美妆界可以玩泡泡玛特让人“上瘾”的那一招吗？

盲盒可以成为美妆品牌吸引年轻人的新手段吗？

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

前段时间，THE COLORIST调色师的母公司KK集团，推出了一个新潮玩集合店品牌X11，在X11店铺里有一个专门为盲盒爱好者设计的盲盒区。

盲盒作为一个近几年在年轻消费者中非常火热的模式，吸引了各行各业的的品牌涌入。去年旺仔牛奶就推出了56个民族56罐奶的盲盒，在网上引起了一阵热议，尝到甜头后，今年又推出了职业罐盲盒，相关话题#众志成城 大家旺旺#阅读高达15.8亿。此外小米手机十周年的时候推出了系列的盲盒周边；今年双11预售首日薇娅在直播间给广大网友抽盲盒等。

盲盒的势头那么火，那么在美妆界，品牌又是怎么“玩”盲盒的？

周边盲盒

在美妆界最常见的盲盒就是以周边的形式存在，消费者在购买产品的前提下，品牌方会以盲盒的形式赠送相关的周边、手办等。

花木兰作为今年超大的一个电影IP，吸引了欧莱雅、colorkey珂拉琪、三草两木等多个品牌与之联名。而今年双11的时候，相宜本草也推出了与花木兰联名的限定款红景天焕亮精华液，同时还引入了盲盒的概念，有刚柔并济、木兰舞剑、粉妆玉琢、待字闺中、锦瑟年华、巾帼须眉6款不同形态的花木兰手办以及一个隐藏款。

消费者可以通过与官博、店铺互动，购买产品等形式获得盲盒，此外品牌还以集齐6＋1款木兰盲盒，参与店铺微淘活动，便有机会解锁超级锦鲤的活动，以吸引消费者积极收集盲盒。

此外，兰蔻在今年双11的时候也推出了经典粉水与经典表情emoji的联名，在粉水的盖子上加入了emoji表情娃娃头。而娃娃头则采用盲盒的形式，分为3种表情的普通款，以及猴子造型的隐藏款。此款联名粉水目前已有超过3.7w人付款，消费者纷纷在评论区里晒出自己抽到的盲盒，还有不少人表示“很遗憾没有抽到隐藏款的小猴子”“很幸运抽到小猴子”。

另外值得一提的是，御家汇旗下的小迷糊品牌在今年双11推出了一个特别的新品——MIHOO奇幻动物城系列盲盒。

小迷糊虽然是一个美妆品牌，但是拥有着自己的独立IP形象MIHOO。而此次推出MIHOO奇幻动物城系列盲盒便是以MIHOO的原生形象为基体，设计衍生出了好好兔小姐、快乐宅宅猪、傲娇喵星人、饲养员黄小蜂、活力跳跳蛙、幸运小麋鹿。

“每种动物都代表了一种性格态度，我们希望消费者能从中找到自己的影子，给大家治愈的陪伴。”小迷糊品牌市场部负责人海绵告诉聚美丽记者“作为一个拥有独立IP形象的品牌，我们近年来一直在IP运营多样化上不断地探索。近年来也发现了盲盒受到了众多潮玩圈层年轻群体的喜爱，便希望借助这个载体，更大程度地提高品牌在年轻消费群体中的影响力。”

此次盲盒采用5＋1的动物套头玩法模式，含5个常规款/1个隐藏款。目前在该品牌的官博下有不少消费者评论表示对此套盲盒的喜爱，还有消费者主动询问“怎么样才能购买”。但是目前MIHOO奇幻动物城系列盲盒还只处于“只送不卖”的阶段，消费者只能通过与官博互动，晒单等形式获得。

关于目前“只送不卖”这个点，海绵表示“未来如果运营得比较成熟的话，会考虑完善这一条线，成为单独的商业板块。”

美妆盲盒

说到美妆界的盲盒，其实最先让人想到的应该就是订阅盒子。订阅盒子是一个在国外非常流行的概念，消费者在订阅平台付费后，每个月都会收到卖家邮寄的盒子，盒子里的产品可能会踩雷，也可能会被种草，就像买盲盒一样令人心惊胆跳。

订阅盒子在国外已经发展成为一个非常成熟的商业模式，Birchbox, Ipsy ,Glossybox等平台都受到了消费者的喜爱，此外不少品牌也开始探索这个领域。

娇韵诗10月1日开始在法国推出“Clarins Unlimited”订购服务，每两个月发货一次。除了三个可以自己选择的套餐外，还有一个“惊喜suprise”盒子的选项，为那些不想做选择的消费者服务，盒子内的产品就是由品牌方自己选择发货的；Lush在今年5月也重新推出了Lush Kitchen，消费者每个月花费35英镑（约合人民币304元）就可以收到4-5种Lush的产品。

而近几年在国内这种类似“美妆盲盒”的平台也开始如雨后春笋般涌现，Justbox、粉试盒子等都受到了不少年轻消费者尝试。粉试盒子的售价在159元-999元之间，订阅的消费者每个月都会收到卖家精心挑选5件以上的产品。在今年10月份的盲盒中有雅诗兰黛面膜、JUNOCO星辰眼影盘、Romand联名唇釉、Frudia水果洗面奶等产品。

目前在淘宝官方店铺中有近2w＋的粉丝，11月份的盒子早在11月初就已经售罄。在微博上也有不少美妆博主会晒出当月粉试盒子的开箱视频。

爱茉莉旗下的赫妍在品牌官方店铺中有推出赫妍惊喜福袋，消费者仅需花费79元，就可以抢购价值大于413元的盲盒，产品随机，包括了品牌的粉底液、隔离霜、精华液、凝露、面霜等的小样，正装口红等。在今年双11前夕，品牌还推出了会员专享29.9的双十一惊喜小美盒，分为两款盲盒，品牌表示产品价值均大于300元。

此外去年双11的时候，自然堂也推出了一个“自然堂开心in盒”的盲盒，消费者只需要支付0.01元，成为品牌店铺的会员，便可能得到一个惊喜盲盒。从消费者的反馈来看，该盲盒内包括了精华液、冰肌水、面膜等产品。同时盒子内还有一份双11邀请函，为双11大战做了很好的预热。

THE COLORIST调色师近日举办了“调色师好看节”，并推出了59.9的彩妆盲盒的活动，盲盒包括菲鹿儿4色高光修容盘、卡婷隔离霜妆前乳、柏瑞美遮瑕液、JOJO眉笔等几十款不同品牌的产品，此外还有一隐藏款菲拉格慕香水。

此前HARMAY话梅在五一的时候推出了一个“开箱展”，消费者花费50元购买100元的代金券及一个话梅美妆盲盒，盲盒内包括了海蓝之谜、SK-II、香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等大牌。在活动期间，话梅的不少店外都排起了长队，而为了不让消费者排队时无聊，话梅还专门推出了排排乐的活动。

目前大部分品牌、模式在把“美妆”作为盲盒对象时，更倾向于把盲盒作为一种营销的手段、一种促销行为来吸引年轻消费者，以达到短期盈利、拉新的目的。

毕竟化妆品本身就是一个因人而异的存在，不同的消费者肤质不同，她所适用的产品也不尽相同。因此与其花风险去买可能不适合自己的产品，消费者可能更倾向于直接有目的性地购买产品。

盲盒式营销的背后

天猫在去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万的消费者一年花费2万元收集盲盒，其中购买力最强消费者一年仅买盲盒就花费了100w＋。

靠盲盒起家的泡泡玛特目前共运营85个IP，包括12个自由IP，22个独家IP及51个非独家IP，今年双11总销售额超1.42亿，是天猫玩具行业第一个进入亿元俱乐部的品牌。与此同时泡泡玛特还吸引了中国光大银行、欧莱雅小美盒、旁氏、哈利·波特、小奥汀等各行各业与之联名。

未知的东西总是充满诱惑力，而盲盒的本质就是利用消费者的这种猎奇心理，通过“盲抽”的不确定给消费带来刺激感与惊喜感，同时价低和多种类又能够激发很多用户的收藏欲望。

在美妆界，由于化妆品的特殊性，无论是以美妆为主体的美妆盲盒，还是通过周边盲盒吸引消费者购买，其实都不见得非常的成熟。但通过将潮流玩法加入到营销中，确实可以更好地帮助品牌走进年轻受众的生活视野中，与消费者“玩”在一起。

海绵告诉聚美丽记者：“其实很多品牌的盲盒式营销已经脱离于盲盒本身，盲盒作为载体其实可以换成任何更吸引年轻受众的媒介。”

“盲盒式营销的走红本身就是基于消费者心理洞察与流量走向的双重结合，在时下的消费者越来越注重消费体验上的新奇感的情况下，把盲盒引入美妆品牌，其实就是为了丰富用户交互感体验。”

图片来源：各品牌官方

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