润分别为1.18亿元、3.37亿元、4.16亿元、1.63亿元。

当“宫斗”进入游戏，闯关就变得越来越简单。大部分宫斗游戏以主线文字剧情+换装+卡牌战斗为主，按提示走剧情、刷任务不费脑子，只费时间。

《爱江山更爱美人》游戏截图

和市面上很多游戏一样，友谊时光的宫斗游戏基本不需要很多智谋。

这种设定可以满足更多用户的需求，无论动脑能力，还是性格爱好如何，都可以玩得动；也方便了氪金，让很多对少女心和恋爱脑不太买账的玩家也掉进深坑。

现在很多 宫斗游戏，吸引玩家氪金的关键点，除了升级关卡的道具和提示，还有为游戏中衍生出的其他玩法。

《熹妃传》《浮生为卿歌》更像是换装手游，购买衣服、首饰，成了重度氪金点。站在玩家的角度，宫斗游戏抓住了女性用户高视觉、高社交、强情感需求的天然特性。

《浮生为卿歌》视频广告

在《熹妃传》中，要想从秀女不断晋级成为后宫之主，要面对策略剧情上的智斗、竞争对手的挑战，无论是增添服装道具、还是培养侍卫随从，都需要花费大量金钱。走到顶级的vip16，甚至要花费5万余元。

但友谊时光并非没有短板。

公司的主营业务是女性向宫斗类游戏，85%的用户为女性用户，成长空间相对有限。

目前，友谊时光的几款重点游戏如《熹妃传》《宫廷计手游》等已进入成熟期，用户开始逐步衰退，如果《浮生为卿歌》《精灵食肆》不能长期延续前面几款游戏的表现的话，也会对公司营收增速和估值造成负面影响。

除了宫斗游戏，友谊时光运营的游戏还有SLG（策略类）《帝王雄心》、恋爱养成类《化芯物语》、模拟经营《精灵食肆》、音乐对战《心跳计划》以及MMORPG《诸神幻想》，但整体收入贡献较低。

《诸神幻想》角色设定

与其他中小玩家相比，友谊时光的竞争壁垒在于早先积累的研发和发行实力。

财报和招股书显示，2017年-2020上半年，友谊时光的研发费用分别为0.89亿、1.36亿元、2.24亿元、1.31亿元。截至2019年3月底，研发人员增长至864人，占比公司员工总数的68%，其中核心研发成员逾65名，平均有7年以上相关从业经验。

今年8月，友谊时光旗下全资子公司“吴玲珑”开业。据“游戏陀螺”消息，友谊时光将从浮生五部曲、精灵世界IP等方向出发，通过影视、动漫、文学、游戏、周边衍生品等不同载体，构建IP生态。

除了国内市场，友谊时光早早地将目光投向海外。

2011年，友谊时光感知到了出海的必要性，开始借助第三方发行，将产品向境外输出。受海外发行经验不足的影响，没有重量级产品等，以授权境外公司运营为主。

2015年，友谊时光正式成立中国香港和韩国首尔子公司，开启海外自主发行之路，获得了一些比较亮眼的成绩：《熹妃传》韩文版上线三年后流水再次上涨至当初峰值；《熹妃Q传》日本月流水破千万；《浮生为卿歌》拿下2020年Q3中国手游在韩国收入TOP10，且是榜单中唯一的女性向游戏。

公司官网介绍，友谊时光的海外发行区域已覆盖中国港澳台地区、韩国、日本和东南亚地区以及西欧、北美等市场。截至2019年12月31日，《浮生为卿歌》与《精灵食肆》，在中国台湾App Store免费游戏榜最高排至第2。

女性向游戏的热门主题更迭，一步步对照了女性生活主题变迁。如果说《奇迹暖暖》是女孩热衷的“换装游戏”，叠纸的《恋与制作人》是为少女模拟了一场初恋。

当她们步入社会，开始厌倦洋装和暖男，“宫斗游戏”的适时出现，正好切中职场中的明争暗斗的要害。

越来越多元的女性向游戏向市场证明：游戏，从来不是男孩的特权。

女性玩家，氪金凶猛

2017年全国女性人口数量增长至6.79亿人，有了庞大的女性消费市场，男性向游戏不再是市场的绝对主流。

随着女性玩家规模攀升，她们不再被认为是“小众群体”。光大证券的研报指出，2016年手游男女比例为50.6%和49.4%，手游性别已接近1:1。

现象级游戏也在帮助培养女性用户。截至2017年5月，女性玩家占《王者荣耀》用户总数的54.1%，超过男性玩家。按照比例计算，大约覆盖到1.08亿女性玩家。

伴随着女性社会地位崛起，女性消费需求进一步被激发。在女性用户支持下，仅仅宫斗游戏一个品类就能够支撑起一家上市公司。

招股书显示，截至2019年7月31日，友谊时光注册玩家累计有9950万人，平均每月付费玩家为23.49万人。《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷计手游》月度ARPPU（每付费用户平均收益）分别达到492.5元、584.9元、599.6元，不输男性/中性向游戏产品。

男性向游戏市场发展已趋近饱和，女性游戏市场成为掘金热点。

友谊时光曾支付55万元，委托第三方顾问公司弗若斯特沙利文编制了一份市场分析报告。其中指出，2020年中国古风女性向手游市场规模预计达到54.45亿元；2018-2023年的年复合年增长率将达18%。

和同样专注女性向游戏的叠纸相比，友谊时光的产品也多为角色扮演类，但侧重点不同，后者更明显的特质是“古风”和“宫斗”。

叠纸推出的《暖暖》系列游戏和《恋与制作人》，更偏向女性恋爱、养成。两种思路都能带来真金白银的转化。《恋与制作人》的四位男主周棋洛、李泽言、白起、许墨，经常被送上微博热搜，今年9月，《闪耀暖暖》流水6948万，是月流最高的女性向手游。

但到了11月初，《闪耀暖暖》韩服上线第4天，首个限时活动套装“槿云重华”海报曝光，其设计风格引发了两国玩家对于“服装文化背景定义”的激烈争论。

槿云重华套装

之后，叠纸虽然关停韩服，仍损失了玩家好感度和一些忠实用户。据行业自媒体“游戏日报”统计，《闪耀暖暖》在事件发生的一周内，Taptap评分仅为1.2分。

玩家骂得再狠，叠纸在国内女性向游戏市场地位仍然比较稳固。一个重要原因是，缺乏足够有竞争力的对手，优质的换装手游少之又少。社交媒体上不乏这样的评论，“叠纸，就是让人又爱又恨的存在”。

女性用户虽然越来越多了，优质的女性向游戏产品还远远不够。

目前，主流的女性向游戏仍以恋爱养成、换装、模拟经营为主。和很多类型游戏的早期的探索阶段一样，国内女性向游戏类型匮乏，但数量众多，处于并不良性的竞争中。

今年大火的模拟经营类手游《江南百景图》

QuestMobile发布的《2019手机行业半年报告》显示，女性向游戏的优质产品数量远不及中性向/男性向手游。如果剔除不只针对女性用户的休闲类产品，男、女性向游戏供给差异将进一步放大，女性向游戏仍存在较大市场空白。

在巨大的市场面前，大厂已纷纷入局。

腾讯代理了偶像养成类游戏《偶像梦幻祭》，网易自研古风卡牌类游戏《遇见逆水寒》、古风角色扮演游戏《花与剑》等，完美世界推出模拟经营游戏《梦间集天鹅座》。

蜂拥入局带来的，将会是大浪淘沙的局面。

如今从女性向游戏市场中分到一块蛋糕，也得发掘新的细分玩法、进行针对性的运营。2020年中报显示，友谊时光的销售及营销开支就高达3.79亿。

由于大厂入局较晚，目前为止，行业积累更深的友谊时光、叠纸，仍保有一定的优势。但这场游戏厂商间的“宫斗”，才刚刚开始。

参考资料：

1、安信传媒：友谊时光：以供给反哺需求，女性向游戏方法论探寻的先行者，2020年9月

2、光大证券：跨市场游戏行业研究专题之女性向游戏，2018年3月

3、张慧瑜 ：“宫斗热”与个体化时代的生存竞争，《文化纵横》2012年第4期