从「行业巨头」到「反面教材」，国产运动品牌巨头鸿星尔克的没落！

　　编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

　　来源 黑马品牌（ID：heimapinpai）

　　随着消费时代的到来，新国货不光在中国市场销量剧增，也刷新了世界对于中国制造的印象，随着大众的消费升级，新国货终于完成了凤凰涅槃、浴火重生，不再是粗制滥造的代名词，而成为了高科技、高颜值、高品质的代表，赋予了国货全新的民族精神和文化内涵。

　　说起国货运动品牌，最先想到的一定会是安踏、李宁、鸿星尔克，但随着时间的推移，安踏和李宁的发展越来越快，鸿星尔克却开始淡出了人们的视线…

　　作为昔日在中国运动品牌市场占据一席之地，同时也是首个在国外上市的国产运动品牌，鸿星尔克的发展历程可以说是给整个行业做了一个“反面教材”，下面就让我们看一看国货品牌鸿星尔克没落背后的原因。

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　　被遗忘的高光聚焦时刻

　　如果说20年前，安踏、特步、李宁、鸿星尔克等国产品牌还站在同一条起跑线上的话，那如今的安踏、特步和李宁都已经找准了自己的擅长领域，只有鸿星尔克依然在跑道上摸索试错。

　　一切还要从20年前说起。

　　2000年25岁的吴荣光在厦门市成立了鸿星尔克公司，推出自主品牌“鸿星尔克”，当时国内同行业巨头企业如安踏、特步、李宁等已历经数年的发展积累，进入快速发展期，而此时的鸿星尔克才刚刚起步。

　　在高手云聚的体育用品行业当中，尤其是巨头盘踞的闽南一带，想要分一杯羹并不是一件简单的事情。

　　纵观鸿星尔克的发展史，其实他们最初的决策是十分超前的，早在2005年鸿星尔克就发现了网球运动的潜力，将自己定位于网球市场，大肆赞助网球赛事。这一决策甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。

　　凭借一句”TO BE Number One“的口号，让原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。在当时，青春、年轻、时尚就是鸿星尔克的标签，甚至不亚于安踏、特步等众多老牌，穿上鸿星尔克则是一众90后的回忆。

　　鸿星尔克真正的高光时刻是2005年，30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为中国业内首一家在海外上市的服饰品牌；同年在最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面，成为国内网球专业品牌的领头羊。

　　在2008年的北京奥运会上资助朝鲜奥运代表团，此后还资助中国女子举重队并获得了北京奥运会的第一金。这些资助使得鸿星尔克名声大噪，开始进入海外市场。

　　反观同一时期的安踏还正在努力谋求新出路，李宁也才开始步入正轨，鸿星尔克却将这一手好牌打烂，也不禁令人诧异。

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　　辉煌背后

　　曾经的巨头沦为“反面教材”

　　2005年之后，鸿星尔克就开始了“走下坡路”。如同国内大部分体育品牌一样，鸿星尔克也存有扩张太猛、管理跟不上导致的后遗症。鸿星尔克试图通过渗透到县级、地级区域的方式，在下沉市场中赢得了品质及口碑的双丰收。

　　但7000多家店铺，也带来了资金流转不通畅、管理不到位、同类竞争激烈等问题。

　　现如今，无论哪个行业，创新都是品牌发展的不懈动力，如果一个品牌没有创新，无法注入新的活力，那就注定将是失败的结局，在黑马君看来作为曾经的国货运动品牌巨头鸿星尔克没落的核心原因有以下几点：

　　1、品牌定位的模糊

　　鸿星尔克的口号和行为是矛盾的：鸿星尔克的口号是“TO BE NO.1”，企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。

　　但或许是转型受阻，或许是不愿意放弃以前的成就，在国内，他们最深耕的还是三线以下的下沉市场。举个例子，鸿星尔克绝大多数产品的价格在200元上下，低于100元的竟然多达88款。

　　鸿星尔克的2020年品牌战略，依然在强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。同时鸿星尔克一直想跻身于国际高端网球服饰市场，还曾赞助WTA年终总决赛。

　　但“胳膊拧不过大腿”，即使是在国内较有名气，也难以和Nike、Adidas等国际巨头抗争，在收效甚微的背景下，鸿星尔克又决定进入童装市场，无疑做好一面已经很难，想要兼顾四方面更难。

　　2、营销缺少创意

　　纵观其他运动品牌的发展史，为了吸引年轻消费者，他们会“无所不用其极”：签约明星、推出联名款、限量款鞋等方式。

　　而鸿星尔克在营销上显然已经慢了一大步，鸿星尔克在近几年邀请的娱乐明星只有张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂，二人知名度都比较有限。此外鸿星尔克曾在去年登陆厦门时装周，推出了“音IN系列”国潮产品，但在消费者中并没有引起强烈反响。

　　3、因模仿过多一度被推上舆论风口

　　已经落后一大圈的鸿星尔克，为了全力追赶甚至使出了“小动作”，还曾经闹出过几次“抄袭门”。或许是发现自己已经落后主流市场太多，在革新、推出新产品时，鸿星尔克选择了一条最方便简洁的道路——模仿。

　　不可否认的是，鸿星尔克因为模仿过多一度被推上舆论风口，但它至少还在追赶。

　　有人说，鸿星尔克的发展历程可以说是给整个行业做了一个优秀的“反面教材”。从人尽皆知到背上“无底线模仿”的标签，似乎到今天鸿星尔克都不知道自己究竟是谁了。

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　　市场趋于饱和

　　鸿星尔克未来路在何方？

　　现如今，国内市场已经趋于饱和，耐克、阿迪、安踏、李宁等品牌随处可见，每个品牌都有着自己的核心竞争力，这让很多品牌没有办法进入。

　　还有就是大众生活品质的提高，对于鞋子的追求，不仅停留在运动品牌上，还有很多的休闲鞋、板鞋、帆布鞋、例如匡威、回力、范斯、人本等。大众的选择越来越多，所以鞋子市场的竞争压力还是很大。

　　首先最重要的就是摆脱模仿、山寨的称呼，鸿星尔克必须要有自己创新，这样才会保持品牌的竞争力，品牌的意义在于带给大众新的享受，更要带给大众新的体验，而不是一味的模仿，在现在这个经济快速发展的时代，如果没有自己擅长的领域，或者是真正的技术来支撑，那注定是不会走得很远，也更不会走向国际。

　　其次就是不断开发新的领域，就拿李宁来说，它现在已经不仅拥有鞋子，还研发了一系列的服装、装饰品，甚至走上了时装周，现在大众提起李宁，俨然已经成为国货之光，现在青年的首选。

　　作为曾经最受欢迎的中国运动品牌，大家都会希望未来发展得更好，也更希望在国际舞台上看到我国的运动品牌。

　　对很多品牌而言，20年不算短，已经足够品牌从0起步，成长为国内领先品牌，在用户心中留下深刻印象；同时20年也不算长，未来还要有一个又一个20年的不断积累，才能成为被全社会认可的老字号品牌，屹立在世界顶级公司之林。

　　※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。