线上音乐平台的理想和现实

这是指数家的第260篇原创

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前不久腾讯音乐三季报公布，被各大媒体一顿捧。是啊，坐拥国内最海量的音乐版权，在线音乐付费用户达半个亿（付费率8%，大有潜力可挖），音乐订阅收入同比增长55%……可上市以来股价却没像其他明星中概股一原地起飞：

究其原因，我想大概和在线音乐这个行业有关。而要了解这个行业，不得不提的“他山之石”，是Spotify。

瑞典的在线音乐独角兽Spotify是这个行业商业模式的先驱，在单纯的音乐层，和国内的网易腾讯有着代际差异。该公司成立于2008年，目前已在全球范围拥有3.20亿月活跃用户，1.44亿订阅者，6000万条音频，在全球92个市场推开。2020年3季报显示，目前俄罗斯、拉美等一些新兴市场增速非常迅速。根据2020年二季末数据，全球音乐流媒体付费订阅用户量份额如下图：

自2018在纽交所上市以来，Spotify的股价已经翻倍，市值达到498亿美元。

虽然份额和股价不差，但财务上看，这个公司和其他很多探索新商业的独角兽一样，仍未跳出亏损状态，甚至是同行中赚钱能力最差的。2020Q3报告显示，公司总收入67亿美元，毛利17亿美元，净亏损5亿美元。而据福布斯，市值加权的同行企业税后净营业利润为15%。

面对这种尚未定盈利的公司，投资者需要以风险投资的眼光审视它。而风投喜欢的类型是 “先花大量的钱开发和制造商品，再利用最小化的边际成本进行复制”。在生物医药、软件开发等领域，这样的现象数见不鲜，前期不顾一切地砸钱开发，后期批量生产，辅以营销，坐等数钱。

Spotify正走着相似的路径。为什么不在乎现在能否盈利？本质上是希望尽可能扩大可触及的用户群。对基于互联网运营的厂商而言，只要能越过传统的媒介（对于音乐平台来说是版权方），直接触达终端消费者，便能省掉现在以及未来大量的摩擦性成本。好，做到这一步仍不能着急赚钱，否则用户会走。下一步是尽可能为用户创造价值，增强粘性，培养习惯，让用户获得价值。做到了这里，再尝试从每个用户身上获得利润（如在播客中推送语音广告），便不再是难事。

结合上述“理想”路径，看看目前公司的两大收入来源：订阅收入和广告收入：

（来源：Spotify官网）

订阅收入占比90%，余下为广告收入。好不容易靠订阅赚了点钱，绝大部分却用来买版权，甚至还不够用；而广告收入还在起步，不足挂齿。可见，公司还要继续辛苦投入，远未到“风投”资本期望的收获期。

据MIDiA，虽Spotify的长期订阅者强劲增长，但随之而来的是ARPU（Average revenue per user）的持续下行。原因很多，比如拓展发展中国家市场，促销优惠、学生计划等——而这些几乎都是拓展过程中无法避免的。

（来源：MIDiA）

更堪忧的是，Spotify自2016年一季度以来，订阅用户量同比变化一直在走下坡路：

（来源：Forbes）

因此，Spotify一方面需要硬着头皮不断烧钱拓市场，咬牙承担单个用户贡献收入下降的风险；另一方面需要讲出新的故事，维护商业故事，获得支持它“寻梦”的资本支撑。

新故事其实很务实：开源、节流。

开源就不展开了，除了上述的跑马圈地，持续获得市场，Spotify还提供专业便捷的工具和，如 Spotify for artists、Spotify Analytics等，既面向创作者，也面向唱片公司和发行商，为音乐行业建立起一个统一的粉丝开发平台。艺术家、管理者、发行商和唱片公司可以在一个服务中管理艺术家的资料、查看和分析收听数据等。

节流方面，上文说了，投资者希望看到这类公司以较低的边际成本增长。而在线音乐一个成本大项就是版权费用。公司需要买来内容的版权，再提供给用户，真是压在肩头的一座大山。比如2019年，Spotify的收入增长26%，而版权费用增长了30%……

而从Spotify给自己的内容定位中可以看到它解决这个问题的野心：

“通过有吸引力的新音乐和独家创意的非音乐内容，成为世界第一的音频平台。”

昭然若揭了吧？从音乐到音频，Spotify想自己培育音频创作者、不再给传统版权商机会。一旦这样做成，成本不但将大大节约，还能利用理由原创内容夯实核心优势。

然而，Spotify当下仍无法摆脱三巨头（索尼、环球、华纳）唱片公司的版权制约，且在世界范围内，需要面对强有力的竞争对手，如Apple Music，Amazon Music和YouTube Music——它们在曲库资源上占据上风，在自制/独家内容上也非常强劲。

因此，当关键营业指标的增速下降，接下来Spotify可能需要修炼内功、守住份额，甚至面对一段艰难时光了。

透过Spotify，投资者已经能够比较清晰地认识到线上音乐行业的想象力和限制因素，而这有助于分析国内的线上音乐平台。

其实，不论排名第一的腾讯音乐或者排名第二的网易云音乐，或多或少有着和Spotify一样的理想，即培养自己的创作者，打造专属的IP，逐步降低自己对传统版权方的依赖。

大方向没有错，关键要看谁能安然走到那个远方，途中不被干掉。

首先恭喜国内玩家们，由于一些原因，天然避免了与Apple、YouTube、Amazon等巨头正面竞争的窘境，且坐拥全球最庞大的人口和最深的消费纵深，可以玩出的花样会更多。

目前主流在线音乐APP的集中度已经很高了（top 3 App时长占比超过80%，根据10月月活数据，前三APP：QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐分别坐拥2.01亿、1.88亿和0.89亿，留给新进入者的机会几乎没有了）；总用户数已经6.2亿人以上。

接下来就是看腾讯和网易云谁能抢夺更多用户、谁能从单个用户获得更多利润了。

这一点上，我认为腾讯目前的优势是压倒性的。

关于腾讯在中国音乐版权方面霸主的地位无需赘言。而版权就是过去和现在线上音乐的命门。然而，近期网易云的一系列动作，对腾讯产生威胁，如首次拿到环球音乐版权，终结了独家授权时代，又如联手阿里，纳入88VIP会员矩阵，收获了一批互联网上最优质的用户……

那么当两个APP在曲库上愈发旗鼓相当的时候，大家更关注什么？更愿意为什么付钱？

千万别觉得还是“音乐”。单纯的音乐业务不可能是现金牛。

音乐欣赏是很私人的、甚至无法赚钱的事情。纪录片《约翰·列侬的理想世界》中，列侬对狂热追寻而来的乐迷讲道：Don’t confuse the songs with your own life.（别把歌和自己的生活搞混了）。乐迷不甘心，含着天真泪水说，还记得你的那句歌词吗blah blah……列侬说：我只是在玩文字游戏，It was literally a nonsense song（实际上那歌词就是废话）。还补刀道：“鲍勃迪伦就是这样做的，每个人都是这样做的，只是把几个词放在一起，看看是否凑巧说得通而已。”

乐迷的狂热在于寄托了自己的情绪在歌手和音乐里，已经脱离了音乐内容本身。而情绪本身最容易诱导追逐和消费，转化成利润。换句话说，做音乐APP，越纯粹越难赚钱。

而腾讯音乐在利用“情绪”，和多元化上，是老司机了——这和网易云音乐有着根本性差异。

2020Q3腾讯音乐的收入主要为在线音乐收入和社交娱乐及其他收入。前者14.6亿元，后者52.5亿元。3季度报告称，收入驱动主要为订阅用户增加和线上卡拉OK等社交收入增加。可见，腾讯正运营着至少两种情绪——音乐情绪和社娱情绪。

所谓社交娱乐，实际上就是腾讯音乐旗下的酷狗、酷我及全民K歌的直播等业务，这占了腾讯音乐收入的大头。这块业务的付费用户在Q3是降低的，下降了14.6%，但ARPPU却同比增长了32%。看直播打赏的人需要的是什么，酷狗酷我直播便给了他们什么。

而音乐收入，包含订阅、数字专辑销售、版权转授等，这里有什么情绪？两个例子仔细体会：

一是腾讯为周杰伦、林俊杰等老一辈经典歌手的独家造势，轻松赚来目前已人到中年、手头较充裕的乐迷的“青春追忆费”；

二是肖战作为一个最具代表性的流量明星，在腾讯音乐独家发售新单曲，短时间内销售额破亿。

除此之外，腾讯音乐的TME Live（线上音乐会）也能充分调动乐迷情绪，和明星效应形成协同作用。还有，腾讯娱乐帝国的其他IP（如综艺节目及其炮制的明星）亦能和腾讯音乐形成超级排外的联结，把粉丝价值开发到最大，正所谓肥水不流外人田。

相比于腾讯，网易有的“情绪”优势（包括但不限于流量艺人、综艺、电竞、电影等IP），实在是太少了，加上对音乐内容的坚守更为纯粹，颇有点 “细水长流”的意思。而腾讯音乐的策略是“脉冲式”的，利用一次次的事件、一个个的idol和一场场集体情绪的爆发来获取相对更高的收入流。

那么是不是可以认为，只要直播文化不死、粉丝文化盛行、腾讯系大文娱的基本盘不乱，腾讯音乐便有着强大的靠山和全面的盈利矩阵？我想是的。

因此，如果看好线上音乐这个大的赛道，目前可能只有买入腾讯音乐的股票并持有了。

市场观察/每日打卡/20201126/踌躇不前，略有缩量。市场有两个风险点，一是比特币大幅回调，一般而言这玩意是一个风险偏好的先行指标，别被孙正义这乌鸦嘴给说准了，真来一个史诗级的大撤退。

二是网传发改委调查新能源造车，在政策的推动下，恒大、宝能都想插一脚，科技兴邦，实业报国，想想前2、3年，新能源汽车骗保，国家、地方取消和降低补贴后，股价跌得真惨！

现在乌鸡变凤凰，蔚来去年底差点挂了，到现在股价翻了40倍，市场这么疯狂炒作，这对公司经营融资又有何助？倒是让持股的员工蠢蠢欲动，难以安心工作了！

新能源板块是该冷静一下了，未来的路还很长，雪道也够宽，核心还是搞定软件，但现在一股脑一拥而上的话，倒是利好电气化和电池、电机等需求，软件和应用收割人头时候还没到。

有色还在突突突，铁矿已经快900了，密切关注第一个风险点，现在是有一群灰犀牛，到底是哪个先跑出来发疯？

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