从KANO模型，分析B端客户的产品设计满意度因素

编辑导语：KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。本文从KANO模型出发，分析了B端客户的产品设计满意度因素都有哪些。

背景：

金杯银杯不如客户的口碑。客户满意是指客户的体验达到甚至超出期望值，产品设计能够收获客户的好评。

产品设计团队关注点从竞品功能调研，逐渐扩展到，了解客户目标和对客户需求分层级。

客户对产品设计满意，指在完善产品的过程，收集目标消费者对产品的预期，分次交付满足客户不同层次的要求，为产品建立好的口碑。

文章第一部分引入客户满意模型，以海底捞为例，解释层级需求；第二部分根据客户满意模型，聊一聊在 to B 业务实践中，设计对客户满意度的思考。第三部分延展产品生命周期中需求层级的作用。

客户满意度模型：对目标消费者不同需求区分处理。

KANO 模型最早是狩野纪昭( Noriaki Kano)为了解决提高产品和企业服务难题，而引入满意度的二维模式，构建出 KANO 模型。他将影响满意度的因素划分为五个类型，包括：基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。

一、从 KANO 模型-分析客户满意度

KANO 模型中，消费者的需求分为 5 层：

1. 基本需求

是用户认为理所当然要有的功能，这类需求帮助用户解决问题。如果没有满足基本需求，用户会很不满意；如果满足了基本需求，用户会认为是产品应该具备的，而且不会产生满意感。

2. 期望需求

期望需求与客户满意度成正相关。满足越多期望需求，用户对产品的满意度也随之上升。因为期望需求是锦上添花，如果没有满足用户的期望需求，并不会感到负面情绪。

3. 兴奋需求

是指带给用户惊喜的需求。超出用户预期，甚至说是超出认知，使用户产生惊叹，在行业内引导潮流。

4. 无差异需求

对用户来说存在感弱，用户不太关注。即使提供多个方案，用户也不会对某一方案产生格外满意的情绪。产品设计中不需要过度关注的需求。

5. 反向需求

反向需求与满意度负相关，做得越多，用户反而越不满意。从上面解释比较抽象，下面用海底捞为例，解读 5 层需求。

二、海底捞如何实现客户满意

海底捞的服务口碑好，食客评价高。没吃过，也会被朋友安利过。是吃货喜欢的餐厅，在团购、订餐、外卖生活服务类软件中，评分都很高。

以在海底捞感受和看到的服务，分析海底捞如何应对这 5 类需求。

1. 基本需求：菜品好吃，卫生安全

海底捞是火锅，标准化的食材。不需要厨师烹饪，所以不同区域的店面，口味基本一致，保障菜品好吃。可选锅底和丰富自助蘸酱，满足南北不同口味，对好吃的定义。

安全卫生，菜品干净，就餐环境整洁，服务人员精神饱满，见微知著，对卫生把控严格（虽然之前有报道过卫生问题，相比而言，大家对海底捞还是比较放心）。

2. 期望需求：更大菜量，更低单价，更多新菜

花更少的钱，买更多的东西，是朴素的消费观。

人均价基本在95（看点评网站大概得出），相较于其他网红餐厅，价格不算高，这个价格在一线城市，是可负担的。菜量与相似消费水平的火锅店对比，也是有优势，而且有大量免费小食。

海底捞也会定期推出新品，会员对新品反馈良好，会继续售卖；反馈一般，这个新菜品后续则不会上市。

3. 兴奋需求：礼物和表演

海底捞总能给你带来意想不到的惊喜，很擅长制造兴奋需求。带了小朋友或者孕妇，会赠送儿童玩具，品质高，能放心给小朋友玩。

带了蛋糕，会为你们布置生日推车、灯牌、生日歌、满满的仪式感；在节日期间，每桌会赠送礼物；吃烩面还有帅气小哥拉面舞蹈，运气好还能碰上变脸表演。

这些服务跟吃火锅没有关系，超出食客预期，但对聚餐社交来说，能够活跃气氛，营造温暖幸福的生活场景。

4. 无差异需求：视频播放屏幕

海底捞在上部空间有大屏幕播放如何制作美食。这个屏幕与进餐关系不大，由于不在平视范围内，经常会被忽视，即使替换成一副风景画对食客也没影响。

5. 反向需求：控制用餐节奏

加快用餐节奏，是商家的诉求，能够提高翻台率，实现更大盈利。在就餐时，店员会帮助顾客下菜，加快用餐节奏和回收空盘，使空间和物品更快速流转。

这对于食客来说是不被期望的：

一是火锅的属性是聚餐，对食客来说是社交活动，不希望有其他人打扰；二是吃饭时难免会有不美观的吃相，食客希望能自由自在地大快朵颐，旁边一直有人观察自己，会觉得不自在。

而且过多干涉就餐会让顾客感到为难，剩下的打包，还是在这吃呢？

三、回顾 KANO 模型

基本需求：就餐饮来说，不好吃，下次不会再来，不安全，以后不敢来。只有好吃又安全才能带来满意。

期望需求与满意度是线性关系，越多满足，满意度越高。

兴奋需求是指数关系：能带给客户惊喜。不过当兴奋需求被满足的次数多了，有可能转化为期望需求，建立触发原则很重要，不符合原则，就没有对应惊喜，那么顾客也不会无理要求。

无差异需求是没有关系，用户不怎么注意得到，不会对满意度造成影响。

反向需求是负相关，实现这类需求，反而让顾客不满意。

客户满意有哪些启发：从日常生活中找寻影响客户满意因素，发现跟需求并不是简单正相关。对于设计团队，需要认真仔细分析业务需求，尽可能了解客户目标，业务场景，作出详细需求分层，减少无差异和反向需求的设计。

下面是与客户对接时的一些思考。

1. 第一步：调研构建客户画像

业务的前因后果，对业务场景的了解比业务知识更重要。因为业务场景是特定人群完成指定任务，只会使用到一部分综合知识。而业务知识是系统繁杂的知识结构，体量大、吸收慢。

举例来说搜索产品，了解客户画像比了解搜索知识重要。

知道客户的硬件设备，设计匹配的页面响应；了解他们对互联网的熟悉程度，权衡直观显示功能程度；调研使用习惯，观察客户操作流程，比如发起搜索，是习惯使用键盘enter还者是点击搜索图标发起检索等等。

客户画像能帮助设计决策，交出客户满意的视觉和交互。

对比来说搜索知识里面的正则表达式、相关度因素等，对业务场景来说是知识负担，客户更看重搜索出想要的结果，并不关心用到了哪些技术。前期充分准备，在面对客户才能游刃有余。

2. 第二步：恰当的设计理念

不同业务线，有不同的用户群体，认知和背景差异大，想要从竞品中脱颖而出，对设计的要求也不同。

了解并跟上客户的认知，满足客户的期望需求。

工具型产品，设计过程，易地而处把它当做自己每天要用的工具来设计，自然而然关注对易用性和人性化。

当市场已经将用户教育的十分聪明时，抓住兴奋需求，会为产品带来更多尝试和机会。也有可能在行业引发新的潮流。

总而言之，尊重并执行客户的习惯 ，把设计理念因地制宜做保留处理。

3. 第三步：积极响应解决方案

第一种是提前模拟客户使用场景，寻找症结，发现问题，并思考2-3种方案，找到机会，询问目标客户意见并修正最终方案。

第二种是面对理性的客户，能够清晰描述问题，并明确告知预期。我们能做得是打磨功能设计，满足客户期望型需求。

部分需求也存在客户看来是“基本需求”，但是从项目综合考虑，满足“基本需求”代价大，应该提供可实现的替代方案，避免拖延冷处理，甚至是让客户自己想办法解决，造成低满意度，最终失去客户。

4. 第四步：把控流程和细节

在拆分需求的过程，设计团队需要弄清楚，要为客户解决什么问题。交付解决方案要有逻辑，明确对业务的帮助。

另外平时多做设计能力储备，思考清楚细节，不要把问题留给程序员和客户。

5. 第五步：预期落差

无论质疑还是肯定，都以积极饱满的态度面对。

优化改动后，客户满意度明显提升，需要复盘经验，记录为项目成果；假如没有提高客户满意度，也不要气馁，因为设计大多数时间是间接接触客户，传递可能造成理解偏差，多争取跟客户直接沟通的机会。

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