带货主播的直播间，还能走出多少“完美日记”、“花西子”？

　　刷过拉面说的广告吗？

　　被小仙炖的燕窝刷屏过吗？

　　种草过王饱饱的麦片吗？

　　如果你的答案是肯定的，恭喜你，已经“成功”地成为了电商带货的新品牌的目标客户。

　　“完美日记、花西子已经是过去式了，”有业内人士告诉小红，“现在是品牌的2.0之路，新品牌和新打法。”

　　但要成为网红品牌，到底有多难？

　　品牌带货2.0？

　　“前几天我在直播间买了一件白小T以后，抖音现在天天给我推这个。”

　　小红近期在和一位行业人士的交流中，听到了这样的抱怨。

　　据了解，这位业内人士所提到的白小T，其实是目前国内比较新的一个T恤品牌，它在淘宝上的店铺粉丝量并不是很高，整体品牌影响力比较小。

　　而这一品牌在抖音上除了开设有官方账号外，其创始人也有自己的认证账号，并通过这一账号跟粉丝互动、宣传产品、宣传品牌理念，以及展开直播带货。同时，品牌也在抖音上做了一系列投放，拓展销量的同时，扩大自己在消费者心中的认知。

　　深入了解发现，白小T这一品牌背后的公司——拇指衣橱（浙江）服装科技有限公司成立于2016年，至今只有4年左右的发展时间，这么短的时间似乎也不足以让白小T发展成为一个有很大知名度或影响力的服饰品牌。

　　除了抱怨以外，这位业内人也从自己的这次的经历中明显感知到：“很多新的品牌正在通过直播带货打造自己的出圈之路，这种趋势在完美日记上市后开始被加速。”

　　而不少人也认为，目前品牌方的直播带货开始发生微妙的变化，似乎越来越“激进”，也越来越“封闭”——重视自身直播间的力量。

　　一方面，价格战策略少了，依旧有越来越多品牌，挤破了头、亏钱也要进头部主播的直播间。今年4月份还在以“低过老罗”作为噱头吸引消费者的电商商家，如今大都已经换上了“老罗推荐”的宣传语。

　　另一方面，品牌越来越重视自身的直播间，把产品的首发放到直播间，一些品牌总裁甚至还亲自下场。

　　回顾今年品牌方在直播带货的发展历程，不难发现，直播间的品牌效应开始被更加重视起来，品牌方们也一直卯足劲，势必要成为下一个网红品牌。

　　而提到电商直播颠覆品牌的发展路径，短时间打造网红品牌，的确绕不开亮眼案例之一的完美日记。

　　2020年11月19日，完美日记母公司美逸仙电商正式在美国纽交所挂牌上市，成为国货美妆品牌第一股。

　　而逸仙电商的成立时间是2015年，完美日记品牌创立的时间是2017年。

　　在2018年的双11期间，完美日记就通过小红书推广和直播间带货，在短短18个月内就成为了天猫彩妆类销量第一的品牌，超越众多国际大牌。

　　在许多复盘完美日记成功上市的分析里，李佳琦、小红书成了绕不开的话题，更是有文章发问：李佳琦的直播间，能走出下一个“完美日记”吗？

　　新品牌的直播间

　　针对这一问题，小红整理了10个通过直播带货在知名度、销售额上取得了不错的品牌——

　　可以看到，这些品牌基本上都是国产品牌，它们成立最早的时间在2009年，最晚的时间在2018年，10个品牌平均的发展年限在5年左右，总体上都是新品牌居多。

　　在品牌品类上，美妆、零食/饮品成为了最主要的品类。

　　“一方面是这些品类的商品利润空间高，与直播间商品的低价诉求适配;另一方面，在于这些品类的商品多半是快消品，容易产生复购，复购则相对容易产生品牌依赖。”

　　一位行业资深人士表示，目前一些手机品牌和智能家电也在借助直播带货构建自己的品牌护城河，其实也离不开以上两点。但是这些产品的客单价比较高，目前在电商直播领域跑的没有那么成功。

　　小红在统计以上10个品牌时，也整理了目前不同领域内相对热门的一些品牌，其中就有“添可”这类家电品牌。

　　此外，在整理10个品牌近30天在直播间的销售额数据时，小红发现这些品牌的自身直播间影响力越来越大，品牌也越来越重视旗舰店的直播。

　　在建设自身直播间的选择上，这10个品牌在淘宝上都有对应的官方旗舰店铺，同时用店铺直播的形式强化着自己的品牌宣传。像花西子、认养一头牛这两个品牌，还登上了天猫双十一期间发布的“新品牌成交额过亿”榜单。

　　但有2个品牌目前在快手、抖音没有找到对应的品牌数据，根据小红的了解，这是目前新品牌在电商直播领域发展的一个策略，暂时没有将抖音、快手作为品牌开店成交的主要阵地。

　　因为抖音、快手这两个平台以内容为主，在电商直播领域都还是新人，新品牌会做一些投放和直播带货合作，但在入驻上还相对谨慎，或者是品牌整体的重心并没有放到新平台上。

　　“抖音、快手也意识到这一个问题，在今年年初多次开启了品牌招募计划，但一些品牌目前还是处在观望状态，毕竟平台上还没有完整的营销链路和成熟的品牌案例。”

　　新品牌与主播们

　　除了自身的直播间，新品牌们对头部网红的投入，依旧狂热。但这种狂热，也可能反噬品牌。

　　一位品牌运营负责人向小红透露：目前抖音、快手上虽然有罗永浩、辛巴这些在带货体量上能够与薇娅、李佳琦匹敌的头部主播，但是他们在塑造品牌的能力上还不够强。

　　淘宝搜索上三位主播的推荐差异

　　像前面提到上市的完美日记就是通过深度绑定李佳琦实现了快速成长，还有花西子，也与李佳琦一直保持着亲密无间的合作，并邀请他为“首席推荐官”，助力品牌影响力的提升。

　　此外，今年9月份发生在玉泽和李佳琦之间的一场舆论风波，也从侧面反映出了这些头部主播在品牌推广上的影响力。

　　2019年双十一前夕，玉泽开始与李佳琦展开合作，双方快速进入蜜月期。

　　数据显示，玉泽2019年双11的销售同比增长超过150%，截止到今年6月，品牌的直播渗透率达到了33%，远高于竞品品牌薇诺娜。

　　今年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽更是4登李佳琦直播间。

　　但618之后，李佳琦的直播间整个7月都没有出现玉泽的产品，许多人猜测双方合作破裂。这时有粉丝站出来表示，玉泽在618期间店铺自播送的赠品比李佳琦直播间更多，“欺骗佳琦粉丝”，而且产品涨价幅度惊人。

　　随后，更有粉丝自发到玉泽旗舰店要求客服开发票，短时间大量开发票的诉求也引来了商家的压力。但店铺客服没有做好处理，而是反问粉丝们：“是李佳琦叫你们来的吗？”结果加深了双方的矛盾。

　　9月8日，玉泽官微发声明称“曾第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”，李佳琦也在直播中回应“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上，也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽”。

　　但在发布声明后的第二天，玉泽进入了薇娅直播间，这更被李佳琦粉丝视为“背叛”，许多粉丝控诉玉泽“疯狂涨价之后去薇娅那里搞活动，一手好牌打烂”。

　　9月9日当天，微博#玉泽#话题阅读量超300万，提及最多的词语是“李佳琦”，围绕着李佳琦的高频词语还有“合作”、“解约”、“粉丝”。另一些被网友反复提及的是“迷幻”、“疯魔”、“骚操作”等形容词。

　　此外，小红书#玉泽#话题下也有网友高喊“玉泽再见”。

　　这场舆论风波中，玉泽所面对的不是一群普通的消费者。

　　这群身处电商直播的消费者，除了将李佳琦当做自己购物消费行为的意见领袖外，更是围绕他形成了相应的饭圈文化，会去主动维护主播的利益和形象，会通过组织策划一些行动在社交网络上表达自己的诉求和观点，从而会影响到品牌。

　　而使这些消费者能做出积极反应和传播的，除了品牌产品本身的质量外，像李佳绮这样头部主播则是起到了更为关键的作用。

　　品牌比主播更有价值？

　　除了传统行业渠道的品牌方，在直播带货创造新品牌这件事上，已经有越来越多的参与者。

　　“我们正在策划一个新的品牌，等产品出来以后找几个大主播来推。”一家品牌供应链的负责人称，自己目前手下已经有不少头部和中腰部的主播资源，要充分利用这些资源现有的价值，最好的方式就是扩展出一些新的品牌。

　　持有这样观点的，还有许多头部机构——像无忧传媒就选择了和国产美妆品牌红地球合作，双方未来就将打造出一款新的美妆品牌；娱加娱乐的电商负责人，也曾向小红表达了要打造自己品牌的规划。

　　一些带货的头部主播，也已经行动了起来。

　　在今年天猫发布的双十一亿元俱乐部榜单中，辛巴创办的彩妆护肤品牌——MRSIMBA以2.78亿元的销售额上榜，而这一品牌的注册时间是2018年，有消息称该品牌是今年10月29日推出的，其成长速度不可谓不惊人。

　　除了辛巴以外，小红还统计了美妆领域由有影响力网红创造的品牌情况——

　　虽然表格上这些品牌没有像辛巴的品牌那样成长迅速，但像CROXX、Ryiiiann、仙蒂妮卡等品牌也有着不错的成长空间和固定受众。

　　新品牌成长会去选择头部带货主播，头部带货主播则选择创办新品牌拓展自己的成长空间，这背后的意义在于——品牌价值大于主播价值，而带货主播能实现品牌快速成长与发展。

　　“这会是行业的一个发展趋势。”

　　一位机构负责人称，新品牌成长会需要跟头部主播合作，让他们做带货、搞宣发，就像如今的游戏宣发已经绕不开游戏直播平台一样。

　　而头部主播和机构，也会在合作中意识到主播价值的转移，这样的情况下，机构和主播要么和品牌深度绑定，要么就自己创建新品牌。

　　而对传统品牌方来说，除了深度绑定某个大网红，也更想要培养自己的、不会出走的网红，这也是因为比起大网红，把品牌效应深度在自己身上才更有保障。

　　不论是已经上市了的完美日记，还是目前正在抖音上卖力推广的白小T，电商直播已经成为了新品牌推广、成长的一个重要渠道，行业也已经逐渐意识到直播带货在品牌营销策划上的惊人潜力。

　　与此同时，很多新品牌也不会完全依靠直播带货实现成长，会综合图文、短视频以及其他渠道和营销策划方案实现综合式成长和迭代。

　　但是直播带货，是其中最能直接实现销量的增长和突破的。这一点，平台、品牌方甚至是机构和主播也都有所意识。

　　因此，下一个从李佳琦走出来的“完美日记”，也或许会是和主播深度绑定、将主播价值逐步转移到自己身上的新品牌。

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