直播+垂直电商+社群APP，撬动3.9万亿母婴市场的支点

作者：妮蔻

直播/短视频已成母婴行业营销基本模式，其中快手平台具备更高的用户粘度和更浓厚的社区属性。

母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，是线上母婴渠道的重要环节。

母婴社区把握社群经济，可积累大规模高忠诚度、高活跃度的用户资源。

母婴行业新挑战与新机遇并存

根据艾瑞咨询的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》报告显示，截止2019年，我国母婴行业市场规模已达3.9万亿。

近年来，人口出生率持续降低，养育成本不断增加，导致母婴市场增速有所放缓。

但二胎家庭、中童、大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。

从城市到小镇，父母无一不为了孩子的衣食住行操心；在备孕期、孕期和育儿期，90后已经是绝对的中坚主力。

母婴人群逐渐多元化，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等的规模不断壮大。

整个母婴行业的结构组成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。

▲中国母婴市场规模与人口数量

01

锁定用户痛点，帮助用户更快选择

对于母婴用户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”是三大核心痛点。

三者中，母婴用户最大的痛点是选择焦虑，即面对市场上琳琅满目的母婴用品，不知从何入手，选择困难比例高达 57.7%。

对于品牌商、渠道商及门店等各类B端而言，在产品设计或推广的过程中，最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的麻木状态，这一比例达 69.8%。

很明显，在B端与C端在痛点感知上产生了显著的偏差，其实B端之所以如此关注“感知麻木”这一痛点，恰恰反映出B端更怕不被用户感知到，没有品牌记忆。

实际上，我们的用户并没有麻木，B端要解决用户选择难、选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。

我们针对母婴用户的“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”三大核心痛点，来探索母婴行业的三种玩法。

▲B、C端痛点关注矩阵

02

直播/短视频已成母婴行业营销基本模式

对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。

让品牌与消费者相见，就是营销最基本的价值所在。

近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。

根据CNNIC《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，截止至今年6月，网络直播用户规模达5.62亿，其中直播电商占32.9%。

快手泛母婴人群7500万，精准母婴人群占2500万，今年1月到8月母婴直播场次增长115%。

▲快手活跃母婴人群

母婴人群画像，8090为消费主力

在育儿的母婴人群中，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈和深入带娃的奶爸，成为育儿群体中的典型人群。

都市职场辣妈主要是在一二线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的24%；

小城辣妈则是在三四线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的20%；

全职妈妈是无工作或暂停工作在家全职带娃的宝妈，占总体母婴人群的35%。

高学历妈妈比例越来越高，其中学历在大学本科及以上的人群占据母婴人群的40%。

深入伴娃一线的宝爸占据9%的母婴人群比例，与此同时，53%的被调研男性用户自认为会经常深度地、高质量地陪伴孩子。

▲头条母婴用户比例及全国分布图

快手年轻用户占比超7成，地域分布朝三四线城市下沉。

快手的用户主体是年轻人，《快手人群价值报告》指出，35岁以下人群占比超7成，18岁以下（00后）人群占比也较为突出，约占总体的11%。

在地域分布上，快手用户十分“接地气”，分布在二线城市和四线及以下城市的用户数量较高。直播主播数量排名前三的省份为：河北、广东和辽宁。来自广东、河北和山东的直播用户最多。

男性女性偏好的直播内容存在差异，女性主播偏好直播：日常生活展示和才艺技能展示。男性主播则偏好：科普教学和游戏直播。

快手内容多元

快手直播母婴内容类型丰富，可分为：晒萌娃，母婴好物分享，育儿专业知识普及，亲子剧情，真人IP。

其中晒萌娃的点击率最高，分享日常场景易引发共鸣，涨粉快。

去中心化的流量分配模式已成为主流，对此快手具备更高的用户粘度和更浓厚的社区属性。

总结4点撬动快手消费场域的营销建议：

1，保留创造者个人特点：给创作者一些发挥空间，在保留个人特点的基础上进行创作。

2，合理利用创作者私域流量：基于圈层化人群的精准投放，善用创作者私域流量赋能转化。

3，内容上寻求情感认同：创作内容亮点要符合用户的需求，特别是社交诉求，让他们得到情感价值上的认同。

4，站内触点布局：利用离散型触点规律，站内多渠道蓄水，洞见时机，布局触点，完成种草到收割的闭环。

▲smile

03

垂直电商专注母婴细分领域

整体线上零售市场来看，网络购物新用户流量红利在逐渐消退。

流量的本质是用户时间，平台内流量增减主要通过用户访问总时长的变动体现，而平台流量红利增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。

在互联网流量增速逐年下降、新兴媒体不断抢占用户有限时间的背景下，个体流量增加难度不断加大，那么就要寻找新的突破口。

目前母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。

蜜芽作为母婴电商中的领军品牌，其发展模式和战略布局对母婴消费领域具有重要的借鉴参考意义。

蜜芽是由全职妈妈刘楠2011年创立，是中国首家进口母婴品牌限时特卖商场，主要为妈妈人群提供进口奶粉、纸尿裤、儿童玩具、服饰等品牌母婴用品。

目前，蜜芽已服务超过5000万中国年轻妈妈，满足母婴、家庭、生活产品和服务等全生活场景需求。完成了E轮融资，融资20多亿。

蜜芽等垂直电商需要满足特征是：小而美，精准营销覆盖长尾需求。

（1）平台+直销：利用垂直电商精简灵活的优势，通过整合供应链、简化中间环节，满足了母婴人群对商品高性价比方面的需求。平台与直销结合的模式，既扩充商品品类又严格控制了商品质量。

（2）特卖+社交：定位于特卖平台，允许自营与入驻商家提供不同促销力度，消费者择优购买，营造良性竞争氛围。布局内容、社交服务，实现精准推送和内容导购，提高用户粘性、信任度和留存率。

（3）跨境直采，保税区自营，保障正品：以奶粉为例，垂直电商多采用海外直采+保税区自营的形式，在海外设立分公司或直接海外直邮保障效率和质量，在海外产品筛选上，设有专业买手团队筛选采购更符合母婴人群需要的高品质商品。

（4）企业背书提升消费者信任度：母婴消费尤其看重产品安全性，相比综合电商的第三方平台模式，垂直电商直销模式以自身品牌担保商品品质，为消费者提供信任背书。

蜜芽通过选择本地口碑、品牌历史积淀、设计外观等作为筛选标准，精选母婴人群偏好的商品，从而满足了特定人群的长尾需求，解决了综合电商无法满足的消费端痛点。

（5）专业筛选和精准推荐，满足消费者长尾需求：垂直电商配备专业买手团队，从感性角度对境外品牌进行筛选，精简SKU后契合了移动端“界面小，浏览多过搜索”的特点，缩短了消费者挑选时间。

（6）自有品牌寻求差异化优势：蜜芽以ODM模式开发的自有品牌“兔头妈妈甄选”目前已包含纸尿裤、湿巾、驱蚊液、玩具、手推车等多个品类，通过自有品牌推广，进一步扩充利润来源，并在消费者心中树立专业买手的形象。

▲蜜芽创始人刘楠

04

母婴社区，把握社区经济·

母婴社区是通过母婴知识推送、社区问答和专家授权咨询等形式实现孕育知识普及、用户经营交流分享和信息服务的社区媒体平台。

母婴社区最早出现于1999年，随着近几年传统母婴社区尝试通过电商业务变现转型、资产力量与市场竞争、新母婴社区平台不断涌现，母婴社区迎来了高速发展时期。

长期积累的大规模高忠诚度、高活跃度的用户资源是母婴社区最主要竞争优势。

宝宝树是中国母婴社区领先者

宝宝树自2007年1月年创立以来，长期致力于连接及服务年轻家庭，为中国的准父母和年轻父母搭建相互交流及获得孕育建议的在线母婴类社区平台。

2018年11月27日，宝宝树在香港交易所挂牌上市，股票代码（01761.HK）。

2020年上半年，宝宝树全平台月均活跃用户总数达1.03亿。

目前，旗下拥有宝宝树孕育和小时光两个社区平台，及一个电商平台--美囤妈妈。

其中，宝宝树孕育作为旗舰平台和主要用户流量门户，在APP中设有“知识”、“圈子”、“商城”、“精品课”、“专定”5个板块：

知识：根据妈妈怀孕/备孕的天数或者宝宝的年龄推送相应的科普文章；

圈子：给用户推荐不同的交流群，引导用户线上交流；

专定：自有品牌，品类广泛，包括纸尿裤、孕妈服饰、零售和各类母婴用品等；

精品源：知识付费领域收入的主要来源，讲师多为知名医院的专业医生；

商场：直接关联宝宝树开发电商APP“美囤妈妈”。

小时光APP作为旗舰平台的自然延伸，专注于儿童发展、延长用户的生命周期；

美囤妈妈则是专注于母婴产品的电商平台。

▲广告主合作平台矩阵

三者共同打造了宝宝树生态，满足中国年轻家庭对于获取知识、交流分享、记录成长以及消费购物的需求。

在内容上，满足用户知识渴望，延长用户浏览时间。

根据数据统计，74%的社区用户希望通过母婴社区学习知识，解答咨询需求也占到46%，可以认为内容是母婴社区吸引用户的根本。

由行业专家以及公司文案经营提供育儿、医疗、教育、心理、健身等方面的科普文章和精品教程。

充分发挥社交功能，利用高活跃度用户搭建社区经济。

根据用户的孕育阶段推荐兴趣圈子，用户可以在论坛分享育儿经营、交流心得。

在母婴电商纷纷鼓励用户利用社交资源扩充流量时，母婴社区由于天然适应社区经济发展的人、货、场特性，在营销内容的竞争中占据优势。

在用户更加圈层化、感受化和个性化，媒体趋于碎片化、渠道化和场景化时，母婴社区通过将商品与内容、社交的捆绑，顺利实现从流量到信任的转化，这一点正在被越来越多“网红妈妈”推介的带货效果所印证。

精准营销

利用大数据，调研洞察对消费者心理，提高行为预判的准确度，实现广告的有效性。

宝宝树2017年发布的0~3岁婴幼儿生长发育现状研究报告就充分展示了母婴社区用户信息资源的庞大和精细，相比垂直电商，母婴社区能够更直接地了解用户在购物以外的各方面诉求，从而更准确地刻画用户形象，实现精准营销。

流量变现，广告电商双管齐下，知识付费锦上添花。

母婴社区主要通过广告、电商和知识付费的方式实现变现。

以宝宝树为例，2017年广告、电商和知识付费收入分别占51%、45.6%，3.4%。

相比垂直电商而言，前者主要收入来源为单一电商销售收入，而母婴社区收入更多元。

05

母婴产品朝着品牌化、精细化发展

食：精细喂养

母婴研究院的数据显示，奶粉品类中，2019年9月同比2018年9月，常规牛奶粉销量下滑，羊奶粉、有机奶粉等高端品类销量攀升；

随着宝宝年龄增长，辅食是必不可少的营养伴侣，尤其是有机产品增速明显；

米粉依然是辅食中最重要的品类，保持稳定增长，肉松则成为增长最快的品类，父母也逐渐倾向于为孩子搭配多种辅食保持营养全面。

零食是宝宝日常生活的重要色彩，泡芙、溶溶豆是最大的零食类目，一些细分品类如海苔、肉肠等快速崛起；家长选择零食时相比辅食更关注其多样性及趣味学习性。

用：细致呵护

全方位呵护的洗护产品受青睐，作为核心品类的润肤乳、防晒乳、沐浴乳两年间复合增长近三位数，更加细分的儿童乳液/面霜、儿童护发素等产品保持强势增长，同时消费者对于礼盒装也十分青睐。

围绕消费升级，童装童鞋、玩具、孕产妇用品等细分市场中消费升级趋势也愈加明显，质量、功能、材质、产地、品牌信赖等逐渐成为影响用户决策的关键因素。

与市场的品质化、高端化发展相匹配，是使用场景和功能的精细化，基于各类细分“场景”的母婴产品也不断推出，如夏季、夜用、游泳等专业细分功能的纸尿裤，独立包装便携果泥、保温奶瓶等，满足消费者随时随地变化的需求。

对目标人群的细分延伸了产品线，适用大龄宝宝运动的拉拉裤流行，早产儿配方奶粉等推出，都在为各类细分的母婴人群提供最适合的解决方案。

母婴各品类与IP联合创新多种玩法，在令年轻的宝妈宝爸耳目一新的同时，也提升了品牌溢价空间。

纸尿裤、婴幼儿玩具、童装等品类与各类动漫、游戏甚至艺术品牌联合，以差异化和内容营销赚足宝妈宝爸的情怀溢价。

孕：精致悦己

年轻妈妈的崛起带动孕产妇相关产品消费规模、消费人数持续扩张，孕产妇营养品规模最大，孕产妇洗护渗透率最高，同时彩妆与孕产修复仪等品类快速崛起，乳房、口腔护理细分品类出现，精致、悦己成为新趋势。

孕产妇营养品作为天猫国际孕产产品中规模最大的品类，依然保持超过30%的增长，其中孕产妇DHA占据主要市场，防便秘营养品成为增长最快的机会品类，同时孕妇钙铁垂直产品也受到90后和95后年轻妈妈的喜爱。

▲孕产营养细分

2020年，母婴新世界正在加速重建。

企业防守与进攻策略调整的背后，越来越回归生意逻辑，而好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握，同时搭建高效的商业模式，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。

保存量、抓增量，下半程品牌营销如何驱动母婴企业生意增长？

首先，精准定位以90、95后为核心的母婴消费人群，“用户在哪，我就在哪”；

其次，提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、用户深度沟通能力，以更好的产品、服务匹配新消费需求；

最后，在场景即渠道的当下，抓住直播短视频浪潮、私域流量运营、数字化建设等驱动力，以洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式，优化品牌沟通到有效转化的营销链路。

▲宝宝与妈妈

在后流量红利时代，不仅需要依靠直播/短视频等线上方式获取客户。

同时，也需要借助母婴社区、母婴垂直平台以专业角度解决客户选择难，孕育等问题，增加客户的粘度，培养忠诚客户群。

用户流量越大，粘性越高，变现价值也就越高。