10年开店近4000家：从古茗看新式茶饮行业未来发展趋势！

⊙ 编辑 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

⊙ 来源 黑马品牌（ID：heimapinpai）

纵观整个奶茶品牌发展史，其实就是一场消费升级战，从街边几元一杯的粉末奶茶到快乐柠檬、CoCo都可这样的连锁品牌，奶茶行业迅速进入了一个突发增长的阶段，并在接下来几年里持续保持高位运行，古茗、喜茶等为代表的个性化奶茶开始爆发式增长，除了让消费者体验口感之外，也开始传播其品牌文化。

然而随着新式茶饮市场的扩大，各品牌之间的竞争也愈发激烈，很多新生品牌就选择另辟蹊径，采取“农村包围城市”的策略部署深耕三四线城市，而古茗就是其中之一。

如何一步步变得不可战胜？

战略学大师迈克尔波特在《什么是战略》中讲到一个观点“通过保持一家企业的独特优势而获得持久的竞争力，它是不可超越或者说不容易被模仿的。”

因此在新式茶饮行业中如何才能获得这种独特优势？就需要品牌采取与竞争对手不同的营销策略，或者是以不同方式完成同类活动。

对于古茗而言，虽然已经在茶饮行业深耕了10年之久，但这个名字出镜最多的还是在微博、大众点评、小红书的“种草”帖以及面试经验咨询帖中。

如此低调的古茗，其实力却不容小觑，可谓茶饮行业的一匹大黑马。2020年古茗的门店数量即将突破4000家，这一数字已超越了一点点快要与CoCo持平，有消息称古茗的单店营业额在下沉市场中几乎无可比拟。

那么古茗奶茶是如何一步步变得不可战胜的呢？在黑马君看来主要有以下几点：

1.优质的口感

茶饮的口感与原材料的新鲜有很大的关系，新鲜度越高，饮品的口感就越不错。而部分茶饮的原料的保质期都很短，再加上古茗加盟店的原料都是由总部统一配送的，这就给运输的速度提供了要求。

在多年发展中，古茗已经拥有了专业的冷链系统，对原材料进行冷鲜配送，保证了原料的质量。同时也在华东和华南两个地区成立了仓储基地，为全国的各大门店打下了良好的基础。

2.借助改进创新提升产品品质

除此之外古茗奶茶还会定期会更换菜单，对饮品进行改进和创新。如此丰富的产品和古茗奶茶总部专业的研发团队分不开的。古茗聘请了饮品研发专业人员，会根据时令水果结合茶饮的特点和消费者的需求进行创新和改进，让饮品的品质更好。

3.与头部IP的跨界合作为产品增加附加值

现如今品牌跨界已经不是什么新鲜的玩法，但是梳理过古茗的案例就会发现，他们在跨界这条道路上是相当谨慎且精准的。

一方面是跨界对象的选择，不管是阿华田、哈根达斯还是《我和我的家乡》这个电影IP，都有着极高的国民度，很容易聚焦大众的关注度。

另一方面是每次跨界的方向和诉求都有所不同，合适的切入点和契合点让每次传播都亮点频出。我们先来看看古茗的这几个跨界案例，希望用更有画面的场景来探讨这个问题。

总的来看，古茗能在强敌环伺的茶饮市场中迅速崛起，其实也是情理之中的事，先是通过慢节奏、精细化的运作去打造自身的产品力，又通过与头部IP的跨界合作为产品增加附加值。

不得不说，看似低调的古茗，其实早就洞察了关于市场、用户的一切。从古茗的发展中我们也能看出，在这个竞争激烈、信息过度饱和的时代，把“产品力”作为品牌发展基石的策略依然没有过时。

新式茶饮品牌的兴起

难道就让传统品牌失宠了？

现如今饮品行业已经从以前的街边小铺，发展到现在几十平米的精致商铺，变为一个工作大吧台，几个年轻的小伙，几张小巧的圆桌和座椅，坐在优雅的环境里，点一杯奶茶，上网聊天、游戏开黑，奶茶店一度成为了当下年轻人常顾的场所。

而奶茶店的快速兴起和发展，也不仅仅是商铺店面的改变，更主要的原因还是“茶饮的发展”。

众所周知，奶茶被分为1.0粉末时代、2.0街头时代、3.0精品时代。用一包粉末兑上水，冲出来卖出去的粉末奶茶时代早早就已过去了。而街头时代的奶茶品牌主要的竞争力来自于产品，眼花缭乱的菜单让消费者们纠结心烦，虽然有更新的产品，并没有留住很多消费者。

直到3.0精品时代的到来，新式茶饮才慢慢受到大众欢迎，并快速地占领了市场，3.0精品时代的茶饮已经逐渐摆脱了靠调味生存的时代，以“纯正”口味来吸引消费者的青睐。而奶茶、奶盖茶以及果茶这几款产品，也成了90后年轻人的主要青睐对象。

说到这里就不得不让人想到：新式茶饮的不断兴起，传统茶饮岂不失宠，脱离年轻人了？但事实并不如此，现代喝传统茶饮的年轻人虽少，但3.0精品时代的茶饮开始，也慢慢重视传统茶。

从古茗的菜单中，我们可以看到纯茶比例的增加，而不同于老牌茶饮的是，它们不仅增加着纯茶的比例，同时其产品名更具吸引力，它完全摒弃了以粉末调配出来的低端茶饮，而是主推纯天然的水果茶这种高端系列的新式茶饮。

古茗一直坚持为消费者打造潮乐健康之茶的经营理念，精挑细选各种高品质原材料，如出自于高山的优质茶叶，台湾香水柠檬、越南无籽柠檬等等，坚持纯手工制作，让每一杯饮品都是健康、营养的。店内透明化的后厨环境可以让消费者清楚看到每一杯饮品的制作过程以及所使用的原料，这样便可以让大众买得放心，喝的安心。

当有人认为新式茶饮失去了传统茶底蕴时，也代表着这些新型茶饮始终没有让年轻人失去与茶接触的媒介，只是换了一种方式，让他们品味传承，同时未来古茗奶茶势必将成为新式茶饮的标志品牌。

茶饮行业聚焦下沉市场

全面升级创造新的机会

不可否认，如今茶饮成为当下餐饮行业最热门的赛道之一，吸引了众多跨界巨头纷纷入场，而他们看中的无非是茶饮品类的巨大市场空间。

在“2020中国茶饮十大品牌”中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶占据榜首位置，而CoCo都可、1點點、茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦紧随其后。跟去年的榜单相比，此次的十大品牌加入了茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔。

从门店规模来看，上榜的茶饮品牌门店数都不少，譬如蜜雪冰城门店已经破万，而书亦烧仙草、古茗等品牌的门店数亦达到了数千家，而喜茶等品牌也开出了几百家门店。

从发展路径来看，上榜茶饮品牌的发展路径大致有三种：

第一种显然是奈雪的茶、喜茶这样以一二线城市为主战场,选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、坚持直营模式、一杯茶售价会超过20元的行业头部品牌。

第二种则是区域市场或者下沉市场头部品牌，主要价格区间在20元以下、选址更为灵活、大部分为直营，比如茶颜悦色等。

第三种则是蜜雪冰城、甜啦啦这种以广泛加盟、门店数以千计为标志的小店模式，门槛较低，但发展很快。

无疑茶饮市场瞬息万变，稍不注意，可能就会被同行碾压甚至淘汰出局。如今，突如其来的疫情更会加速市场洗牌。

而线下线上同步推进是大多数茶饮品牌的共识。线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本，另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和扩展产品的销售。

从现有茶饮市场发展来看，一线城市与新一线城市市场趋于饱和，“小镇青年”消费力正在崛起，下沉市场反而潜藏着更大的机会。

随着北上广深和一线城市的市场接近饱和，头部品牌也在着手准备开拓下沉市场， 可以预见未来下沉市场或将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。