古人的“双十一”可比现在疯狂有意思多了

再过几天就到一年一度的“双十一”了。面对眼花缭乱的促销广告和琳琅满目的商品，积蓄一年“欲望”的你是否已准备买买买？互联网时代下有人开玩笑说，世界上最贵的车就是购物车，甚至有人戏称要是生在古代就没这么多购物节，就不必回回“剁手”了。

但事实上，从古代开始中国人一直都很沉迷“双十一”这样的模式，论“剁手”，古人可一点儿都不含糊。

No.1

购物平台

古代虽无网购，但古人们有自己独特的购物平台——市、集、墟、场、街。受传统重农抑商经济政策的影响，在商业经济长期不发达的古代，人们想要买个东西就需要逛“集市”。

关于集市买买买的古诗句，大家最熟悉的莫过于北朝民歌《木兰诗》中的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”。在商品经济不算发达的那个时代，木兰先后去了四个“市”，才将所需装备购买齐全。

据可考资料可知集市可能源于商周时期。《易·系辞》有载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”大意为：在特定时间，人们聚集到固定场所、进行商品交易。

春秋战国时期，坊（居住区）、市（商贸区）制度逐渐形成。

西汉时期集市日趋成型。当时政府规定各村镇上集市进行物资交换的日期，集市上设价评议（公证人）。原始贸易市场逐渐成型。后来，人们就把上集市进行物资交换称作“赶集”。而同时期的长安城无疑是集市经济最繁荣的地区。如《西都赋》载：“九市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋。”

随着商品流通规模扩大和城市人口的增加,唐中后期以来不断发生商店侵街的现象。为此《唐律》规定商业活动至少需离官府30公尺以上，又不可距民宅太近，且需受监市督管。对于占道经营的店家《唐律》也有相当严厉的惩罚：“诸侵巷街阡陌者，杖七十”。即便如此，“摆摊”现象依旧屡禁不止

宋代商业的繁荣超过了前代。随着城市人口的增长，商业日益繁荣，城市中的店铺不断增加，街道以及宅巷之内到处可以开设店铺。坊、市的界限便被彻底打破。北宋时虽然很多城市仍有市的设置,但实际上坊市制已经有名无实了。随着坊、市的崩溃，交易的时间也不再受限制，出现了早市和夜市。随着商品交换的频繁进行，城市中的交易形式又增加了新的内容。定期庙市、专业性集市、节令性集市等各种类型的集市纷纷涌现。与此同时，小商小贩大量增加，餐饮业、消费服务业（如娱乐业）均蓬勃发展起来。

一块招牌写着“久住王员外家”。“久住”是宋代旅店业的广告用语，含有“这里很舒适，值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。▼

明清时期，陆路、水运的畅通发达催生了由农村集市、城镇市场、区域性市场和全国性市场组成的商业网。一些原农村地区发展为工商业市镇，北京、江宁、扬州、苏州、杭州、广州等大城市商业空前繁荣。

No.2

营销手段

有了购物平台和门类齐全的商品，营销就成为在机遇与竞争并存的商业活动中提升竞争力的一大“法宝”。古代的商家也不乏自己独特的营销手段，而商业空前繁荣的宋元时期更甚。

每每双十一，各种各样的促销广告可谓是铺天盖地。事实上在古代，伴随着商品经济的发展及商业活动的剧增，各种形式的宣传广告也遍布于街头巷尾。口头叫卖、声响广告（如敲锣打鼓）、灯箱广告、诗词广告、口碑广告、实物展示、招牌广告、悬物广告、招幌广告、印刷广告等层出不穷，盛况空前。

北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案▼

下面这组图，为清末民俗画家周培春所绘，较完整地呈现了清朝的幌子样式。▼

除了广告，促销方式也与现代颇有几分相似。《史记·货殖列传》记载秦汉时期部分商人已意识到一味贪图厚利不如薄利多销。我们现在流行的各种折扣、抵价礼券在古代称为“红票”。宋代流行“关扑”，即客人需将飞镖掷向旋转着的八卦盘，每个盘上有若干图案及相应的商品。“关扑”可谓是当今“幸运大转盘”的雏形。

此外，“削价”（折扣）、“撒暂”（先尝后买）、“赊销”（古代版花呗）也是古代常见的促销手段。

No.3

配送与物流

每每双十一过后总能在小区内遇见快递小哥忙碌的身影。同时自取快递柜前也难得排起了长队。事实上，古代就已经有了快递。

古代快递又叫“急传”。西周时期，朝廷开设专门负责主管邮驿快递的官职“行夫”，并定下了快递行业的宗旨“虽道有难，而不时必达”。秦汉时期，全国已有成熟的快递网络。隋唐开始对快递不准时、泄密等违规行为已有严厉的惩罚措施。古代同样不乏“生鲜速递”和“海外购”。最有名的莫过于唐代诗人杜牧的那句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。

尽管如此，即便古代物流有八百里加急却从不接民间订单，直到镖局出现。

由于古代快递费用极为昂贵，因而私人快递一般都是运送价值不菲的财物，于是就成了强盗们拦路打劫的目标。为保护行旅安全并将货物平安送达目的地，镖局便应运而生。它也被认为是现代物流业的鼻祖。

相信看到这里您已明白，尽管时代在改变，但人们对于买买买的热情却始终未减。一波波疯狂消费潮的背后还是离不开丰富的物质和超强的购买力基础。两者相辅相成，缺一不可，古今中外莫不如是。

最后，螺蛳君也预祝大伙好好享受双十一纯粹的快乐。