网红爆款复制无神话：钟薛高们难筑“理想国”！

投稿来源：安树

理象国饺子？当然这与柏拉图构建的充满哲学色彩的《理想国》毫无关联，这是一款在小红书、微博等社交媒体平台突然冒泡的速冻水饺，是由钟薛高独立运营的水饺高端品牌，目前仍处于市场测试阶段。

与众多的网红品牌打法无异，从网红雪糕这一单线博弈开始，钟薛高实现了从0到1的一气呵成，在这个过程中，钟薛高成功塑造了健康、高端的国货品牌形象。

不过，网红品牌的脆弱性也在时刻倒逼其迅速找到适合的多品牌战略，借以培养更多盈利的业态。

多元产品矩阵策略本无可非议，但倘若大单品影响力尚且不足，亦或是爆款与跨界产品任督二脉并未打通，就盲目的想复制该单品的成功到其他行业中，就极有可能沦为市场的炮灰，甚至是为主线发展蒙上了一层阴影。

高端速冻水饺不香

理象国或就是炮灰。

速冻水饺是一门小众但十分抢手的生意，而随着消费升级以及国内冷链运输技术的成熟，高端也日渐成为速冻玩家们趋之若鹜的打法。

截至2019年，中国速冻市场规模达1467亿元，行业年复合增长率超10%。不过市场寡头效应明显，三全、思念、湾仔码头等头部玩家市场占有率达70%，而且头部玩家的势能也是在持续上扬。

以行业龙头三全为例，2020年上半年，公司营收达37.3亿元，同比增长22.60%，归属净利润4.52亿元，同比增长409.61%。

此前，湾仔码头一直是国内高端水饺的代表，但随着2009年三全、思念等品牌也推出高端水饺进行狙击，叠加头部玩家们猪瘟、细菌超标等食品安全问题迭起，国内高端水饺市场一直未有起色。

那么，理象国从中抢食市场份额就容易了吗？

延续了此前钟薛高的中高端市场，理想国选择的是少有人问津但难啃的高端速冻水饺。

目前，理象国天猫旗舰店共有4个SKU在售，其中最贵的一粒20克水饺价格逼近4元，最便宜的也超2.5元，比隔壁高端代表的船歌鱼水饺价格还要高。

理象国高端的品牌调性以及TOC的线上专属渠道，有别于传统速冻水饺定位的青少年和中老年人群，更为精准狙击的是钟薛高已有的青年用户，但从速冻水饺本身的消费频次以及方便快捷被外卖所替代后，这部分消费者情感牌已经没有更大的价值空间了。

叠加饺子本身可发挥的空间有限，理象国也未能在馅料也就是产品本身上探觅出更多的价值点。

可以说，高端饮食业态隐匿着阶级属性，但线下的缺席，没有了"雷军水饺配阿马罗尼红酒"的仪式感，居家的高端速冻水饺囿于口味的大同小异往往会被经济性的替代掉。说到底，吃速冻水饺的诉求无非就是安全、方便，作为快餐食品和家庭备用主食，并不具备高价高端的立足点和必要性，日趋成熟的消费者很难为此而付出高昂的价格。

在小红书上，理象国相关的笔记已经更新了近两百条，但贯穿其中的高频词却始终是"高颜值"、"配料齐全"，理想国仍困于网红围城之中。

面对这个集中度较高且未来不明朗的高端速冻水饺市场，理象国要想后来居上，并不理想。

网红到长红：爆款复制之囧

网红品牌渐次崛起的时代列车已经轰隆隆的向我们驶来，以完美日记、三顿半、元气森林、三只松鼠、钟薛高等为代表的网红玩家们将新消费的崛起与多渠道运营的品牌战略推到了台前，并基于对市场和营销的敏锐感知站上了风口。

钟薛高的创始人林盛说，"原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品，生命周期很长，可以源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情。"

这表示，爆款之外，在有限的产品生命周期内，品牌如何创造出长期红利成为当下网红玩家们更为专注的问题。

于是，增加副线，摸索产品矩阵以及延展渠道成为最通用的玩法。

这就不得不提一提网红零食品牌三只松鼠的矩阵延展。去年，三只松鼠宣告公司已经完成由坚果品牌向全品类零食品牌的转变，而这只是其扩张棋局的第一步。

今年上半年，三只松鼠开始切入婴童食品、宠物用品、代餐速食、喜礼等细分领域，意欲成为食品届的宝洁。产品拓展之外，三只松鼠也开始进行了全渠道延展，甚至于试水线下店，但大步迈进之后，危机也开始浮出水面。

营收增速放缓、营业成本高企，资本市场闻风而动，股价顺势下行，三只松鼠不得不紧急瘦身，砍掉旗下一半的SKU，同时转变全品类拓展的思路，重新开始聚焦主航道。

三只松鼠的焦虑和许多网红品牌相似，新零售业态渐次迭起，产品红利期变短，网红品牌成功站上的风口或可瞬间被替代，尤其是以代加工模式而一炮而红的玩家，要像摆脱网红短命的宿命，多元化行动是最经济、最效率的打法。

不可否认，网红品牌的爆款之所以能够成功，主要是找到了一个相对空缺或者是带有红利属性的领域，但在TON的延展中，切入的市场往往已经从一个增量市场变成存量市场。这意味着玩家在跨界时就需要敏锐感知到该市场的发展情况，以及自身是否具有赋能延展品牌的能力，而新品牌又是否契合企业的基本发展路线。

从0到1站稳脚跟后，基本上所有网红品牌都会迅速向N拓展，身处在跨界打劫的时代，网红玩家继续拓展产品线、构建生态圈，其实就是意欲借助涉猎更广的人群、抢食更大的市场份额，进而强化自身护城河。

但玩家们还需立足于长线思维，避免急于抢占市场的而引发战略失焦。对于网红品牌而言，本身带有太强的脆弱性，还需聚焦主航道，夯实根基之外再行延展之道。