揭秘“主播说联播”：“国脸”也要迎风奔跑

　　文/刘璐 盛友又（实习）

　　在刚刚揭晓的第三十届中国新闻奖评选中，“主播说联播”捧回了融合创新奖项二等奖。这距离它初次在“央视新闻”微信公众号面世，过去了15个月。

　　这15个月里，原本只出现在《新闻联播》画面里的“国脸”们纷纷“在线营业”，用起了“霸道总裁”的网络梗，说起了“尾款人”段子，聊起了进博会“这些老外就算隔离14天也要来中国”的缘由。露脸的不止前辈熟面孔，近期“上新”的郑丽、宝晓峰、严於信，包括本届进博会上因川味儿上海话刷爆朋友圈的潘涛，都在这里“说”过。

　　当最初的新鲜感褪去，这份“融合”是如何保持“创新”的？

　　万事俱备，只等一句“令人喷饭”

　　2019年7月29日，融媒体节目“主播说联播”在“央视新闻”的微信公众号上首次推出。8月24日，它以《新闻联播》的名义进入抖音和快手两大短视频平台。网友们纷纷“买单”，入驻仅24小时，涨粉就超过了1000万，还把#粉联播有眼光#带上了微博热搜。

　　那个夏天，恰逢中央广播电视总台新闻新媒体中心成立。而早在中心成立之前，为《新闻联播》创设一个更接地气的“周边产品”已经被提上日程。

　　用中心合作媒体部主编、“主播说联播”短视频文稿负责人王兴栋的话来说：“《新闻联播》是个老品牌，但现在很多年轻人都不看电视了，我们需要把平台向新媒体拓展，扩大它的影响力。”

　　在推出“主播说联播”节目之前的2个多月里，王兴栋和同事们“一直在开会讨论”。他说，大家的想法天马行空，从Rap、评书到脱口秀不一而足。但核心的思维没有变，希望可以借用《新闻联播》主持人的社会影响力，毕竟和其他人造主播的MCN机构相比，央视主播的实力可不一般。

　　主播敲定之后，事情却并没有变得好办。

　　因为须与《新闻联播》关联，内容会有严格限制；为了保证传播量，时政类新闻议题又面临如何打破“二律悖反”的问题：新闻价值和传播效果之间，怎样平衡？

　　思前想后一番，团队决定从《新闻联播》的主轴——国家大政方针着手。恰逢7月新股登陆科创板，团队就以知识解读的形式做了一些样片。然而，这批样片反响平平。王兴栋事后反思：“可能有些政策三言两语很难讲清楚，知识性解读也容易陷入枯燥。”

　　2个多月的头脑风暴讨论，一次又一次的尝试，《新闻联播》的这件“周边产品”似乎一筹莫展，又似乎万事俱备，只欠那一阵东风了。

　　2019年7月25日，东风终于刮过来了。

　　《新闻联播》主持人康辉在播报《国际锐评》时，为反驳海外舆论的观点，说了一句：“这一观点荒唐得令人喷饭。”

　　意外的是，“令人喷饭”四个字迅速引爆舆论，这段视频还被截取出来放到当天央视新闻的官方微博上。

　　“之后，连续三天热度都很高，大家觉得可以趁热打铁，”王兴栋回忆。于是，4天后的7月29日，新媒体节目“主播说联播”在“央视新闻”微信公众号正式上线。

　　顺势而为，做一个成熟的“周边”

　　趁热打铁，第一期节目还要从“怼美国”做文章，“主播说联播”节目的“问世之作”《〈新闻联播〉屡上热搜，主播康辉说：粉联播您有眼光！》由此而来。

　　其中，康辉第一次和网友有了直接互动，回应“（《国际锐评》怼美国）播的时候是不是特别痛快、特别过瘾”的评论，坦言 “跟您说实话，播的时候真没想这个，想的是怎么体现出堂堂正正中国的立场、态度和气派”。

　　王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者，虽然“主播说联播”之后有了七八人规模的专职团队，但这段时长1分06秒的短视频，文字稿是康辉自己写的，希望能够和观众有一些互动和反馈。

　　至此，“主播说联播”节目逐渐形成了自己的定位——不做知识性而是做言论性的内容，加上一点主播的小短评。在团队本来的计划里，新媒体节目没必要每天出新，但随着“主播说联播”热度居高不下，频率还是尽量日更。在短视频平台的400多天，团队遵循着“没有特殊情况每天更新”的不成文规定。

　　下午三四点，王兴栋会收到当晚《新闻联播》的内容概要，从此时到晚上七点，“主播说联播”的文案要在这段时间完成创作，并提交审核。八点，主持人完成《新闻联播》后吃过饭，就回到《新闻联播》演播室，进行“主播说联播”的录制。这个过程，紧张而有序。

　　在王兴栋眼里，从初创就存在的一个问题始终绕不过去——《新闻联播》给“主播说联播”的内容上划了一个“框”，在这个范围内找热点、找话题、找大家都关心的事儿，对创作团队来说每天都是一次考验。

　　王兴栋给出的方案是“顺势而为”。从节目的创设到《新闻联播》演播室灯光、主播妆容的再度利用，再到紧密贴合网友的选题和用梗，他们努力把“联播精神”和“社会热点”结合起来。“比如前段时间宣传反浪费，与蒙古送来的30000只羊做结合；再比如“纸面服刑”这些司法热点，和中央精神相符。结合话题本身的热度，解读的效果就更好。”他举例说。

　　新老主播，不断突破自我

　　节目推出后几个月，香港成为话题焦点，“主播说联播”随即组织了《确认过眼神，李梓萌想对港警新“一哥”说这句话》、《内地姑娘回怼香港示威者，郭志坚：这表现666》等系列评论，在聚焦热点的同时将视频用语网络化。

　　网络化语言搭配短视频调性，这对习惯在《新闻联播》演播室里正襟危坐的“国脸”们来说，是个不小的挑战。

　　王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者：“主播在《新闻联播》的时候的状态和在新媒体节目上还是很不一样的。到了‘主播说联播’，需要身体有一些动作，最好配一些手势，语言和动作的要求也更丰富了。”

　　为了让主播们在“主播说联播”中有更自如的表现，王兴栋团队鼓励这些观众熟悉的“国脸”们在文案的基础上加入自己的创新，实现文稿和表达的融合。他和团队们也会见缝插针与主播们“磨”稿子，希望把这档节目和每位主播独特的的性格、气质相匹配。“比如最初几期节目，‘霸道总裁’、‘No zuo no die’这些网络用语，其实都不在文案里，全是康辉老师在磨合的过程中自己加上的。所以，这款融媒体节目真正是团队合作的结果，主播发挥了非常大的作用，这也是咱们这个节目的特点。”

　　随着节目热度持续走高，主播们也逐渐“放飞自我”，唱起了歌还带起了货。据王兴栋回忆，今年3月27日“为湖北带货”就是《新闻联播》主持人海霞提议的，播出后网友们反响热烈，在评论区高喊 “直接上链接”，这才有了4月6日主持人朱广权和网络带货达人李佳琦合作的“小朱配琦”组合，以及此后的央视Boys等更多带货实操，引领了一阵“直播风”。

　　9月以来，郑丽、潘涛、严於信、宝晓峰四位新主持人亮相《新闻联播》，“主播说联播”随即成了他们在面对《新闻联播》之外的附加挑战。潘涛是第一位登上“主播说联播”的新主播。和这档新节目一样，新“国脸”也在“摸着石头过河”，不断突破自我。

　　海霞曾和王兴栋谈到自己上“主播说联播”的感受：“融媒体使主持人的形象有了一种突破，和网友的融合互动更深了”。也有主播主动找到王兴栋，探讨一些动作和语言的界限在哪里，担心自己在网上的表现太“过”了。“比如我们提议让主播们说一点方言，一开始大家会顾虑《新闻联播》的主持人是不是只能说标准的普通话。后来，大家觉得在特定语境中偶尔说一两句也无妨。”这才有了河南籍主播海霞的“中不中啊”，东北籍主播李梓萌的“杠杠的”。

　　不仅是语言和动作的转变，“主播说联播”有时还会将拍摄地搬出演播室，诸如移至上海进口博览会的现场，亦或架在回归20周年的澳门旅游塔前。

　　直面未来，一个“追着跑”的时代

　　时至今日，《新闻联播》在抖音和快手平台的粉丝数已超6616万，微博话题#主播说联播#阅读量70.6亿次。但随之而来的，是当最初的平台优势不再能带来源源不断的流量红利，当粉丝增长逐渐放缓而内容创作陷入深水期的时候，“主播说联播”将以怎样的姿态迎接未来。

　　在抖音平台，《新闻联播》官方账号发布作品的平均浏览量在100万左右，点赞从一万到几百万都有。王兴栋告诉解放日报·上观新闻记者，这主要还是与当天的短视频题材，以及平台的推荐有关。

　　“互联网时代媒体的变化速度太快了，好像前面总有一个东西使劲地跑，我们则不断地在追赶一样。”王兴栋坦言，网友喜欢什么，节目要引领些什么，都是他们在创新中面临的难题。“尤其对《新闻联播》这样的经典节目来说，任何一点创新，其实都特别难。”

　　面对外界“短视频因形伤意”、“利用主持人知名度”等讨论，“主播说联播”也在用自己的方式回应和努力。在抖音，《新闻联播》的账号至今保持着百万级的浏览量。或许正如主播康辉在第一期“主播说联播”中回应质疑时说的那样：“很多人感叹《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了，其实《新闻联播》还是那个《新闻联播》。该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子。”