150岁的督威摩盖特，如何收获一只受年轻人喜爱的“白熊”？

来源：FoodTalks

作者：Sherry(Cloris Zhang)

十月底一个阳光明媚的午后，【酒零后】小分队从辛巴闵行大本营出发，拜访位于静安区的督威摩盖特（Duvel Moortgat）中国团队。位于共享办公空间深处的督威摩盖特并不是很好找，但是推门而入的吧台和琳琅满目的各式酒杯让人一下子被拉入了独属于督威摩盖特的精酿啤酒世界。

办公室门口的吧台

图片来源：督威摩盖特

我们见到了督威中国区市场总监Justin陈华杰和VEDETT白熊中国区品牌经理Norah彭悦，第一印象就是好年轻啊！从在楼下见面到会议室落座的几分钟让我们有了更多的感受：Justin虽然中文不如母语流利，但表达总是真诚而直接；Norah涂红唇、带着金色的大耳环但说话温柔到会让听众也跟着变得柔和。美好的初印象让接下来的对话也变得轻松许多。

督威中国区市场总监Justin陈华杰（左）和VEDETT白熊中国区品牌经理Norah彭悦（右）

图片来源：督威摩盖特

01、150岁“高龄”的精酿啤酒集团

督威摩盖特（Duvel Moortgat）

图片来源：督威摩盖特

年轻的Justin和Norah来自于一家150岁“高龄”的公司——督威摩盖特起源于1871年的比利时，那一年Jan-Leonard Moortgat与夫人Maria De Block共同创办了摩盖特（Moortgat）农场啤酒厂。经过150年的发展，在摩盖特家族四代当家人的带领下，当年的小酒厂已经发展成为了一家啤酒集团，旗下拥有10家精酿啤酒厂和12个精酿品牌。

“每一个品牌都有自己独特的历史传承，每一款精酿都有独一无二的风味”，Justin补充道，在接下来的对话中也与我们分享了几个例子：

生活中的老友与家人Adam Firestone（左图右侧）与David Walker（左图左侧）在追求精酿品质的时候也会像Logo（右图）里的狮和熊一样毫不退让

图片来源：火石行者官网

火石行者起源于一对连襟Adam Firestone与David Walker关于“什么是好啤酒？”的辩论，多方探索之后他们在1996年决定自己酿造啤酒，创立了火石行者（Firestone Walker），品牌的Logo是对峙的狮和熊——代表了为了追求精酿奥义而辩论不休的两位老伙计，而这许多年来，他们对于“完美啤酒”的追求始终如一。作为来自于美国西部的精酿品牌，火石行者的精酿继承了美国西部精酿一贯的风格——因为添加了更多的啤酒花而口味偏苦，并且更加浓郁。

火石行者的部分产品，从左往右分别为：狂想浑浊IPA、老杰克IPA、小杰克IPA、氮气魔灵牛奶世涛、蛇麻变形记17号

图片来源：火石行者官网

与之相对的是来自于美国中西部的美国大道，酿造过程中加入多种麦芽和其它粮食，带来更丰富和饱满的口感和谷物香气；马里斯作为比利时特产修道院啤酒的一员，本身就是一本历史书；乐蔓的酿酒大师是比利时历史上首位女性酿酒师Rosa Merckx（罗莎·麦克斯），罗莎夫人用细腻、严谨、一丝不苟的态度酿造的水果风味精酿收获了无数迷妹。

美国大道7号罐子（左）、马里斯6度（中）、乐蔓桃子啤酒（右）

图片来源：督威摩盖特官网

精酿的特色在于独一无二的传承，这分传承既包括了精酿品牌、精良酒厂的历史，也包括了生产工艺、配方等所造就的品质。市场的快速增长固然会为品牌带来更多的收益，但是由于精酿酿造工艺的特殊性，要如何把握“质”与“量”的平衡呢？

“这是每一家精酿酒厂都会要思考的问题，我只能说督威肯定会把品质放在第一位。”Norah说。“比如乐蔓的酿造依靠的是原产地环境中的天然酵母，一旦搬迁酿酒厂，就很难保持原来的风味了，所以乐蔓的产量会受到限制。”Justin马上给我们举了个例子。

环境优美的乐蔓酿酒厂

图片来源：微博@Liefmans乐蔓啤酒

“督威摩盖特集团创始于1871年，至今已经收购了许多精酿酒厂。我们收购酿酒厂和精酿品牌并不是要去干涉精酿的生产和工艺，而是希望可以通过现有的资源去帮助精酿啤酒在当地、在全球获得更好的发展。我们希望每一家精酿酒厂都可以保持特色，同时获得更好的发展。”督威集团CEO米歇尔曾说。

采访结束后我们找到了关于督威摩盖特集团收购Birrificio del Ducato精酿酒厂的报道，这家意大利精酿啤酒厂的创始人Manuel Piccoli和Giovanni Campari将继续留任并领导这家啤酒厂。尽管还有其他意向方，但两人都表示，他们特别选择了督威摩盖特集团作为合作伙伴，因为“督威从未提出要改变我们的路线，从未与我们在关于啤酒生产、品牌定位和商业方式的态度上相悖”[1]。合作伙伴的认可印证了Michel米歇尔所言非虚。无论是对于历史最悠久的自有品牌督威还是后期收购的其他品牌，督威摩盖特集团始终尊重每一款精酿的风格并且在品质上一丝不苟。

但随着越来越多的中国消费者认识精酿，关于精酿的争议也逐渐显现。精酿和普通啤酒有什么本质区别？是不是只要酿酒厂规模够小就能被称为精酿？

“美国对于精酿的规模有限制，规定只有在一定的产量范围内[2]，才可以被定义为‘精酿’，但我觉得这不一定是定义精酿最合适的方法。”Justin说道。

Norah看着我们的眼睛说道：“我个人觉得‘精酿’所代表的是一种工匠精神，是始终把品质放在第一位的理念。酒厂的规模、产量的多少并不是精酿唯一的决定因素，关键在于精益求精的工匠精神。比如说有一些酒厂规模相对比较大，但是对于品质和创新同样有很高的标准，我个人认为他们也是具有精酿精神的。”

对于大多数日常饮用工业啤酒的中国消费者来说，对于“精酿精神”的理解还只是在启蒙阶段。但是与2006年督威刚刚进入中国相比，中国的精酿市场已经成长了很多。

02、VEDETT白熊啤酒：为年轻人打Call

对于精酿爱好者而言，品精酿需要了解这一杯酒背后的故事，然后闻香、观色、品酒，缺一不可，整个过程是历史的传承与当下的品质的叠加。但或许并不是所有人都是资深精酿爱好者，对精酿的品评能够信手拈来，这就不得不提到一款对新手老手同样友好的精酿——VEDETT白熊啤酒。目前，VEDETT白熊也是督威摩盖特在中国销量最好的产品。

Norah告诉我们，VEDETT品牌面向的就是20-35岁，甚至40岁的年轻人，整个品牌的风格就是“敢玩”，VEDETT和消费者之间的互动也是围绕个性、有趣的话题展开的，因此我们常常能在年轻人扎堆的啤酒节、音乐节见到VEDETT的身影。

VEDETT充满前卫感的横幅

图片来源：督威摩盖特官网

这也与VEDETT本身口感清新，度数偏低有关。“督威摩盖特旗下还有一个精酿品牌特可宁（De Koninck），虽然度数并不是很高，但是口味浓郁而且强劲。最开始我们也引入了投放在中国市场，但是反响并不是很积极——中国消费者更喜欢白熊清爽的口感。”Justin如是说。

白熊（左上）、白熊玫瑰红（右上）、企鹅（左下）和海象IPA（右下）

图片来源：天猫-督威旗舰店

VEDETT目前在国内共有4款精酿上市，分别是酒精度为4.7%的白熊、酒精度为3.9%的白熊玫瑰红、酒精度为5.2%的企鹅和酒精度为5.5%的海象IPA。在这4款精酿中，白熊啤酒的销量遥遥领先。在很长一段时间里，作为围观群众的我们一度以为VEDETT就是白熊，白熊就是VEDETT——VEDETT品牌似乎对于白熊这个单品格外偏爱。Norah告诉我们：白熊的火爆其实是品牌与消费者的双向选择。

“白熊”与白熊

图片来源：天猫-督威旗舰店

“我们与经销商一直以来保持非常紧密的联系，从最开始的骑三轮车送酒到现在的日常沟通，经销商会和我们分享他们观察到的消费者偏好。”Norah说道，“除此之外，现在有了微信公众号、小程序、微博等各种线上交流平台，我们还会举办很多线下的活动，这使我们有更多的机会直接和我们的消费者进行对话，去真正地了解他们。白熊是大家最喜欢的产品，是市场的选择，因而我们也会把更多的资源倾斜给白熊。最终，白熊的火爆其实是一种双向的选择的结果。”

今年，在原版白熊的基础上，督威摩盖特中国团队还引入了白熊玫瑰红——酒精度数更低、融入了覆盆子的酸甜果味并且呈现出诱人的粉红色，源于团队观察到的中国市场的低度和果味趋势。由于之前在外文官网上并没有找到白熊玫瑰红的产品，我们一度以为白熊玫瑰红是专门针对中国市场推出的产品。

白熊玫瑰红

图片来源：微博@督威中国

“其实并不是，”Norah说，“像白熊玫瑰红这类的果味啤酒其实在欧洲已经很常见了，我们只是根据中国市场的反馈，适时地把它们介绍给中国的消费者——我们会不断地给到消费者新的东西。”

与我们以为的大公司创新相对迟缓不同，在我们聊到敏捷性创新这个话题时，Norah表示，创新和品质一直是精酿酒厂的灵魂，所以我们一直在创新的道路上，尽可能地把新的口味带给消费者。“比较复杂的点在于，在保证品质的前提下，每一批产品从生产到投放的成本并不低，比利时总部需要根据全球各市场的情况，为公司整体的运营做出最终的决定。”Norah补充道，“但是我们会经常和总部沟通我们在中国观察到的情况，中国也是督威摩盖特一直以来都非常重视的市场。而且我们的组织构架比较扁平，每个人都可以发表自己的看法，也会积极地采纳来自公司内部和外部的新观点、新思路，一旦决定的事情，内部团队的行动力是非常强的。”在我们看来，超强的执行力，也是这个团队创新的最大保障。

在产品之外，VEDETT作为一个主打“敢玩”的品牌，和消费者的互动也很有一套，其中最让人津津乐道的创意互动非标签定制莫属。

VEDETT标签定制瓶示例

图片来源：督威摩盖特

Norah告诉我们，VEDETT在荷兰语中的意思就是“明星”，标签定制的灵感就来源于此——让每个人都有机会成为明星。VEDETT“让”出了瓶身标签50%的面积，让用户有机会展示自己的照片，VEDETT提供给所有有趣的普通人一个成为“明星”的机会。

目前消费者主要有两种方法可以解锁自己的定制标签瓶：第一种主要是出于送礼或者纪念用途，用户在上传照片以后直接购买定制标签的啤酒；第二种，则是由VEDETT官方在用户上传的照片中挑选出有趣的照片，随机印刷在标签上。VEDETT所有的酒都是原装进口，并不是在当地市场进行灌装贴牌，所以所有的酒标都是在比利时出厂时就印刷好的，最后也会随机发往世界各地。虽然VEDETT会与照片被选上的用户取得联系，但是惊喜依旧存在——说不定哪一天，你也会在大洋彼岸的货架上看到自己或者朋友的照片。VEDETT希望让用户有机会成为明星，就是真的让用户成为“全球巨星”。

VEDETT官方挑选的照片：生活中的美好瞬间——搞怪、友情、探险还有毛绒绒的动物朋友们

图片来源：VEDETT官网

今年，白熊的标签定制还解锁了更多新玩法：今年白熊发布了“敢不敢玩出道”的活动，用户不仅可以上传照片，还可以在小程序页面上传视频，展示自己的才艺和生活中的精彩片段。VEDETT将朋友圈广告的“出道”机会送给了人气排名第一的用户。以社交和互动为核心，在让用户真正体验打Call和被打Call的快感中，自然而然地拉近了和年轻人的距离，完成了从“为年轻人打Call”到“被年轻人打Call”的转变。

除此之外，VEDETT每年都会与艺术家合作，推出限量版。今年VEDETT邀请了比利时街头艺术家兼纹身艺术家A SQUID CALLED SEBASTIAN创作限量版白熊啤酒，风格前卫，造型大胆，一如既往地强调态度、保持个性。三款包装还都有很中国风的名字，分别是灵虎（下图左）、赤龙（下图中）、霸熊（下图右）。限量版一推出就收到了年轻消费者们的喜爱，“一经发售，立刻就被预定完了。”Justin高兴地对我们说。

灵虎（左）、赤龙（中）、霸熊（右）

图片来源：微博@督威中国

目前，精酿这个品类在中国的发展还在初期，从勇于尝试、乐于分享的年轻人切入可以说是行业内的共识。VEDETT一直在通过各种方法和年轻人不断拉近距离，最重要的是，去和年轻人“交往”，寻找精神内核的共鸣，而不仅仅是停留于表面的沟通：定制标签是和用户一起创造属于VEDETT和用户共同的故事；限定设计通过与相对小众的艺术家合作，让小众突破限制被更多人看见——这是艺术和精酿共同的追求，也是每一个年轻用户希望被看到、被认可的愿望；还有许多线下活动，让中国的年轻人有机会接触到精酿、真正去了解精酿……年轻一代的消费逻辑和消费模式已经发生了变化，在价值的基础上，对品牌的认同感正在发挥越来越重要的作用。VEDETT正在用自己的方式，获得年轻消费者的认同。

03、采访后记

目前，督威摩盖特旗下已经正式进入中国市场的品牌有督威、VEDETT白熊、乐蔓、马里斯、舒弗、火石行者、美国大道一共7个品牌，还有Birrificio del Ducato、伯纳德、BEL、OMMEGANG、特可宁5个品牌尚未正式进入国内。但是中国团队常常会小批量引入各式精酿进行小范围的投放——一方面，无论多小众，总有一批拥趸在等待自己钟爱的那一款精酿；另一方面，消费者的偏好总是在不断变化，只有不断地尝试、积极地沟通才能跟上市场的脚步。

这是【酒零后】小分队第一次“出洞”进行实地采访，整个过程也充满了各种各样的机缘巧合：事实上，在采访的前一天傍晚Justin直接把地址发给我们的时候，我们才意识到Justin答应的采访不是语音采访而是直接面谈，于是第二天我们就踏上了“说走就走”的旅程。见面时还聊起这个有趣的“小误会”，瞬间就拉近了几个年轻人之间的距离。

很开心也很荣幸能遇见这样有趣、有颜值、有故事、有执行力的年轻团队，给中国的精酿市场带来了有趣的年轻玩法。希望中能的精酿市场可以有更多这样的团队出现，并且不断发展。

04、酒零后栏目介绍

酒零后是FoodTalks旗下栏目，我们致力于发现酒行业年轻化趋势，探秘年轻人喜欢的酒产品怎么做，做与时俱进的酒零后。

参考来源：

[1]Duvel Moortgat Adds Italian Brewery https://www.retaildetail.eu/en/news/food/duvel-moortgat-adds-italian-brewery

[2] 美国酿造者协会规定，精酿啤酒需要满足三个条件：小，年产量小于600万桶（95.388万吨），生产的啤酒用于商业交易；自主权，非精酿酿造者或公司机构，其占股份不能超过25%；传统，酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得。