让乡村更像乡村——江南古镇平望的文旅创新

诗和远方，是芸芸众生对生活的最高向往。

一场旅行，既意味着抵达一个新目的地，也是心灵的一次再出发。

与古人相对凝固而单纯的生活方式不同，当下流动且快节奏的多元生活，使每个人都成为一名“生活体验官”。自然风光固然令人流连驻足，一不小心就成为人气爆棚的网红打卡地，那些充满人文印记的故事和时刻总是更能赢得旅人们的心。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅之“新”，是相对过往之“旧”而言。告别人云亦云的混沌状态，梳理、找到自身定位，从文化中发掘当地独特性，才能提供给消费者一方新天地——一场用心感受过去和当下的真正的发现之旅。

定位与初心：

还原乡村原本的样子

水乡古镇，是江南地区最典型的生态样貌。也正因如此，诸多大大小小的古镇愈发趋同，渐渐混淆不清，缺乏一种专属的独特表征和辨识度。

作为历史文化名镇，平望拥有诸多美好的遗存。安德桥横跨在古运河与頔塘交汇处，是平望境内最高的一座桥，唐代著名书法家颜真卿曾为她写过诗：“登桥试长望，望极与天平，际海蒹葭色，终朝凫雁声。”

比起一些古镇迁出所有原住民、打造周末景点的做法，历史人文浓郁的“京杭古运河城镇”平望，更想真实呈现流动中的千年旧时光，保存每一寸可贵的真实感——建筑、民居、人情、风物……更质朴，更具烟火气，让游人也能感受到小镇真实的每一面，甚至对昔日百姓的生活产生身临其境的具象观感。目前，小镇仍保有80%以上的住户，这一触点成为旅人在此融入寻常生活的最简单路径。沿街整体面貌的提升，当地特色民俗小吃，失落民间的资源，都是目前政府正在着力扶持的部分。有意而为，却不让观者感到刻意，这本身也是一种功力的考验。

如果仅仅是保留历史的痕迹，还原过往的风貌，必然会出现种种“水土不服”的状况，结合现代人的生活消费特质，着力解决停车远、停车难问题，提高文体中心的水准，实现综治中心的网格数字化管理，等等，让游人既能沉浸于小镇的好山好水，又完全不会产生与现代生活割裂的违和感，准确点说，是“一种令人愿意亲近的陌生感”，平望镇副镇长方贤实如是描述道。

乡村就该有乡村自己的样子，而不是效仿或装扮成城市的面貌。简单来说，如果给消费者一个非来不可的理由，平望会提供什么样的答案？这也是平望镇运营团队对新文旅、新营销的思考——要打造一种可以借鉴但无法复制的文旅模式。相对过去那种“上车睡觉，下车拍照”的旅行模式，和夕阳红老年团等为主体的旅游消费者构成概况，当下的文旅更加年轻化、个性化、小众化，自然对体验感要求也更高。这当中，对细节的推敲和打磨尤其重要，急不得。如你所想，如我所愿，是一种需要时间检验的平衡状态，平望愿意为此持续倾情投入。

平望文旅团队

“运河+”思维：

基于文史价值的营销延伸

平望，寓意“天光水色，一望皆平”。

平望是交通重镇，隋唐以来由于驿站的成立，这里就成了“烟火万井，商旅千樯”的繁华之地。进入新时代，如何将运河基因继续传承，深度挖掘、整合古运河、古桥、古街、古寺等历史文化资源，运用“运河+”城镇发展的综合举措走出一条运河古镇特色乡村振兴和城镇化之路？如何独辟蹊径，发掘属于自己的特色创意之路？平望镇副镇长方贤实向本刊记者娓娓道来。

江南运河尤其是江苏段运河，更多承载、见证着中国历史的进程。从明清时期资本主义的萌芽，近代民族工业的发祥，苏南模式的发源，改革开放经济引领，到江南园林古镇的修缮重生，沿着它的发展轨迹，不难触摸到民族文化的脉搏。正如水本身的流动和包容特质，平望亦如此。

作为一座历史悠久的运河古镇，平望镇境内古运河与现代运河穿镇而过，恰似两条大动脉，一条展现着历史的风华，另一条演绎着当代的繁盛。以运河为核心，围绕运河文化，平望镇正积极布局“运河+”全域旅游新模式，“运河+生态乡村”，在庙头村打造具有后港特色的田园乡村游；“运河+健康养生游”，利用大龙荡体育公园，设计养生游线路；“运河+禅学佛教宗寺游”，以小九华寺为核心，发展宗寺游；“运河+工业游”，利用镇上爱慕、红双喜等名企效应，开发运河与名企“互动”项目……“运河+”概念具有无限想象空间，生产生活生态、农文旅三位一体，实现四园（田园、公园、花园、家园）五体系（运河文化、佛教禅修、运动康养、中医保健、女性健康），无须刻意的牵强附会，只要结合当地的优势和业态精心组合，便枝繁叶茂。各个景点如一串串镶嵌在运河畔的美丽珍珠，让每一位来到平望的游客，能从不同角度体验江南水乡的别样风情和文化特色，也赋予了平望未来巨大的发展潜力。

爱慕生态工厂

爱慕工厂店-二楼美术馆-画展

一座古镇，二条运河，静数六百年光阴，孕育千年康养福地。因水而起、因水而兴，作为一个水域面积占到了全域近40%的小镇，平望这座历史悠久、文化底蕴浓厚的运河古镇，如同古运河上的璀璨明珠，面对长三角一体化发展战略的契机，正以深厚的人文底蕴积极融入，充分拓展潜力，优势厚积薄发，焕发出勃勃生机。文旅已然成为化解现代人生理、心理健康的一种行之有效的解决方案。

运营团队在确立筛选标准方面，要根据其线上资源、媒体合作经验、线下运营能力来综合考虑，比如，如何解决周末预定爆满但日常入住率不高的问题？如何通过线上营销实现体验的个性化和定制化？说到底，最终的招商是在招“人”，政府以政策和服务吸引具有不同能量的人到平望来共商大计，最终达到经济效益和社会效益的双收。

体验的多样性与层次感：

在没有围墙的博物馆里释放五感

旅行的本质，是体验不同的生活。古镇新味，既然从消费者体验的角度出发，必然要拿捏好分寸。既有原汁原味的当地气息，又符合现代人的审美和品位，提供一种可亲近的陌生感。

如果说真实感是体验营销最大的诚意，那么体验的最高级便是“意料之中，情理之外”，和戏剧如出一辙。如果每一个转折处都有撩动人心的小品和小景，必然调动起人们的好奇心和兴奋感，格外期待这场旅程。

乡村，是一座没有围墙的博物馆。在这片开放的空间里，大可让五感尽情、自由地蔓延：漫步后港的小路，低头的一瞬间，不仅有芦苇荡，还有精美的小花砖和凝练有趣的箴言，提醒你放慢脚步，忘情留驻于此；长漾里的无垠麦田和粮仓，既是网红打卡的不二选择，也是家庭亲子教育的生动体验基地；植物咖啡馆结合时令作物，让舌尖感受四季不同的自然馈赠；徜徉玫瑰园，亲近自然之余还能体验采摘乐趣和康养之意……生活的质量在于选择的质量，平望文旅意在超越可量化的指标、真正抵达消费者的内心深处，抚平一些焦虑和迷惘，增添一些轻松和惬意。

地表花砖

玫瑰园

玫瑰园是平望镇上专为女性群体创立的文化产业项目，也是江苏省省级四星乡村旅游示范点。以“花·养·生活”为核心理念，涵盖传统文化体验、玫瑰种植及科普、精油养生等内容，着力打造轻生活体验。蕴藏着平望首个江苏省级工业旅游示范点——爱慕生态工厂，充分利用了工厂周边天然环境资源，加以科学规划和设计，形成自然景观，打造了一个空气清新、环境优美、布局合理，又有江南水乡文化底蕴的厂区氛围。

长漾里

正如中国水墨画的意境源自留白，在打造多元而层次分明的体验过程中，充分留白而不是太过盈满，也是运营和建设团队非常在意的部分。有递送到面前的惊喜，也有隐匿在背后的韵致，让不同年龄、身份、心境的旅者自己去体味想象，在这幅素雅的水墨画上自由发挥，有时要比提供标准答案更有意义。

深山未必知春晚。小城镇的文旅探索也同样艰辛，同样有趣，同样可以别出心裁，风景各异。它不是小桥流水人家的秀色江南，而是天光水色、一望皆平的大河大漾。传承与创新，包容与开放，如此平衡地蕴藏在小镇的文化肌理中。

同济大学阮仪三教授曾在《城市规划》中指出：“平望是大运河沿线历史城镇中，传统运河空间尺度保存最好，城镇与运河空间联系最为密切的一座。”平望镇的运营者，同时也是真实生活的体验和消费者，正倾尽全力守护这座小镇的真与美。无论是静静流淌的运河，还是曾经繁华喧嚣的驿站，一水一驿，皆以流动、活力、包容见长，它决定了平望这个小镇的定位和特质，平和，安德，宁静，致远，也必将带它去向更值得期待的未来。

平望古镇简介

“通运江南，缘来平望”——平望作为历史人文浓郁的“京杭古运河城镇”，地处江苏省苏州市吴江区的中心，雅称“中鲈”，素有“小枫桥”之美誉。作为“江苏省历史文化名镇”，平望的历史可追溯到5200年前，龙南村落遗址闪烁着良渚文化时期平望先人的智慧。平望，西汉得名，唐代设驿，明朝洪武元年（公元1368年）正式建镇。悠久的文化积淀孕育了平望灿烂的历史遗存，目前全镇仍完好保有9处重点文物保护单位，32处文物古迹，其中安民桥和安德桥为“全国重点文物保护单位”京杭大运河的文物遗存。

平望因受大运河的润泽，物产丰富，农副业发达，地道的食材搭配造就了流淌在水乡周边的特色美食：金睛银鱼、冰雪糕、辣油辣酱、麦芽塌饼……丰富淳朴的乡土美味让游客流连忘返，而独特的文化风俗与技艺更为世人所津津乐道，平望灯谜、平望扬歌、辣酱制作技艺、乳黄瓜制作技艺等均已列入省市区级非物质文化遗产名录。

平望古镇区内古迹众多，风景如画，兼具江南水乡的精致细腻和吴风越韵的大器古朴。一河一湖一街一桥一寺一园，无不引人入胜。秀丽的莺脰湖，相传为春秋时范蠡所游五湖之一，留下“平湖秋月”之美景；古朴的安德桥，为京杭大运河文物遗存，造就“望极与天平”之雄姿；古刹小九华寺，是近代名僧太虚法师出家之地，佛光虹影、暮鼓晨钟，千百年来“香市”流传。粉墙黛瓦司前街，古朴民居贴水逶迤，运河古镇的市井雅趣亦是风韵犹存。

近年来，平望镇紧扣枢纽型强镇建设新定位，协同打造运河文化旅游景区、高效农业示范园、平南工业区、国望高科产业园和中鲈科技园“五大载体”。同时，进一步加强景观风貌与文化遗产保护，系统整合与开发旅游资源，使平望旅游发展快速崛起。

未来，平望将以“运河文化”为核心，寻找传统产业与旅游发展的契合点，结合“中国纺织织造名镇”的产业优势，不断提升平望旅游质量和品味，全面优化旅游发展环境和居民生活环境，全力塑造平望标签与个性，使平望真正成为宜居、宜业、宜文、宜游的“运河文化休闲旅居胜地”。