年销售码洋破18亿元，年触达读者3亿人，这家社怎样突围？

文/缪立进 机械工业出版社副社长

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商务君按：机械工业出版社（简称“机工社”）是专业出版领域的头部出版机构，2019年销售码洋突破18亿元。

与专业出版给人的严肃印象不同，机工社在新内容开发、新手段触达方面的玩法非常多样。目前，机工社共有300多个微信群、200多个公众号，粉丝达1000万，企业数据库有3万多用户，年触达读者3亿人。

传统出版社怎样才能开拓复合经营的新局面？机工社的发展路径也许能为行业提供一些思考。

近两年，在复杂的竞争局面下，出版社要实现高质量发展，就要分析一些切实有效的案例，为发展转型提供参考路径。机工社新一届班子上任以来，在此前积累的资源和优势的基础上，主动变革、开拓创新，采取了一系列新举措，取得了新成效。

机械工业出版社副社长缪立进

从数据看机工社图书销售现状

科技和学术图书的主要销售渠道是电商、实体书店、专业渠道以及馆配市场。从这两个行业数据中，或许能够窥见相关图书的销售现状：一是根据开卷2015年~2019年的市场数据来看，中国图书零售市场整体规模中的码洋、册数和品种均有所增长，但册数的涨幅小于码洋的涨幅；二是根据武汉三新监控的馆配市场数据来看，5年来的平均码洋增幅高于册数涨幅。因此定价增长是码洋增长的主要因素。

从机工社的销售数据来看，机工社2016年、2017年在当当的销售增长较快，2018年、2019年增长放缓至持平；京东图书的销售情况与当当相似；而2018年和2019年连续两年在天猫上快速增长，且码洋增长远大于册数增长，这说明流量已经开始向天猫倾斜。

在销售折扣方面，根据开卷数据显示，在不含满减买赠的条件下，2018年线上销售的平均折扣是6.2折，2019年是5.9折，出现了不打折无销售的局面。今年更是如此，有些平台直播时秒杀两万册。看上去很成功，但背后是坑位费和佣金提成，3.5折、4折发货，还要包邮，这样算下来出版社还有利润吗？

理性看待图书销售增长

出版业的上下游都呈现出码洋增长的态势，但依靠图书主业却很难有利润。如今出版业需要更理性的声音，冷静、清醒地判断行业增长。总结起来，图书销售的增长分为3种类型。

一是市场的自然增长。如近几年家教市场火爆，未来每年将有1500万婴儿出生，刚性需求带来了市场增长。再如国家对公共文化建设的投入增加，图书馆建设将得到加强。这些都是市场需求总量提升导致的图书销售增长。

二是价格提升带来的增长。定价上涨，居民消费价格指数上涨，总量便随之增长。开卷数据显示，2019年图书价格依然呈上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元涨到45元。

三是依靠改革激发动力和品质提高活力的内生增长。这是整个出版业希望看到的增长模式，即加快创新，提升动力。

品种受限、创新不足、产品力不足，出版社的转型已迫在眉睫。

机工社的转型新战略

机工社是以传播工业技术、工匠技能和工业文化为主业的大型综合性科技出版社，横跨科技出版、教育出版、大众出版多个领域，2019年实现销售码洋突破18亿元。

机工社新一届领导班子，在社长李奇的带领下，重点构建了“五位一体”的复合经营全媒体发展之路，具体来讲就是“五大文化”“六大战略”“七大战术”。

五大文化。一是遵规守纪，用产品说话，走正道，走大道，这是机工社的追求。二是追求创新，机工社的每名员工在做任何一个产品时，都要达到5%以上的创新才能进入市场。三是追求完美，奉行工匠精神，精益求精。四是崇拜英雄，只要为出版社发展做出贡献，就要给予足够的地位和岗位待遇。五是为荣誉而战，倡导企业家精神。

六大战略。一是复合发展，未来，应对竞争最有效的方法就是复合经营。二是争夺核心资源。三是技术引领。四是构建全媒体生态。五是差异化竞争，提供与众不同的产品与服务，提升品质和差异化能力。六是以人为本。

七大战术。指领先半步就是利润、复杂问题分类处理、掌握核心竞争力、凡事有第二方案、落地才是硬道理、实用为先等具体操作。机工社是为工程师服务的，所以我们出版的图书必须实用，这也是机工社的特色标签。

疫情下的机工社发展之路

新冠肺炎疫情以来，机工社提出“化危为机，全力以赴保住基本盘”的基本要求。我们判断，疫情期间，图书销售增长会相当困难，除非有特别的渠道和短平快的项目。

目前，风险挑战和不确定性加大，所以保住基本盘也要付出巨大的努力和代价。而只有保住基本盘，才能保证稳中向好、长期向好的发展态势。

第一，练好内功，夯实基础。一方面提高产品力。首先要聚焦主业，突出实用性；其次，瞄准科技前沿，以先进制造业的高精尖技术创新为主；再次，适度拓展新产业、新领域、新产品，包括科普、文创产品、工业设计等；最后，积极打造畅销书工程，提高策划能力，提高产品质量。

另一方面强化私域流量建设，构建属于机工社自己的私域流量池。目前，机工社共有300多个微信群、200多个公众号，粉丝达1000万，企业数据库有3万多用户，年触达读者3亿人。现在还要建立起垂直细分领域的私域流量，以便有效地应对未来的数字化竞争。此外，还要狠抓风险防控。风险无处不在，出版社要有风险意识、有实在举措做好风险管理，加强新渠道建设，促进社交媒体、微信公众号、垂直领域的渠道转化。

第二，整合资源，扩大“朋友圈”。上游深挖资源打造IP产品；下游探索多渠道的整合营销模式。今年4月，机工社和新华网达成了战略合作，未来将在内容共建、大数据服务、展览展示服务、整合传播、图书发行等领域深度合作。

第三，数字化转型，直播、短视频、数字课程是法宝。2018年开始，机工社加强了数字化转型的顶层设计，提出“五位一体”的“四个数字化”——基础设施数字化、内容资源数字化、营销销售数字化、经营管理数字化。前三项数字化的基础设施包括核心数字资源管理平台、全媒体出版平台和有现代化导播台、录课间的演播中心。

此外，机工社还建立了工程科技数字图书馆，自主研发运营专业类电子出版物，并面向大专院校和企事业机构用户分销,涵盖了电子书、数字期刊及专业数据库等近万种产品。

除了在产品、资源整合和数字化转型上做好功课外，机工社着力体制机制创新，激发内生动力。强化分社制，提高经营主体的自我发展新动能。机工社是最早实行内部模拟法人单位的出版社之一，分社社长（编辑室主任）拥有选题权、用人权、考核分配权，三权合一。

从2019年开始，机工社持续强化了分社制，明确了策划编辑、文字编辑、营销编辑和数字编辑的标准配备，极大地激发了分社的活力，在一部分分社设立了数字产品开发部，不断强化策划和营销的关键作用。机工社还鼓励内部创业，去年就有一个分社改造成立了公司，改为公司化运作。

我们既要仰望星空，也要务实落地。进入新时代，出版业会面临更多的挑战，如何从产业链、价值链的角度彰显出版社的价值，需要我们共同探讨。未来，唯有大胆创新，努力奋进，才能实现新的突破。

*本文由机工社副社长缪立进在出版高层论坛上的演讲整理而成。