天猫新文创：看传统文化温床如何孕育文创营销新玩法 | 案例盘点

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

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不想淋雨就打把伞

本期关键词

新文创｜IP构建｜沉浸式体验

你知道每年有多少非物质文化遗产因为生僻字的原因正在慢慢消失吗？

近日，天猫新文创发起＃天猫识遗计划＃，联合各品牌以生僻字为设计核心打造各式产品上线天猫，并用说唱、潮流单品等时尚元素进行包装，最终以艺术化形式呈现给用户。让大家从认识这些生僻字开始，了解、传扬、传承其背后的中国文化，爱上这些中国民间传统文化瑰宝。

天猫将生僻字分为音乐类、舞蹈类、曲艺类、技艺类、美术类等进行海报制作。

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天猫还与多家品牌进行联名，将非遗技艺与各自的品牌态度相结合进行设计，收获消费者一片好评。

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同时，北大学子吴一凡、起子将平遥推光漆器髹饰、长汀公嫲吹、温州蓝夹缬技艺、靖州苗族歌鼟等非遗文化编入rap，创作出非遗版生僻字歌。

此外，天猫新文创还携手杭州良渚博物院举办100张生僻字非遗海报线下展，每一张海报都代表着一项非物质文化遗产，参观者络绎不绝，对此次活动赞赏有加。

天猫新文创背靠天猫和阿里集团，长期致力于“构建并输出有影响力的中国文化符号”，是新文创建设领域的排头兵，一直以来都在对新文创的实现形式进行多样化探索。如果说历史遗迹与各大展馆是文化的结点，那么天猫新文创就是那个串联大众的连接点。

天猫新文创的“C位出道”之路

1. 天猫新文创 x 博物馆计划：博物馆集体“开副业”

5月18号是国际博物馆之日，各个博物馆祭出“镇馆之宝”，用新奇又充满文化气息的文创，刷屏各大社交社群。

刷屏背后，天猫新文创携手故宫博物馆、大英博物馆、梵高博物馆等在内的12大博物馆，启动的“你好，国际博物馆日”主题活动正拉开序幕。活动集结42个品牌参与跨界设计，推出500多款博物馆周边新品，展示出博物馆作为文化IP潜藏的巨大商业价值。

在天猫新文创的协助下，博物馆与品牌进行跨界合作，为博物馆文创的商业世界打开更大的想象空间。品牌也借此能够沉淀更多的历史文化，强化在消费者心中的艺术心智，最终碰撞出商业和文化的火花。

2. 天猫新文创 x 中国皇家园林：“三山五园”沉浸式东方之美引爆热潮

近几年，缘于经济和社会的蓬勃发展，文旅融合成为社会关注的热点。天猫新文创抓住这一热点，通过挖掘传统文化的独特魅力，以“江山如此多娇”为主题，采用沉浸式的方法展现三山五园的东方之美，带动文化出海，引发观展热潮，让传统文化与大众之间的“沟通”变成一场沉浸式的双向抵达。

作为三山五园皇家园林的首次海外展览活动，其以中国皇家园林景观和故事为核心，以光影为颜料，通过多媒体手段，沉浸式展现三山五园的东方之美。同时，展览将以三山五园中颐和园和圆明园为代表，通过春夏秋冬四季山河星月流转，与中国传统节日相结合，分为皇家园林、江山多娇、颐和仙境、圆明幻园四个展项，来反映东方的生活美学、处世之道和天人合一的哲学思想。

通过数字技术手段，“江山如此多娇”文化展以光影结合二次元插画风格来解构这个充满未知密码和玄机的东方皇家园林世界，让文物园林“活”了起来，呈现不同以往的时代之美。沉浸式东方场景的打造，借由现代科技的力量，将这场颇具异质性思维展览的影响力延伸到了线下场景中，带给观者一次特别的东方美学感官体验，深度认知中国文化。

3. 天猫新文创 x 掌上美术馆：疫情期间“艺术不打烊”

疫情期间，直播行业火热，其带来了和消费者直接沟通互动的可能。天猫新文创也嗅到了机会，联合九大美术馆，首次用直播方式打造“掌上美术馆”概念，将艺术作品和文化故事通过最新的沟通渠道融入大众生活，真正实现“艺术不打烊”。而各种高艺术价值的周边产品也直接在天猫平台售卖。

包括昊美术馆、UCCA尤伦斯当代艺术馆、广州K11艺术中心、中国美术馆在内的9大美术馆纷纷加入其中，馆长和艺术家们则化身为“直播导游”，为广大消费者们带来了领略文艺之美的线上文旅。通过直播形式，天猫新文创正在拉近与消费者间的距离，打开线下场所的全新想象空间。

在天猫新文创看来，通过直播等数字渠道和技术实现跨过地域空间、深度学习体验不同的艺术馆之美与商品之美，帮助用户不只是购买产品，而是购买故事、购买艺术提升生活体验的快乐，美术馆直播不仅仅是一时的门道，而将成为一个长远的IP经营之道。

“新文创”赛道火热，谁在悄悄顺应“东风”？

新文创被定义为基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的良性互动，以创造具备全球影响力的中国文化符号为目标的文化生产方式。近两年在文创赛道逐渐拥挤的情景下，新文创赛道低调开辟，具有前瞻眼光的品牌们也在这一赛道进行了成功的探索。

1. 周大生：传统老品牌的时尚新触点

中国知名的珠宝品牌周大生，就从中国流传千百年的婚嫁习俗中，提炼出幸福的真谛与寄托元素，推出了中国婚嫁文创系列《幸福花嫁》，化作天下有情人的“幸福守护符”。深耕中国珠宝行业多年的周大生，通过对国人婚姻情感的精准洞察，打造出属于中国人的钻戒，用系列文创产品构筑新的品牌触点，开创全新的品牌传播之道。

系列中的“幸福花冠”钻戒，融入了传统婚嫁习俗中代表富贵荣华的凤冠，寓意“凤凰于飞，世代荣华”；“珍爱如霞”钻戒则以祥云霞帔为设计元素，霞帔的服饰装扮在中国自古以来都是高贵身份的象征，祥云则饱含吉祥福气的寓意，两个元素结合预示婚后生活“祥云红绕，福星高照”；“爱意永结”钻戒将中国的同心结运用到设计中，象征两人“携手相伴，永结同心，白头到老”。

周大生深谙年轻人的消费喜好，打造出契合东方人审美的中国婚嫁文创系列，让现代时尚与经典文化融合得相得益彰，让传统变得时尚，让经典变得年轻。“幸福花嫁”系列，除了能够满足消费者现代化审美外，还将中国的传统婚嫁文化融入其中，以时尚、潮流的形式赋予钻戒更深层次的幸福寓意，也让消费者实现精神层面的满足和对中国婚嫁习俗的共鸣和认同。

2. 网易文创：打通IP集群，实现规模化

网易文创是网易新闻的兄弟品牌，聚焦青年文化内容消费，致力于为用户和客户提供丰富的社交化内容消费体验和全方位、沉浸式头部内容IP营销服务，可以与兄弟品牌网易新闻优势互补。

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从内容生产来看，网易文创坐拥网易哒哒、网易王三三、浪潮工作室、人间、槽值等在内的100+原创内容IP。从覆盖圈层来看，网易文创涉及都市生活、地域文化、泛娱乐、社交互动等多个内容领域。无论从质量还是数量上来看，网易传媒都是内容产业的常青树，在这个逻辑下，IP整合后的网易文创在内容创造力上很有可能更上一层楼。

网易传媒还探索出一条文创+垂直行业的独有内容生产模式。文创与新闻各频道的深度融合，不断孵化出兼具专业与传播价值的新IP。同时也进一步强化了网易传媒的内外传播渠道，打破圈层壁垒，实现全域传播。比如，联合汽车频道共同打造《李尾灯不正经开箱》《宝藏Boss》，联合科技频道打造《高光青年》等特色内容，收获众多广告主的青睐，为网易文创商业化创造了更广阔的想象空间。

IP联合捆绑下网易文创的形成，标志着网易传媒从此步入网易新闻和网易文创双轮驱动的新时代，实现了从单一资讯到资讯+内容IP的飞跃。同时，网易文创也是国内首个从新闻客户端孵化形成的独立“网红”新品牌。

3. 王者荣耀：继承传统文化因子，数字文创全面升级

过去一年里，《王者荣耀》基于“新文创”理念展开了一系列营销，在文创领域营销，尤其是对外深度营销合作中对自己过去的沿袭与提升，以及尝试对数字文创新趋势的把握。

2018年年初，《王者荣耀》与敦煌研究院合作，以游戏内容作为载体，为弘扬和传承敦煌文化，共同开展了一系列主题营销，在产品和营销内容两端，都恰如其分地融入传统文化元素。到了下半年，《王者荣耀》合作广州长隆欢乐世界、珠海长隆海洋王国，打造“王者夏日狂欢季”，其亮点则在形形色色的科技元素——无论是利用VR及4D技术，设计Q萌英雄过山车，还是峡谷重案组4D电影，也无论是覆盖园区的AR互动导览，还是震撼视觉的400架无人机高空表演，无不是借助科技手段来实现深度场景交互，打造沉浸式体验。

此外，《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界连续合作两年，对有着数十年历史积淀和发展的冰雪雕艺术有着全面的展现，同时也通过规模空前的冰雪雕作品与相应的园区景观打造，将冰雪雕艺术所代表的，历史底蕴更为深厚的冰雪文化，与《王者荣耀》所代表的当代流行文化融为一体，让更多在现实中难以有机会近距离接触和体验的年轻人能够切身感受冰雪文化的魅力。

正因为这样的文化承载与正面价值观呈现，《王者荣耀》与冰雪大世界的合作连续两年均受到了国内外权威媒体的一致关注。其中，去年的第二次合作更是吸引了包括央视在内的十余家国内一线媒体，及CNN等30余家海外媒体的正向报道，并助力《王者荣耀》首次登陆CCTV-1，有效提升了产品的正面影响力。

“新文创”作为一种以IP构建为核心的文化生产方式，既然诞生于当代商业社会，那么，不可避免地也需要在实现其文化价值承载的同时，思考如何兼顾其产业价值、商业价值的实现。“新文创”是个口号也是一次革命。如何进一步拉近与大众的距离，建立情感连接，将传统文化与生活方式相结合，让传统文化与民族品牌之间建立共同体，实现相互之间的跨界连接和赋能，仍具有广阔的探索空间。

李凌羽 | 文字

陈沐纯 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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