流量不等于销量，豪华车企们为什么还是选择偶像代言？

流量不等于销量，豪华车企们为什么还是选择偶像代言？

盖世汽车 章涟漪 2020-12-03 10:00:00

核心提示：对于豪华车企来说，相比销量上涨，年轻偶像代言所带来的声量增大或许是其更为看重的。

无论你是否适应，更年轻一代正主导着更多的话语体系。这可能是沃尔沃选择华晨宇的原因。在刚刚过去的广州车展期间，由于年轻歌手华晨宇的现身站台，沃尔沃展台成为车展媒体日的最大亮点，台下粉丝一浪接一浪的呐喊声，也让很多媒体在思考，豪华车企代言人越来越年轻的当下，“小鲜肉们”真的能撑起更高的销量吗？

奥迪将“粉丝经济”玩到极致

请年轻偶像代言，沃尔沃显然不是最早“吃螃蟹”的豪华车企。光是今年以来，已经有多家车企宣布与年轻一代偶像合作。先是年初，奔驰官宣杨洋成为品牌挚友；后是4月宝马、雷克萨斯接连发声，分别拿下TFBOYS 的易烊千玺和王俊凯，一时间引发粉丝圈沸腾，相关热词长期霸占微博热搜。

图片来源：沃尔沃官方

选择诸如易烊千玺、王俊凯等如此年轻的代言人，这是豪华车此前在中国从未有过的情形。但并不意外，毕竟近年来，品牌年轻化是豪华车企在华重要方向之一。代言人显然是拉近车企与下一代目标消费人群距离的纽带。

这背后是消费者年龄的下探，和粉丝经济的崛起。基于此，奥迪玩的更“彻底”一些。

今年四月，李易峰担纲全新奥迪A4L（参数丨图片）大使；九月份，迪丽热巴担任奥迪RS形象大使。今年广州车展前夕，奥迪更是发文称，携手王一博带来了全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款，售价26.85万元，全球限量23台，因为王一博23岁，而23谐音A3。新车提供哑光锰石黑和哑光哥特兰绿两种配色，前者全球限量20台，后者全球限量3台。

说是定制版车型，但新车外观、内饰与原版基本一致。特别的是，外观方面，其前车轮后方的翼子板处，有一个很小的铭牌，这个铭牌上除了奥迪的标志之外还加上了“YIBO”四个字母，直接突出了它定制版车型的身份；内饰上，副驾驶前方有王一博的签名，这个签名是绿色的，绿色是王一博的应援色。

既然是限量版，想要买到显然不容易。根据官方攻略，分为预约秒杀制和好友助力制。前者活动时间为11月16日至12月25日，为预约+限时秒杀模式模式，每3天将释放1个限量版购买资格；后者这是好友助力+热度排名模式，通过人气扩散，好友助力登顶获取购买资格。如果你不是长期“混饭圈”，都能被规则绕晕。

图片来源：奥迪官博

加入应援色元素、助力打call获得买车资格……奥迪将饭圈文化玩到了极致。

无论是选择哪种方式与偶像明星合作，豪车车企系列营销操作的背后无不释放着同一个信息：它们渴望与新一代消费者建立起沟通空间，渴望与年轻潮流相融合。

年轻用户消费力在增强

车企选择更年轻代言人的原因很大程度是因为，目标用户人群的日益年轻。根据2019年的消费者统计数据显示，中国80后、90后汽车消费者占比已达62%。而按照2020年前两个月统计的数据，90后消费者占比已达74%，其中95后占比为40%。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋曾表示，“90后”“00后”年轻一代消费者未来逐渐成为汽车市场的“主角”。

此前普华永道公布的豪华车市场用户年龄分别数据亦显示，在中国一线城市中，26到35岁的消费者是豪华品牌的主力军，豪华车用户有超过30%为85后，12%为90后。可以说中国市场年轻化大势正呼啸而来。

换句话说，豪车品牌的目标受众正在悄悄发生变化，“90后”逐步成为其最重要客户群体之一。为讨好这部分消费者，宝马们默契地选择不再与“明星”保持距离，主动向有号召力的年轻艺人抛出橄榄枝，希望能借助他们的互联网影响力，让品牌快速实现年轻化。

与此同时，Z世代（95后）消费者在家庭中话语权也在不断提升，毕竟时代变了。IBM发布的研究报告《独特的Z世代》显示，超过70%的Z世代受访者说他们已经开始影响家庭消费，包括电子产品、旅行消费等。另外，67%的Z世代年轻人父母也表示，他们在购物前会询问孩子的意见。

实际上在官宣易烊千玺为代言人后，其粉丝发起了“晒车”计划。有多位用户发文称，在得知易烊千玺代言宝马后，家人购车时会强烈推荐这个品牌。

比销量更重要的是声量

偶像代言可能会有短期冲量，但长期还是要回归品牌本身。这点smart可能深有感触。

2016年，彼时可谓是“当红炸子鸡”的吴亦凡以第一位华人品牌大使的身份，与smart牵手。成果可喜，当年smart品牌全球销量同比攀升21%至144479辆，中国市场更是同比攀升60%。但随后的一两年时间，虽然吴亦凡依然为smart代言，并于2018年升至“smart 全球品牌代言人”称号，但smart销量却在不断下滑。

原因很好理解，动则几十万的售价，并非一般Z时代年轻人可以且愿意为之氪金的。且虽然年轻用户在不断增多，但豪华车最大的用户群体还是中年人群，这可能也是为什么沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林，在回应选择华晨宇作为代言人原因时称，“不完全是因为品牌年轻化，企业最大的竞争力在于差异化的品牌形象定位。”

沃尔沃的此番回应兼顾了各个消费群体。此前宝马相关负责人在回应易烊千玺相关问题时，也作出过类似回答。

由此可见，车企深知偶像明星代言对于销量的冲高具有不可持续性，那么为何依然纷纷还是作出如此选择？

首先很大程度在于年轻人声量的巨大。还是以宝马为例，在官宣易烊千玺代言后，宝马几乎可以省掉大半的公关、宣传、运营费用。今年四月之前宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下，有些甚至“转评赞”加起来都不过百。在官宣后，宝马中国发布的微博，评论、转发量明显上涨。其中官宣易烊千玺代言宝马的微博转发过百万，评论数超过14万条。

另有数据显示，用户想要抢到上述王一博联名款奥迪车型，好友助力值需要在一万以上，这意味着一个“粉丝”的影响力已经可覆盖至万人。难怪此前玛莎拉蒂方面回应为什么会选择与和平精英合作时会称，年轻消费者当下未必会买车，但是这一群体的创造力，以及社交媒体平台的影响力，是其他年龄层无法企及的。

其次是消费者习惯的改变。有调研数据显示，当下年轻人购车决策周期较短，自决定购车后，多数会在一个月内完成购车，最短可至1周，他们更多是基于此前对品牌的好感度进行决策，这也意味着车企营销布局需要前置，选择偶像作为代言人则是提前“在年轻一代的心里种下对品牌的了解和喜爱”。

事实上，车企选择代言人的标准约在2016年左右即迎来了较大变化，从更贴近品牌定位，到向陈伟霆、吴亦凡、鹿晗等更具流量的明星倾斜。其背后不仅是单个企业的选择，也意味着汽车行业出现了新的消费结构变迁。而无论你是否适应，老汽车人们，你们都不可避免的看到更多年轻人的面孔。

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