深度 “意大利新时尚”来势汹汹

意大利时尚产业的大工业特征或许曾经让人们过度聚焦工艺，但是它同样使得新品牌对于商业的认知程度更高

作者 | Drizzie

意大利时尚产业正在经历冰火两重天。

一方面，意大利家族式老牌企业举步维艰已持续了一段时日，但另一方面，新兴潮牌却发展迅猛，正受到投资市场的青睐。

家族式老牌奢侈品企业典型如Salvatore Ferragamo和Tod’s，都先后传出了“卖身”的消息。尤其是在疫情发生后，原本已不乐观的业绩表现愈发惨淡。据时尚商业快讯，Salvatore Ferragamo今年前三季度销售额同比大跌38.5%至6.11亿欧元。此前Salvatore Ferragamo将产品售价提高5%至7%，承认通过涨价以应对疫情危机，减缓业绩的下滑。

据路透社此前报道，Salvatore Ferragamo家族所有者已与金融投资者进行非正式会谈，或出售其控股公司的少数股权，以寻求资金应对疫情，引发业界关注。不过Salvatore Ferragamo董事长Ferruccio Ferragamo随即作出回应，发布邮件明确否认曾与投资者就出售股份进行过任何非正式会谈。

Tod’s上半年销售额下滑至2.57亿欧元，主要受第二季度收入大跌56.3%拖累，上半年经调整后的息税前亏损为6410万欧元。去年销售额同比下跌2.6%至9.16亿欧元，连续第4年下滑。

从2018年开始，关于Tod’s可能卖身的传闻便不断。7月，该集团董事长兼首席执行官Diego Della Valle在一次线上会议中重申，集团无意寻求出售或与其他大型奢侈品集团合并，并透露他在过去的一年半内一直在购买Tod’s集团的股票，目前其持有的股份已超过80%。

微信公众号LADYMAX早前曾详细讨论中档品牌的尴尬，这些家族式奢侈品企业年销售额常年围绕在10亿欧元上下，缺乏增长动力。

意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对新兴趋势的警惕，以及家族企业的种种弊病，往往成为阻碍它们在新环境下继续增长的动力。

Versace已被美国Michael Kors母公司Capri收入囊中，Roberto Cavalli几经辗转落入迪拜房地产开发商的私人投资公司。众多品牌中似乎唯有Prada和Valentino最近展露出复苏态势。

就在这批中档品牌陷入瓶颈的同时，一批新兴意大利轻奢品牌开始浮现。从GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，这批新兴意大利品牌显露出了适应市场的潜力，也为“意大利制造”带来了新的想象力。

▌意大利版街头品牌GCDS

意大利私募基金Made in Italy日前宣布收购意大利街头服饰品牌GCDS的多数股权，具体金额未披露。2015年创立该品牌的Giuliano和Giordano Calza兄弟分别是品牌创意总监和首席执行官，他们将保持在公司的角色，并保留有足够分量的股份。

作为交易的一部分，前Gucci董事长兼首席执行官，同时也是另一意大利潮牌Golden Goose前总裁的Patrizio di Marco将与Made in Italy一起共同投资该品牌，并将加入GCDS的董事会。

GCDS全称God Can’t Destroy Streetwear，又名“上帝无法摧毁街头服饰”。这个以年轻消费者为目标的意大利街头服饰品牌，在短短4年内营业额达到2000多万欧元。其大部分销售额来自国际市场，尤其是亚洲市场。目前该品牌在全球拥有超过400个销售点和7家旗舰店。该品牌强调其鞋履和配饰系列在意大利南部生产，针织、运动及棉质系列则在米兰附近生产。

新的融资将用于加强以亚洲和美国为主的全渠道分销网络。GCDS近日已拿下上海芮欧百货二楼店铺，与Gucci、Balenciaga、Thom Browne，以及即将开业的Maison Margiela等奢侈品牌同处一家购物中心。该品牌在国内市场由品牌管理公司志品集团代理。此前品牌还在香港K11 Musea、深圳万象城开设新店，并在伦敦开设英国首店。

图为国内明星杨幂身穿GCDS 现身机场

图为GCDS 2021春夏系列

在刚刚过去的2021春夏时装周，GCDS凭借全虚拟的数字时装秀引发社交媒体关注。该项目由创意技术公司Emblematic Group组建，由《华尔街日报》年度科技创新者Nonny de la Pea管理。除了纯虚拟模特和时装，GCDS还为数字时装秀推出了Chiara Ferragni、Amina Muaddi等社交名人嘉宾的虚拟形象。

▌十字罗盘Stone Island

同样受益于运动机能服饰的复苏，意大利休闲服装品牌Stone Island的发展也势不可挡，该品牌以袖子上辨识度极高的十字罗盘袖标闻名。

Stone Island于1974年创立于意大利Ravarino，原本是创始人Massimo Osti自主品牌的副线。从1990年代中期开始，Stone Island在英国和整个欧洲的足球休闲亚文化中流行起来。直到近年来，Stone Island融入街头潮流文化，与Supreme四度推出联名系列，从而被年轻大众市场熟知。

由于市场上定位高端的机能品牌稀少，Stone Island快速吞下市场红利

由于市场上定位高端的机能品牌稀少，Stone Island快速吞下市场红利。品牌2019年销售额大涨24％至2.39亿欧元，近年来保持双位数增长，2017年增幅曾高达35%。受疫情影响，Stone Island预计2020年销售额可能下滑至2.37亿欧元，但10月已重新显示出积极信号，电商业务在今年前三季度更大涨17％。

目前Stone Island在国际市场的销售额约占到总销售额的七成，主要市场包括意大利、英国、德国和荷兰。品牌在中国市场也加速扩张，继北京三里屯开店后，Stone Island计划于12月在南京德基广场购物中心开设一家新店。

去年米兰咨询公司Pambianco Strategie di Impresa调查显示，Stone Island取代Valentino成为2019年最有可能上市的时装公司，该品牌母公司Sportswear Company在由Pambianco发布的2019年最具上市潜质企业排行榜时尚类别中位居第一，其次是Golden Goose和Valentino。

▌“小脏鞋”Golden Goose

凭借标志性产品“小脏鞋”风靡全球的Golden Goose在今年2月换了新东家。

英国私募基金Permira以12.8亿欧元的价格成功从凯雷集团手中收购了意大利轻奢品牌Golden Goose，略低于分析师此前给出的14亿到15亿欧元估值。不过凯雷集团2017年买下该品牌时仅花费4亿欧元。

去年年底，凯雷集团放出消息出售Golden Goose后曾吸引多方竞购。潜在买家一度包括Vans母公司富威集团、Calvin Klein母公司PVH集团、Ralph Lauren集团和Coach母公司Tapestry集团。全球时尚资本追逐这双“小脏鞋”，可见该品牌的影响力。

Golden Goose Deluxe Brand（简称Golden Goose）由Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo于2001年在意大利创立。除了饰有标志性五角星的明星款做旧休闲鞋，品牌如今还包含成衣和配饰系列。

2017年3月，美国私募投资巨头凯雷集团从Ergon Capital Partners和Zignago Holding SpA手中以约4亿欧元收购Golden Goose。自2017年凯雷集团收购Golden Goose以来，该品牌的收入也翻了一番。

有消息人士透露该品牌2019年的销售额将从2018年的2.05亿美元增长到3亿美元，计划在2022年实现5.1亿美元的销售额。风格上来看，Golden Goose是运动鞋奢侈化的典型。借助意大利优质的皮革和制鞋工艺，被故意做旧的Golden Goose风靡社交媒体。

随着品牌影响力的增强，Golden Goose也集聚了颇具分量的团队。Gucci原创意总监Frida Giannini已成为Golden Goose设计师。Frida Giannini同时也是Golden Goose的股东，其丈夫Patrizio di Marco则一度担任Golden Goose董事会主席。

去年Golden Goose曾吸引多方竞购，包括Vans母公司、Calvin Klein母公司等

在Permira接手后，Golden Goose宣布Chanel原CEO Maureen Chiquet接替Patrizio di Marco出任总裁，而Patrizio di Marco继续担任公司股东。首席执行官Silvio Campara表示，品牌的目标是继续以30％速度增长，长期计划之一是在纽约上市。Maureen Chiquet将负责领导Golden Goose在美国市场的发展。除了担任Chanel CEO，Maureen Chiquet还曾在法国欧莱雅任职，协助Gap集团创办Old Navy，拥有丰富的零售经验。

邀请Maureen Chiquet担任董事会主席，再次证实了Golden Goose从轻奢鞋履品牌到新时代奢侈品牌的发展决心。在Frida Giannini实现品牌产品的多样性和时尚化的同时，Maureen Chiquet将帮助Golden Goose进一步打开美国市场，在战略部署上进行升级，全方位开拓零售渠道。

▌开创意大利潮牌的MSGM

几年前，MSGM将大胆的色彩与字母标识结合的设计赢得了众多时尚博主和明星的喜爱。MSGM标志性的爱心毛衣更是经“带货女王”杨幂穿着后迅速在中国市场提升了品牌知名度。

如今，相较于Golden Goose等意大利潮牌更早在中国走红的MSGM，已于今年5月在郑州正弘城开设了中国第十家门店。

这是该意大利设计师品牌2020年零售扩张计划的一部分。今年3月，MSGM还正式进驻京东开设旗舰店。首席执行官Roberta Benaglia表示，包括中国的亚太地区业务占MSGM总收入的30%，公司计划在三到四年内将亚洲地区收入占比提高到40%。

MSGM是最早一批用“从市场到产品”的逆向设计思路打造的意大利品牌

MSGM自创立时就显示出与传统意大利时装屋不同的特质，其创始人兼首席设计师Massimo Giorgetti非科班出身，曾于高中毕业后在多家时尚精品店工作，后于2009年与意大利时尚集团Paolini Group合作创立了品牌MSGM。

Massimo Giorgetti随后也从奢侈品牌Emilio Pucci创意总监一职卸任，专注于打造自己的品牌，让MSGM成为最早一批扭转意大利传统工匠思维，由“从市场到产品”的逆向设计思路打造的意大利品牌。

2018年，私募基金Style Capital收购意大利时装品牌MSGM Srl 32%的股份，该品牌由设计师Massimo Giorgetti在制造企业Manifattura Paoloni支持下于2009年创立，后者持有其49%的股份。而Massimo Giorgetti将保留剩余19%股份并担任品牌的创意总监。

去年7月，MSGM还发布首个运动系列MSGM Active，涵盖T恤、运动衫和紧身裤等产品。品牌首席执行官Roberta Benaglia表示，运动系列的推出对于MSGM而言是关键一步，其目标是让品牌销售额在4年内翻倍至1亿欧元，2018年MSGM销售额大涨21.4%至5100万欧元。

▌有可能成为下一个老大的Moncler

与上述新兴品牌不同，已经上市的Moncler被认为是最有能力组建意大利版LVMH的大型奢侈品牌。

作为奢侈羽绒品类的开创者，也得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。

Moncler从户外品牌演变为奢侈品牌，创造性地开辟了奢侈羽绒品类

创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，创造性地开辟了奢侈羽绒品类。

路透社曾经分析认为，Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。分析师给出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头，现在正是好时机。据Refinitiv数据显示，意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价，五年前该行业的预期收益为28倍，如今则为25倍。

从奢侈品文化打造的角度来看，Moncler近年来推出的设计师合作项目Moncler Genius确实成为一个全行业认可的标志项目。Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius联名项目，联合Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩、Loewe创意总监Jonathan Anderson个人品牌JW Anderson等杰出创意人士和品牌发布联名系列，项目持续至今。

Moncler Genius对行业带来的启发在于，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius可打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，为消费者提供新鲜感。

该项目为Moncler的长期发展创造了想象力，甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。它不仅提升了Moncler的产品多样性，也间接巩固了其时尚话语权，更重要的是凭借时装化的定位率先实现了对天气因素的平衡，突破了羽绒服的季节性风险。

同时，Moncler有意通过扩张品类来突破羽绒品类的限制，此前与Interparfums签署许可协议，将推出首款香水，预计在2022年第一季度推出。

去年，业界一度疯传Gucci母公司开云集团将收购Moncler，尽管随后被开云集团否认，但一定程度上证明了该品牌在资本市场的受关注程度。

不过，在经历了24个季度的双位数增长之后，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然刹车。受疫情影响，Moncler今年前9个月收入大跌23％至7.65亿欧元，其中第三季度大跌15%至3.62亿欧元。

随着近期欧洲进入第二轮封城，瑞银UBS报告预测，这会影响对奢侈品行业最重要的第四季度，也是欧洲节日季。从第四季度获得约50%利润、以羽绒服为主要业务的Moncler受到的影响可能会是最大。

不过，集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示，虽然欧美市场的零售表现依旧充满不确定性，但在中国市场的强劲增长下，品牌第三季度的业绩数据已超出预期。未来会继续加大对品牌产品研发、营销以及渠道铺设的投入。

不久前Moncler推出中国特别系列“Moncler Young Icons”并在上海芮欧百货达利钟广场推出沉浸式空间项目，此前还宣布宋茜为品牌大使。 综合看来，新一代“意大利制造”从年轻消费者品味出发，往往切中市场上未被开发出来的独特品类，从而快速征服市场，这归根结底仍然是意大利时尚坚韧的创造性在发挥作用。

意大利时尚产业的大工业特征或许曾经让人们过度聚焦工艺，但是它同样使得新品牌对于商业的认知程度更高。同时意大利历史人文积淀也让品牌对于奢侈品属性的把控足够到位。

因此不同于小众独立的英国设计师品牌和奢侈感匮乏的美国设计师品牌，意大利设计师品牌凭借较高的商业化程度，大多都赢得了投资者的青睐，拥有商业化扩张的潜力。

“意大利制造”的定义已经被改变了。