三方报告解读“双十一”密码：京东缘何“质”“量”都排第一

今年的11.11是“疫情常态化防控”下的购物季，也是“双循环”新格局下的首次消费检验。所有的电商平台各自交出“答卷”，而在外界看来，消费金额攀升的同时，更重要的是新形势下的消费趋势与经济格局正在显现。

第三方公司“欧特欧”咨询公司昨日发布报告认为，在经济已逐步回暖、消费者日趋理性的大背景下，“双十一”硬核见证了高质量消费的大趋势，其中以京东为代表的电商引领品质驱动，并日渐成为产业带的“智慧外脑”。

今年“双十一”剁手心态有何不同？

今年以来零售新思路层出不穷，其中不乏劲爆玩法，不过与此同时欧特欧报告（以下简单《报告》）指出，这个双十期间，人们不仅在意商品的优惠力度，商品质量保障也是选购的一大要素。据其调查显示，认为自己花钱“更谨慎、更理性”、“关注真正的折扣和优惠”是最多人的选项。其它后是“商品质量保障”、“售后服务”和“快递配送速度”。

此前有媒体报道，此次购物季，京东跳出基础的购物和促销，从消费态度层面去重新审视大促，倡导用户理性消费，为此京东无论在内容运营机制方面，还是页面呈现设置都考虑到消费者理性选择体验，避免消费者过度沉迷购物无法自拔，同时京东提供无理由退货等服务，保证消费者的理性消费。

据《报告》统计，京东在“规则优惠（更）直接”的选项上投票率为46.77%，而在品质、物流、售后方面得票率更是均达50%以上。其中物流和售后服务是在消费者心中的最高得分项。

多方保障下，倡导理性消费的京东在这个双十一获得最大增量。《报告》显示：京东渠道手机数码、电脑办公零售额均达 160 亿元以上，其中华硕、联想、小米等品牌的零售额同比增长均达 60%；京东渠道医药保健、个护化妆、服装服饰零售额同比增速均达 50% 以上，多数行业零售额同比高于其它平台；此外，京东在个护化妆、健康养生、农产品等品类的零售额同比增幅分别达53.8%、49.2%和54%，增速国内领先。

消费升级到底怎么“升”？

量上来了，“质”如何呢？——如今人们对“消费升级”概念已不陌生，但“升级”的驱动力来自于哪里？生产端驱动还是消费端驱动？这在不同平台上的表现却大相径庭。

《报告》监测显示，与去年相比，百元及以上商品的销量上涨 9.5%，高价格段的商品销售热情明显提升；而在京东，百元及以上商品较去年上涨5.5个百分点，在各主要电商平台中占比排名第一。

这可以与此前欧特欧发布的“双十一预售报告”的监测报告数据相应证：在10月下旬的预售期内，在京东千元以上商品预售占比高达48.3%，占比接近5成，显然是更多高值高品质的商品被消费者加入购物车。

多个数据都指向同一结论：京东用户更加侧重品质驱动——随着个性化、高端化、品质化产品正在成为年轻消费群体属意的“心头好”，传统的价格驱动之外，平台带来更强大的专属产品和服务，自然能够得到消费者信赖。

同时，用户更显现出为家庭亲人消费的倾向。例如，消费者在选购大家电时，除了价格外看重的依次品质、优惠、物流、售后口碑等，而京东再次被消费者列为首选。

数据显示，今年双十一期间，京东家电全渠道全品类呈持续增长态势，如海尔、美的、格力等国内主力品牌的成交额在11日0点后均以“秒级”破亿，过亿级的店铺是去年的3倍，过千万级的店铺是去年的5倍。……作为家电主场，京东家电在服务方面又一次升级体验，创新一站式以旧换新、免费拆机快速换装等，让广大用户真正享受到“安心买放心用”。

“消费者需求”变化的洞察者

除了消费端驱动，其实广大消费者正在以一种特殊的“被动”方式迎接消费升级——基于大数据的反向定制（C2M））。

《报告》指出，单纯靠低价吸引消费者的时代已经成为过去，质量为王、个性化定制、精准满足消费者需求的时代正在到来。

10月底，人民网经济部发布《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示，2020年京东平台上单月新品的发布量超2018全年，2020年至今的新品发布量已接近2019年全年的200%。

在双十一期间，京东“京品”家电成交额增长超2倍；游戏手机成交额同比增长200%；高端游戏台式机销量同比增长120%，其中超6成销量来自C2M产品；C2M模式驱动的京东自有品牌全品类成交额同比增长237%……

德勤此前的研究发现，消费者需求的变化正在形成新的趋势，并对零售市场的参与者提出新要求，而其最大改变莫过于“以消费者为中心”：正从过往以追求产品功能为核心的购买诉求向通过购买产品追求生活体验的诉求演进。

这是一种潜移默化、但绝不可忽视的变化。今年中时有调研显示，90%的消费者并不知道自己购买的是C2M产品，但“用了都说好”，其原因就是C2M“比你更懂你”。因此很多商品在京东上市即成“爆品”。与其说消费“被动”购买到了自己真正喜爱的商品，其实是京东的模式代表了消费者需求的变化，让用户充分感受数字化时代的红利。

京东如何成为产业带“智慧外脑”？

消费者受益的同时，产业更是通过京东走上了数字化升级转型的路。

哈佛商学院著名的思想家Clay Christensen在关于商品创新的一项研究中就提到，一般新品的上市成功率只有不到5％，而企业对于新品的预算投入会占到全年预算的50％以上。也就是说，即便新品研发的成功率很低，但企业仍要把其放在重要的战略位置上。

如何新品不仅降低“死亡率”，而且在更短时间内成为为“爆品”？京东的方式是，凭借出色的产品服务赢得消费者信赖，成为大量品类的渠道领先者，同时通过海量精准的数据分析帮助品牌商锁定产品方向；通过供应链协同、C2M方式推出新品。

以荣耀智慧屏电视X1 55英寸产品为例，该款产品上市不久就拿下了京东家电电视品类销量及销售额“双料冠军”，而其从研发到卖爆只用了10个多月——凸显京东在C2M领域的标杆地位、成为品牌创新的中心。

“将产品需求调研时间减少75%，新品上市周期缩短67%，并且成功概率大大提高。”这是京东零售集团CEO徐雷此前对京东C2M模式探索成果的总结。

《经济观察报》撰文指出：电商平台从大数据中“读”出消费者的需求，再寻找厂家设计生产，通过构建“极短链路”，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商可以用最小“试错成本”，向市场供应各种“爆款”，同时让海量用户买到所需的产品。

目前，京东的C2M模式已经打通了品牌新品研发的全链路，形成了完整的生态闭环。不仅下探到产业链下游消费者的购买、售后、反馈环节；在中游，以信息指导，覆盖新品生产的全生命周期；在上游，更是帮助品牌厂商精准洞察用户需求。甚至在工业生产的上游，京东工业品也在通过数字化能力，推动整个工业产业的数字化和标准化升级，而越来越多品牌商的主动参与和高度认可，也让京东在C2M模式有了更深层次的延展。

经济晴雨表背后的“京东动力”

《报告》指出，今年经济数字化、线上化的进程加速，网络零售不仅仅成为拉动消费增长、促进消费升级的新动力，对于打通国内、国际双循环意义重大。作为网络零售重大节日的“双十一”则被视为中国消费复苏的晴雨表。

中国贸促会研究院副院长赵萍此前曾表示，过去五年，消费对中国经济的贡献率一直保持在60%左右。在世界经济陷入多年未有困境，外部环境不确定性增加背景下，当前中国比以往任何时候都更加需要通过内需，特别是消费来稳增长。

正是基于这一认识，以京东等电商为代表的高质量消费开始挑起了“双循环”的大梁。

业界普遍认为，扩大内需不只是刺激消费这么简单。“双11”背后更深层次的逻辑是数字化带来的供给侧结构性改革：一方面，电商平台通过技术能力帮助商家利用对消费者的洞察，不断扩大新供给，实现需求牵引供给、供给创造需求；另一方面，通过“双11”这一包括生产、分配、流通、消费各个环节的大规模商业协同，平台和商家能够共同对产品、服务和商业模式进行创新，创造并带动新消费，使两者在更高的水平上达到动态平衡。

商务部副部长钱克明也认为，电子商务作为我国服务贸易的重要组成部分，正从推动中国经济增长和新旧动能转换的“新动力”逐步成长为“关键动力”。