从跨境托盘商到综合运营服务商，中国品牌出海全链条价值几何？

「此为卓志跨境电商出口事业部副总经理谭咏蝶 人物访谈第三期」

经过多年沉淀，国内其实并不缺乏像汤臣倍健这样底蕴雄厚的知名品牌，随着跨境电商的风口越发强劲，这些知名品牌中也不乏想要开拓海外市场的身影。有汤臣倍健和卓志成功配合的珠玉在前，三个月成为品类第一的出海模式是否可以用来参考和复制呢？谭咏蝶给出的答案是对症下药。

在冲击IPO三次后终于成功上市的名创优品便是一个很好的例子。同样想要进军海外，打开线上电商市场的名创优品和汤臣倍健在此之前都是以线下零售为主，然后与只有七个SKU的汤臣倍健不同，名创优品的产品品类分布广而跨度大，且数量众多，这意味着它的供应链也更加复杂，在铺货的过程中势必要承受更大压力。

针对不同品牌的不同特性，谭咏蝶给出的解决方案也是截然不同的，但是品牌力的打造却是其中万变不离其宗的主题。名创优品通过与各大IP和明星的合作来提高自己的知名度和认可度，却不能将这些IP和明星的影响力真正投射到品牌自身上去。谭咏蝶认为，在这种情况下，先寻找产品的卖点和差异性，通过推出某一爆款来将现象级产品与名创优品的LOGO和品牌进行绑定，再以点带面，将爆款的成功模式复制到其他产品上，最终辐射给整个品牌。

条条大路通罗马，一个品牌的成功绝对不是偶然事件，盲目复制别人的成功经验而不考虑自身的长短板，可能反而会陷入僵局。无论是汤臣倍健，名创优品或是其他任何品牌，找到最适合自己的那条路，才能在跨境出海的赛道上走得更长更远。

阿米：作为大品牌，在出海的时候不应该去找运营很强的人吗？为什么你们要花很多时间去做策划规划和讨论，整一个做系统的方案呢？

谭咏蝶：其实刚才也说到品牌方，我们要去打造品牌力的一个事情，不单单是说把一个Lazada的店铺开了，然后我们怎么去铺货怎么去打价格战。这当然是其中一个不可或缺的部分。

我们之前也是因为这样子邀请了好几个运营比较强的小伙伴加入到我们的团队。他们都有过往运营亚马逊上大卖的背景，所以我们反而是更多要输入一些品牌怎么去运营，怎么去管理的点，然后把整个品牌包装起来。就像某些品牌我们要以快打慢，某些品牌我们可能要慢慢建立起来，这些都是一些内功的事情吧。

阿米：可以举一些例子吗？能不能讲一讲汤臣倍健怎么起来的？

谭咏蝶：因为每个品牌都有它不同的阶段，我还是讲回Life Space这个例子吧。其实Life Space在行业内已经有一定的知名度了，今年对品牌方来说他们是需要全球控价。因为它其实在全球都有分销商和代理商，他们今年要做非常大刀阔斧的一个动作就是直接全球控价，全球所有电商平台的价格不能低于某个折扣点，所以它要将更多投入放到品牌力的建设上面去。我的价格不能再低了，不能再破价了。

的

那为什么在这么多益生菌品牌里我还是要选择你呢？所以要更多的一些品牌露出，品牌曝光，一起打造澳洲自然原材料的标语给到消费者。其实在整个东南亚代沟很多水货很多的市场，它的品牌力是有的，起码消费者是非常了解这个品牌。但我们要把它官方的店铺建设起来，所以我们在东南亚半年时间，因为我们是它的总经销商，我们甚至把他们一些小的分销商和代理商直接收编了。

阿米：凭什么？

谭咏蝶：一来我们是代表品牌方，所以我们在它的官方旗舰店会建立它的品牌形象，以及非常配合Lazada去把这个品牌推出去。当然Lazada也给了我们很多支持，因为今年是他们第一年开了保健品这个品类。

第二点就是我们也会通过平台或者线下了解到他们做的比较好的一些分销商和代理商，但是他们可能在某些地方没有去配合到品牌的策略方向，我们把他收编，直接就把他作为我们的下游。然后我们供货给他，也把整一个品牌力的输出告诉他要怎么打，他按照我们的价格逻辑，然后我们也会给他一些市场支持的费用，大家一起去走。就是我们会帮品牌方打官方的，这些小的矩阵式的，如果我们代表品牌方是大鱼的情况下，这些中的小的代理商以及分销商全部按照我们的方向去走。

所以整个裂变的情况，只半年时间整个东南亚市场基本上我们还是走得很快的，特别是现在能做的新马印菲四个国家，我们现在的步调还是挺一致的。

阿米：如果现在让你复制另外一个汤臣倍健，你们会怎么再去做这个事情？

谭咏蝶：其实我们去年和18年也有和名创优品在沟通和探讨，名创也一直想去做跨境出口电商这条路，但是因为它的供应商和整个商业模式是重线下而轻线下的，到目前来说经过了两三年还是没有太大的起色。相对来说，名创的供应链会更加复杂更长，因为SKU更多，超过几千个SKU，然后跨的品类也很多。

所以当时我们也跟他们在探讨这个事情的时候，就是说如果名创要做线上的话，可能要从底层去做一个改变。如果是我们来做这个案例的情况下，因为它产品的SKU足够多，然后名创优品的品牌力目前来说可能给到中国消费者的一个印象就是便宜优质的产品。

它可能会借助了漫威，借助了故宫，借助了粉红豹这些IP，再借助王一博这样子的明星来帮它把品牌力建设起来的。但这个辅助可能更多是这些IP和明星的品牌力，就没有说太多把名创优品的品牌力建设起来。

我只是大胆去假设，如果我们去做跨境的情况下，一下子去铺这么多的SKU可能对它的供应链是非常大的压力的。甚至当时我们看了，名创优品的一双袜子都用一个盒子来装，如果对于我们跨境卖家，肯定先用一个薄薄的包裹袋就OK了。所以如果是我们的话，我们可能会根据某一个市场去做一套的，当然我们是用一种高端化或者说综合性的运营方式，会做一些市场调研，在它的整一个市场分析和竞品分析里面，怎么去找到这些产品的卖点，以及差异化，然后再选一个产品的矩阵，我们可能会按爆款的模式去打，就像完美日记一样。我们会选一些爆款，用爆款和名创的LOGO和品牌去强绑定之后，先把它推爆，再用单一爆款去复制到新的品类或者新的产品上去这样子来做。