“双十一”带货直播霸屏，与电商碰撞直播行业走向成熟

疫情让今年的“双十一”备受关注。

传统零售行业线下销售受到巨大影响，寄希望于线上。电商直播具有充分搭建虚拟购物空间、互动性强的特点，又与早年电视购物的输出形式类似，易于消费者接受。如果不选择头部流量主播和明星，销售成本绝对在可控的范围之内，因而“双十一”期间直播卖货肉眼可见地霸屏各大平台。

11月12日凌晨，阿里巴巴发布数据显示，整个“天猫”双十一期间，超过3亿消费者在淘宝上看过直播，通过直播引导的成交相比去年有大幅度提升。截止至11月11日24点，2020天猫双十一全球狂欢季成交额为4982亿元，京东累计下单金额超过2715亿元。

这是一场非常成功的跨行业“恋爱”。

直播行业在游戏和秀场内容逐渐遇到天花板后，发挥自己隐藏的互联网“工具”功能，与电商相结合，挖掘出全新变现途径和发展方向。

电商行业，在遇到直播这种能立体展现商品属性、堪比线下促销环境的商业场景则一改以往销售略显疲软的状态，重新回到新闻和话题的巅峰。

电商——直播行业的全新蓝海

淘宝、京东、蘑菇街等电商平台布局直播可以追溯到2016年。

彼时由于电商直播并没有现在的热度，直播带货这一板块仅仅只是圈地自萌。斗鱼、虎牙、花椒等直播平台与电商平台的合作，还仅限于流量导入、品牌合作，例如京东曾在2016年6月18日店庆中在斗鱼首页加入京东热卖入口、京东积极冠名斗鱼的多次电竞比赛。

很明显，当时电商没有发现直播的魅力，只是将“直播”这一概念与“广告投放”等同。

经过4年多时间，抖音、快手、火山等短视频平台出现，将全民带入互联网“视频时代”。直播作为“视频时代”的最高内容形态，首次从年轻群体中“出圈”，深入“全民”，获取到前所未有的巨大流量。

抖音、快手、火山等小视频平台在加入直播板块后，主播和平台迅速走出传统直播平台严重依赖打赏的变现模式，直播行业开始探讨流量变现。

短视频引流、直播变现成为共识，直播带货表现尤其出色。以短视频向用户种草，再在直播中为用户提供详细专业的商品讲解，发布购买链接，一套组合拳完美完成消费转化的过程。

电商直播打破了以往网购平台上需要过度包装，甚至刷单的不良营销方式。“柜姐”和服务员，以及对互联网产品不甚熟悉的农民都可以轻松上手，以最实在的方式介绍产品，不少贫困县官方也参与到电商直播中，把电商直播作为一种产业来落实。

10月中旬的黑龙江省政府常务会议就提出了部署加快直播电商的发展，推动形成新经济增长点。会议提出要从人才、场地、政策、应用四个方面着手，提供闲置房产以及市区闲置厂房仓库等建设一批直播电商共享基地，在有条件的院校设立直播专业，在各类大型展销活动引入直播电商企业参加等措施。

天眼查近期发布的《2020年电商行业企业数据报告》中提到，我国目前有超过3.9万家直播相关企业，第二季度新增直播相关企业达到8600家，环比增长470%，第三季度新增达1.4万家，环比增长66%。天眼查认为，今年是“直播电商元年”。

传统直播平台

图加入双十一大战

2020年3月份中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者比例高达68.5%，其次为抖音及快手直播，使用用户占比分别为57.8%和41%，后续依次为天猫、京东、虎牙、斗鱼。在这场属于电商的直播狂欢里，传统直播平台显然在电商直播板块上，因为“术业有专攻”的转型问题落在了后面。

花椒直播在11月10日就推出了购物专场，一哥“老外没毛病”和一姐“小喵大宝”出售360系列智能家居，11月11日在多位主播直播间中低价销售各类商品。虎牙与苏宁易购携手举办双十一电竞之夜，送出实物礼物和英雄联盟点券兑换，以及购物礼券。酷狗直播则被厨卫电器冠名开音乐party。

斗鱼直播以往会推出消费活动，或与电商、游戏合作开通各类狂欢，今年或因为与虎牙合并的问题，双十一早上向美国证券交易委员会提交了私有化退市的申请文件。

对于试图开拓电商领域的传统直播平台而言，电商平台正在借助先发优势以电商直播步步紧逼：阿里巴巴2021财年第二季度财报显示，截至今年9月底，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元，2019年全年为2000亿元。

而直播新秀抖音、快手也正兵临城下，突破短视频、直播领域更进一步地建立自家电商板块，无需跳转实现流量自持：抖音双十一宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额破20亿。

快手暂时并未公布双11具体战报以及GMV数据，但其上市招股书中透露，截至2020年6月30日，快手商品交易总额达1096亿元人民币。

据阿里研究院数据，今年上半年全国电商直播已经超过1000万场，2020年直播电商整体规模将突破万亿元，2021年预计接近2万以，活跃主播超过40万人，上架商品数量超过2000万件。然而随着直播成为一种普世的工具，留给传统直播平台扩展电商领域的空间和时间都越来越少。

主播“新贵”

借电商顺势而起

以往的新闻中，冯提莫、张大仙等传统顶级流量主播以千万年薪频提头条，直到高喊“买它买它买它”的李佳琦以1.3亿提走上海豪宅。三千万粉丝的李佳琦和薇娅，在10月21日的“双十一”预售中，从晚上7点直播到凌晨的战绩分别为33亿和35亿。从10月20日至11月8日，薇娅销售额高达84.2亿元，李佳琦销售额为63.2亿元。

快手“一哥”辛巴卖货32.93亿，主播蛋蛋小盆友、时大漂亮也突破了10亿大关。依靠带货，快手、抖音和淘宝等直播平台可以摆脱以往直播平台陷入的主播底薪困扰，发挥直播平台只是“平台”的作用，为主播提供“平台”，发挥主播的主观能动性作用，以流量为“酬劳”，帮助主播自我变现，为自己“打工”。

艺人、网红也高调下沉到直播间中，知名企业家为自家产品站台，格力电器“一姐”董明珠已然是直播老手。淘宝直播里商家自播占比为70%。

据boss直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》数据，从“618”到“双11”期间，电商主播的平均招聘月薪为10636元，与去年同期相比微涨0.6%。不过，在平均薪资基本不变的情况下，期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期激增110.7%。

这一薪酬状况要明显优于传统直播行业，让带货主播的招聘成为今年MCN机构的重点。代播机构应运而生，承接商家自有直播间的卖货业务。

商家很难在短期内培养出自己的“李佳琦”、“薇娅”。在品牌有一定知名度的情况下，高价去顶级带货主播的直播间中“占坑”明显不太合适。一些希望得到稳定生活的小主播也愿意成为成熟品牌的“代播”，拿到相对固定的收入。

从这个角度看，直播行业正在借助电商走向成熟，直播整体生态因为电商领域的开拓更加稳定，这在我们看来不失为一种好现象。