酒说重磅：站上500元，拆解10亿单品特曲60版的攻守道！

11月3日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布价格通知：自2020年11月16日起，52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价上调30元/瓶。其实早在2个月前，酒说获得特曲60版停货的市场消息后，就第一时间撰文写到《泸州老窖特曲60版停货，中秋双节旺季涨价在即！》，果然很快便应验了。

固然“停货+提价”已成为泸州老窖市场运用相当娴熟的营销组合拳，但从另一个层面而言，对于已经是10亿大单品的特曲60版而言，本次强势提价不仅意味着对500元价格带的进一步占领，同时也预示着2020年营销目标的提前锚定与达成。

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站上500元，占住500元

从之前公开的价格体系来看：52度泸州老窖特曲（60版）团购价为498元/瓶，零售指导价为598元/瓶。其实熟悉酒业定价规则的都明白，团购价其实是个真正市场接受度的标杆，在一定程度上含金量更高，也更接近市场真实成交价。

本次提价后，团购价将变为528元，再加上“团购价就是底线”的政策红线和这两年怀旧公司越发严格的价格管控，这也意味着特曲60版真正站上了500元价格带。显然，这无论是站在2014年正式上市的特曲60版产品成长的角度而言，还是对于其所肩负的泸州老窖品牌复兴的使命而言，都是一大步。

再加上目前老字号特曲已经站上300元价格带，显然纵观特曲品类整体价格带布局，已经跳出了传统区域酒企的价格竞争红海，迎来新的升维空间和更大的放量机会。

站在泸州老窖的产品体系中，特曲60版与窖龄90年都是500元价格带的关键布局，也是承接国窖1573价格带之下的重要支撑，产品调性与人群定位明显不一样，互为补充。从行业的高度去看，这个价格带目前来看是没有绝对大单品的，随着高端酒的千元之争日益白热化，千元之下抢位战显然同样硝烟弥漫。

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从10亿到10亿，内涵大不同

不仅如此，在10月20日怀旧公司2021年度核心客户营销工作会上，酒说更是了解到：截至9月30日，怀旧公司实现销售收入超10亿元，已提前完成年度销售任务，核心大本营市场川渝地区增幅更是高达20.6%，成为疫情之下的重要业绩亮点。

可能有人会纳闷：不是2019年特曲60版就达到10个亿规模了吗，怎么2020年还是10个亿？在酒说看来同样是10个亿，其中完成周期的有效时间性和价格水平其实是不同的。据渠道反馈，这种不同的内涵主要体现在三个方面：

一是有效运作时间不同。2019年是全年，而2020年受疫情影响几乎连续三个月没有发货，换句话说：2020年其实是三个季度拿下了10个亿；

二是价格水平不同。2019年9月，52度特曲60版正式提出了团购价498元（之前是终端价498元）的新价格体系，同时配套相关政策和管控措施，要确保价格“硬起来”，到了今年其实这个价格标杆才真正落地起来，硬起来。

三是市场真实动销率明显提升。因为特曲60版全国一直采取“限量配额”的政策，根据历史动销率来决定第二年的配额，可以说是按需供应。这种稀缺感在一定程度上反映在渠道商“存新酒、卖老酒”的正常惜售行为，随着2020疫情的影响，有经销商反馈市场真实出货量其实要比10亿大的多，而目前渠道库存也回到了更为良性、甚至是紧缺的状态。而这也正是本次提价的底气所在。

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特曲60版的“诗与远方”：价格+消费者

之前酒说其实一直有了解：特曲60版其实在刻意控着量，控着自己的发展节奏。在前段时间的营销工作会上“塑价保利”和“培育消费者”成为反复提到的关键词。其中2021年的工作重心也是主要围绕这两方面展开：

一是以产品塑价为核心，保障核心经销客户利益；二是以消费者为中心，持续开展消费者建设活动，深耕消费者圈层，培育拓展消费者。

客观而言，特曲60版作为特殊时期推出的“试点产品”，在一定程度上谁也没能预料到其能发展到今天这种量价规模。“次高端+10亿级”，它6年走过的路可能是许多酒企终极的战略梦想。其出现不仅仅引领着行业回归复古情怀、品质原点等潮流，更通过限量供应、酒票等营销打法成功摸索出价值感新的塑造路线。

更为关键的是：企业决策者的长线思维，坚决打好价格保卫战，通过常态化开展价格检查、建立风险防控预警机制、持续高强度的违规处罚等举措，切实维护市场秩序与经销商利益。因为没有进入终端，所以特曲60版更加关注与消费者的直接对话：

在基于之前时光珍藏、时光乐享、月鉴时光等“时光系列”品牌活动基础上，今年推出升级版的文化品鉴“礼宴”，并且以全年超百场的高频次落地，实现了与核心消费圈的深度沟通，更加强大的仪式感，更加深厚的文化浸染。这是根本，显然只有消费者kol数量足够多，特曲60版的根基才真正地稳。

监制：武学峰 编辑： 吴宁 美编 ：宾利

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