山西汾酒涨价市场反应消极 经销商“价格倒挂”清库存

　　《中国科技投资》孙珊珊

　　导语：2020年以来，山西汾酒定价上涨，其中53度“青花30”的网络零售价格已与新品“青花汾酒30·复兴版”定价一致。然而提价背后，有经销商表示，市场对新价格接受度较低，“青花30”的旧库存只能以“价格倒挂”方式出售。

　　9月9日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”， 600809.SH）发布新款“青花汾酒30·复兴版”。据经销商透露，目前“青花汾酒30·复兴版”每瓶定价1059元。

　　记者从多方信源处得知，在“青花汾酒30·复兴版”入市前，老版青花汾酒30年（以下简称“青花30”）出现停货，并大幅提价的情况。在汾酒天猫旗舰店，53度500ml“青花30”由2019年上半年每瓶698元的定价，已涨至每瓶1059元。不过，由于提价过猛，市场并不买账，最终经销商只能通过“价格倒挂”的方式清掉“青花30”的库存。

　　另记者调查发现，除了“价格倒挂”之外，“青花30”终端零售价格也较为混乱，比如汾酒天猫旗舰店的53度500ml“青花30”标价已达1059元每瓶，与复兴版价格持平；近日记者实地调查上海安亭大润发超市发现，上述规格的“青花30”以581元的团购价便可购得。

　　提价又停货 为高端产品铺路？

　　在“青花汾酒30·复兴版”推出前，山西汾酒“青花30”就开始停货涨价。

　　国庆节后，经销商赵明（化名）和宋勇（化名）均收到老版“青花30”不再继续生产（即停货）的消息。在赵明看来，“青花30”停货就是为了把市场价格提上去。

　　“8月、9月酒厂就开始控货了，想要多都不给你，要批条子的。10月1日想要货都不给，厂里不开票。”赵明向记者说道。

　　记者注意到控货期间，青花汾酒的市场价格均上调。网络流传的一份《关于青花汾酒价格调整的通知》提到，2020年9月7日起，11款青花产品执行新价格体系，其中53度“青花30”核心终端供货价和终端标牌价分别涨至779元/瓶和979元/瓶。

　　当然，这不是青花汾酒今年以来第一次涨价。在今年上半年，山西汾酒就已经上调了“青花20”和“青花30”的白酒价格，如“青花30”4月1日一次性上涨100元/瓶，而在经销商宋勇看来，已经不是按照正常的市场行情涨价了。

　　据宋勇透露，经销商的出货价格都是跟着厂家价格上调。“4月之前我们580（元）就出了，现在（要）680（元）。”经销商宋勇（化名）对记者表示“青花30”的价格上涨了100元/瓶。

　　反映到终端销售上，该款酒的价格也水涨船高。记者查询汾酒天猫旗舰店的500ml的53度“青花30”历史价格发现，2019年上半年该款酒每瓶定价698元，第三季度价格开始上涨至800元左右，而年内定价一度高达1059元每瓶。

　　谈及涨价缘由，宋勇认为这是集团在做战略调整，“汾酒肯定是要和（贵州）茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）并齐，本来就是一线品牌，所以现在是‘复兴’”。

　　也就是说，山西汾酒欲通过给“青花30”提价，以进阶高端单品。控货提价背后，山西汾酒似乎是在给“青花汾酒30·复兴版”铺路。11月3日，记者从青花汾酒京东自营官方旗舰店获悉，“青花汾酒30·复兴版”目前定价为1099元/瓶。店铺客服介绍，此款属于限量版，库存不多且一天只售10瓶。

　　此外，在赵明看来，“青花30”涨价背后也有跟风因素。贵州茅台、五粮液、洋河股份（002304.SZ）等今年均传出涨价信号，其中500ml的53度飞天茅台建议零售价为1499元每瓶，而淘宝上有的店铺标价已经上涨至3000元左右。

　　一位酒水店老板也表示，其他白酒确实受到了贵州茅台涨价的带动。再加上人们消费观念转变，有人把白酒当成硬通货，由此而囤酒。另外，投资者对白酒类产品信心加强，其他行业投资风险不可预见，白酒便成了一个避风港。

　　渠道价格混乱 经销商“价格倒挂”清库存

　　不过，“青花30”提价后市场并不买账，经销商只能以“价格倒挂”的形式清掉库存。

　　宋勇告诉记者：“市场卖不到（这个价格），所以我们经销商很难受，我们卖出（后），再进就是高价。像渠道的一些库存也要慢慢消化，价格才能慢慢和厂家一致，厂家提价太快，市场跟不上来。”

　　在4月份涨价以后，宋勇称其53度“青花30”的进货价格要700元以上，但是现在只以680元每瓶出货，“行情在那里，我们卖高了，没人要的，现在680也是贴费用，倒挂出的”。

　　之所以会出现“价格倒挂”现象，白酒营销专家蔡学飞认为，从全国范围看汾酒高端产品还在培育期，会存在部分市场渠道动销较慢的情况。

　　“我们做汾酒十几年，清楚（青花）30年肯定是要往上提的，做品牌的标杆。厂家一下子（把价格）提上来了，但是市场总有一个过程，（得）慢慢上来。”宋勇如是说道。

　　同时，蔡学飞还指出作为高端产品，价格刚性又代表企业形象，是硬性要求，可能部分渠道商的售价会低于企业指导价。正如蔡学飞所说，记者注意到“青花30”的价格较为混乱，且多数渠道商价格低于其官方指导价。

　　以500ml的53度“青花30”为例，山西汾酒招商工作人员提供的《2020年山西杏花村汾酒集团产品全国统一价格表》显示，其全国统一零售价每瓶为828元。

　　10月20日，记者从京东和天猫汾酒官方旗舰店获悉，该款酒标价分别为每瓶939元、1059元，其折后价则分别为每瓶819元和873元。

　　10月中旬记者实地走访上海安亭大润发和昆山市经开区永辉超市，注意到500ml的53度“青花30”分别标价为每瓶798元、778元，而大润发酒水专柜导购员表示走团购价只需581元每瓶。

　　*图由记者拍摄于上海安亭大润发

　　针对目前“青花30”的市场情况，以及面对如今被贵州茅台、五粮液等酒企牢牢占据的高端市场，山西汾酒要如何争得一席之位？《中国科技投资》记者致函山西汾酒，截至发稿前，尚未得到回复。

　　白酒营销专家蔡学飞分析表示：“高端白酒市场扩容是近几年的大趋势，而且随着消费升级、名酒的复兴，拥有名酒基因的汾酒布局高端市场也符合汾酒战略。并且在消费多元化趋势下，汾酒作为清香型代表，也确实拥有一定的市场机会。”

　　“但是我个人认为，高端产品对于企业品牌要求极高，并且汾酒全国性布局尚在完善中，这些都是限制汾酒高端产品发展的一些因素。”蔡学飞补充道。