周客流100万+，宁波“大天一商圈”如何爆发“能级式”商业聚合力

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引言

以商圈聚合力实现商场共生共荣。

来源 |赢商网（ID：winshang）

作者 | 陈肖丽

图片来源 | 宁波天一广场

作为城市经济、文化的缩影，人流物流资金的集中地，商圈成为拉动内需消费的重要载体，发挥着“能级式”商业聚合力。特别是受疫情黑天鹅冲击的今年，商圈经济再次被放大，扮演着促进消费、缓解就业、拉动经济增长的主要角色。

其中，凭借高级次品牌阵容，丰富多元的营销活动，以及差异化运营，TA成功实现C位出圈，稳坐宁波商圈头把交椅。虽处非一线城市，但仍能在业界叫响名称，它就是本文的主角，宁波天一和义商圈，一个宁波人心中的必逛商圈。

据赢商网大数据发布的《中国购物中心客流密度指数榜单》显示，其周末平均客流超22万，工作日仍能保持着17万左右的客流量，稳居全市第一，放眼整个华东地区也是高居TOP5。

而在疫情后的首个线下购物狂欢节，“十一”黄金周，仅和义大道购物中心销售便实现同比增长214%，客流顺势上涨50%；在10月30日-11月1日天一广场周年庆期间，其日均客流量更是突破30万余人次。目前，天一和义商圈周客流已实现100万+。

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“大天一商圈”雏形初显

爆发“能级式”商业聚合力

其实，原先的天一商圈以天一广场为核心着力点，依托其22万方超大体量，以及百货+广场+商业街区的综合类型，让宁波人耳目一新之余，也成为宁波商业地产发展史上的标杆之作。

但随着消费升级，以及人们对于美好生活的向往，追求高品质购物体验成了作用他们消费决策的关键点。2009年，云集国际一线名品的宁波和义大道购物中心应运而生，为宁波消费者带去了最尖端的国际奢华。宁波天一和义商圈自此开启了一手时尚一手奢华的全新时代。

后随2018年11月天一广场与和义大道地下连廊的正式贯通启用，“大天一商圈”浮出水面。弥补以往以天一广场为单独支撑点的商圈发展短板。

此举不仅实现了宁波城市首例商业广场之间的地下直连，更意味着天一广场与和义大道实现了真正意义上的融合，组合升级成为横跨不同层级业态，以及商业形态的总面积近35万㎡航母级购物体验场；共享客流，“能级式”扩大商业聚合力。

同时，地下连廊直通地铁与购物中心，也进一步完善了购物中心对客流的吸引和集聚功能。“大天一商圈”的商业向心力也将借助轨道交通，辐射到更多周边区域。

据悉，后续该地下通道将会进行一系列商业氛围改造，通过场景设计，增强消费者体验感，最大限度的发挥天一广场与和义大道重要商业连接点的作用。

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品牌+营销+场景三轮驱动

立体式升级“大天一商圈”竞争力

贝恩公司曾在一篇报告中写道，品牌营销的本意来源于两个词汇，一是品牌，用标志和标语来定位自己在市场上的独特性；二是营销，将上述的独特性通过消费者价值创造传递出去，建立用户关系，从而获得销售增长。

这对“大天一商圈”品牌的商业核能积蓄也同样适用，通过在品牌和营销端的发力，“大天一商圈”这一大IP竞争力凸显。

首进品牌全城No.1

囊括同城品牌最高级别阵容

自开业以来，定位高端的和义大道购物中心从未停止对头部品牌的追求，先后网罗了像Louis Vuitton、Hermès、Cartier、Dior、Gucci、Burberry等众多全球一线奢侈品牌。

宝格丽更是把SERPENTI灯光艺术装置的全省首展落地宁波和义大道，同步上海的GUCCI全新一代门店一期改造也已完成。

不过，对于向来自我要求严苛的和义大道来说，这还只是起点，其深知要起到商业引擎作用，就必须不断创新调改，与时俱进，甚至走在行业最前沿。

据悉，2021年上半年，位于和义二三层的轻奢类品牌也将进行部分更新，如Theory、Sandro、Maje、Longchamp等多家知名品牌都会将宁波首店落址于此。

与此同时，随着连廊另一头名品腕表街区的落成，也让腕表名品的布局得到了延伸。宝铂、劳力士、万国、欧米茄、沛纳海、积家、朗格的相继开业，突破了和义大道的在原先体量上的限制，形成了覆盖“大天一商圈”的奢华品牌矩阵。

另一方面，天一广场作为潮流聚集地，也斩获了超450余品牌的青睐，云集各类首店、独店、旗舰店，实现同城品牌最高级别阵容：

• 宁波唯一一家APPLE STORE，宁波首家且最高规格星巴克；

• 已开业和即将开业的还有A&F宁波独家门店、李宁华东区旗舰店、华为授权体验店、New Balance1906宁波独有店，以及Air Jordan最高级别L1店和匡威最高级别店、戴森宁波唯一直营旗舰店……

此外，银泰百货天一店也与和义大道构成了极具规模的美妆品牌矩阵。Chanel、La Prairie、Sisley、奥伦纳素、TOM FORD、欧珑、修丽可、GUCCI等众多高端美妆大牌汇聚，贡献宁波美妆市场份额超90%的惊人业绩。据悉，截止到今年第三季度，“大天一商圈”已全新引入50余家品牌，其中8家为独店或首店。

以情怀制造话题积蓄流量

筑建“超话”收割机

在经济上行时期，人们物质需求得到极大保障，对精神消费需求正处于高涨状态。他们更愿意为文化、情感和服务买单。

这点上，作为优质营销内容输出佼佼者，“大天一商圈”围绕年轻主力客群偏好，不断提升活动创意及延展能力，通过各类演出娱乐活动和主题策展，打造宁波独有社交地标。

以最近天一广场18周年庆为例，举办的第二届“一带一路跑酷大师赛”、“爱奇艺动漫嘉年华”、“2020银泰之夜”等特色IP活动，无不彰显其超级话题收割机地位。其中“爱奇艺动漫嘉年华”相关新闻、视频、直播更是成为网络传播爆点，不仅在甬派报道的累计阅读量超过320万次，在爱奇艺、bilibili、知乎、抖音、今日头条、微信、微博、QQ空间等年轻人聚集的网络社区的浏览量更是累计超过1.1亿人次。

而和义大道则通过整合其品牌渠道资源，引入包括“印象莫奈：时光映迹艺术展”人气艺术IP；Artgogo万人艺术展；“致敬传奇”球衣展；干登荣摄影沙龙；赞赞熊IP展；环法自行车赛事文化展；李鸿韦：映像之外BEYONGD REFLECTION艺术展等大型文化艺术展，通过打造一个个可以让顾客充分感知、思考的空间，提升社会对艺术和文化鉴赏能力的同时，探寻文化艺术与品质生活的“交点”。

如今，几乎每个周末，“大天一商圈”都会举办各类主题活动：交响乐、演唱会、婚博会、车展、夜市、跨年晚会……

独特商业结构

重塑人与空间

在颜值即正义的时代，注重空间设计的商场总能聚焦更多年轻一代的目光。“大天一商圈”因天一广场与和义大道的融合，空间上呈现出购物中心+街区商业+百货+广场的多元独特场景。

在设计之初，和义大道就本着打造宁波顶级休闲商业区而去，邀请全球著名的商业建筑设计公司操刀设计，不管是外立面的层层退台，还是融入其中的高密度绿化带，都将和义大道塑造成了一个绿色的商业景观带。

借助空间上江景露台的资源优势，配以如最上餐厅、采蝶轩等高端餐饮品牌，营造出私人又静谧的饮食仪式感，和义大道无疑成了时下人们享受高品质美味的首选地。

另一方面，天一广场引入的包括全宁波首家贤和庄火锅、首家谭鸭血火锅、首家奈雪的茶等网红餐饮品牌在扩容餐饮资源的基础上，也丰富了“大天一商圈”在美食方面的包容度。

事实上，疫情加速了消费者对健康和开放式空间的需求，这也迫使商业地产人对零售业的想象将更多从空间和人的关系出发。设计公司FRCH Nelson设计总监Norman Roberst此前在接受媒体采访时曾表示，零售业正在向“少即是多”的哲学迈进，所有空间将变为更简单、更灵活的开放层，而宽敞、开放的空间能让消费者放心地四处走动，心理上也感到满足。

而这也正是“大天一商圈”的魅力所在。除了上文提及的和义大道在外立面设计上的层层退台，天一广场本身也是开放式商业街形式，有利于满足疫后人们对于开放式商业环境的需求。同时，广场上的独有IP——最高喷高为40米的亚洲第一音乐喷泉和巨型水幕电影，也于近期完成升级改造，为消费者呈现更为惊奇壮观的景象。

和义大道的江边喷泉则在同步升级后呈现出一条三米宽、三米高、十米长的彩虹隧道，为这座城市带来更多世界级的艺术享受。

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写在最后

不难发现，通过天一与和义融合呈现的“大天一商圈”，已呈现出超强商业聚合力。

品牌级次上得到了更高的扩容，通过持续引进“首进”、独家品牌，继续保持宁波品牌最高级别阵容；业态布局上也逐步形成了规模矩阵，腕表、化妆品、餐饮均在释放商业核能，业绩、人气领跑全市商圈。

在营销互动层面，通过引入各类特色的主题活动，以及艺术策展，不断丰富“大天一商圈”的社交属性，使其定位更具活力。

加之天一广场与和义大道在广场和外立面上的景观优势，一起构建起融合自然、艺术与美学的多维度生活方式。毕竟，新一代消费主力军对美学的标准和品质的追求已越来越高。注重体验感、互动感、参与度的享受型消费习惯逐渐成为主流。

用和义大道购物中心相关负责人的话说：“未来的商场，不仅仅是一个提供优越消费环境和服务的商业中心，更应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”

“大天一商圈”的形成，在提供消费者更加多元的购物体验之余，无疑也让业界看到了商业新范本，联动周边资源，强强联手，以商圈聚合力实现商场共荣。

未来，“大天一商圈”还能释放何种商业核能，我们拭目以待。

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