达利+桃李 才啃了8%的份额 谁才是中国面包的未来？

近些年，中国烘焙市场增速迅猛，烘焙糕点不仅成为国内第一的零食品类，其整体规模也仅次于美国。尤其是短保面包类产品，更是被广大消费者喜爱，再加上疫情影响加强了面包的刚需性，使得面包的风头一时无两。

那么，存量大、增速快的烘焙糕点在国内有着怎样的发展历程，现如今又有哪些创新之处呢？

现在的中国烘焙市场，有营收规模数十亿的上市企业：桃李、达利的美焙辰；也有爆火网络、收获投资的各大网红品牌：光大控股投资小白心里软，青蓝基金投资轩妈蛋黄酥，云集投资榴芒一刻，天图投资鲍师傅......国内短保烘焙品牌们这几年收获了极高的关注度。

究竟谁才是中国面包的未来？

-01-

低集中度：达利+桃李才啃了8%

备受国内消费者喜爱的烘焙糕点，曾经一度被外资品牌所垄断，当时市场上主流的烘焙品牌是曼可顿、好丽友、宾堡、山崎面包等等。

但论吃，中国人还真没服过谁。

在外来品牌的激发下，国产烘焙品牌迅速崛起，逆袭成为市场主导。数据显示，2018 年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为 8 亿、20 亿、 12 亿、1.2 亿、5 亿。而本土品牌桃李面包、达利食品 2018 年烘焙食品的收入已分别达到 48 亿、62.5 亿元，市场份额远超外资品牌。

虽然桃李、达利两大巨头占据了行业领先地位，但二者相加所占据的市场份额其实也不过8%，可见行业集中度之低。

实际上由于我国消费者的地域习惯问题，目前我国面包市场跨地区经营的知名面包生产厂商较少，绝大多数面包生产厂商属于地方区域内的中小型企业，并不具备扩张中央工厂的实力。而除了两大巨头以外，其他一些网红品牌相对而言体量也不足以挑战第一阵营，所以竞争主要还是在两大巨头之间。

虽然目前行业集中度不高，但发展速度却还是很可观的。有关数据显示，2020年的烘焙食品市场规模预计达到2567亿元，年均复合增长率约10.9%。那么作为龙头的达利和桃李，发展形势又将如何呢？

-02-

集中度上升，规模化高门槛，利好龙头

首先，行业整体如此之高的增速，未来前景可见一斑。

而一个行业随着其高速发展，品牌集中度越来越高也是必然趋势。同样是烘焙行业，可以对比我们的邻居日本：

60-80 年代，日本民众生活方式和饮食习惯逐步发生变化，经济的高速增长带动了生活节奏的加快，面包作为主食更加便捷，可以满足消费者节约时间的要求。面包行业得以快速增长。

从 90 年代初期开始，随着日本居民消费水平的提高，人们对食品的消费更倾向于食品的多样性，人们也渐渐将面包作为一种休闲食品，主食面包的增长几乎停滞，面包行业的发展也更加成熟，市场逐渐趋于稳定。

与此同时，行业集中度越来越高，日本烘焙龙头山崎面包正是在这一过程中成功登顶，2016年就已经占据日本面包市场25%以上的市场份额。

我国面包行业的发展对应着的正是市场逐渐成熟的过程，未来行业集中度也会逐渐升高。所以如果说未来有哪个企业很可能代表中国面包，大概率还是会在桃李、达利这样的巨头中诞生。

除了行业集中度的变化之外，还有一点对于龙头企业也有明显利好，那就是行业规模化门槛相对较高。

随着对食品安全的重视，国家对面包行业的标准、检测等制定了更加严格的要求。面包生产企业想要规模化，所需求的原料、食品添加剂、生产工艺和包装等各方面都需要极高的标准。这样一来不仅仅是整个行业产品品质的上升，门槛的提升，对于拥有技术、设备、原料供应各方面优势的头部企业无疑也是利好。

而另一方面，从消费者需求出发，对产品多元化、营销创新和服务等各方面，也都有了更高的要求。创新产品研发、传播、培训市场的成本过高，是小规模企业无法承受的。而且随着认知度的普及以及产品质量的提升，面包行业呈现品牌消费和高档消费发展的趋势。这些变化也同样对达利、桃李这样的龙头企业有利。

行业发展趋势向好，对于头部品牌也呈现有利局势，那么达利和桃李究竟谁能占据先机呢？

-03-

达利有经销商之利，桃李的模式更“山崎”

目前达利用于和桃李竞争的品牌，是2018年推出的短保面包品牌美焙辰。

商业模式上，两者其实有一定相似之处，基础都是中央工厂+批发的模式。也就是企业在各个城市建立总加工工厂，然后通过给商超进货完成终端销售。这样即可以省去连锁店模式需要承担的高额店面费用和人工费用，还更容易形成规模效应。这种模式复制性很强，十分有利于品牌在新地域实现快速推广。

区别在于桃李更重视终端的连接，偏向针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品的模式，2019年，桃李终端数已经达到24万。然而随着近几年规模扩大向南发展滞后，桃李也逐渐加重针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的经销模式。

美焙辰则在基础模式上，背靠达利遍布全国的经销商渠道，在经销商分销方面有一定优势。

而且桃李的以产定销模式，使其返货率远低于行业平均的13-15%，仅有7-8%。反观美焙辰，有机构人员调研发现，其返货率高达20%，当然，这与其处于初期争夺市场培育阶段也有关系，追求更高的铺货率来抢夺市场份额。

此外在美焙辰上市时，达利就请了杨紫和黄磊代言，各种宣传也层出不穷。相较而言，桃李不做大规模的广告投放，全凭多年积累下的名望。今年一季度，美焙辰还采用了大规模的促销战略，各种买赠优惠，着实也给了桃李不小的压力。

有专家指出，桃李面包的模式，走的更像日本山崎面包的发展路径，以东北为根据地，巩固龙头地位，辐射全国。但国内市场和日本市场的发展肯定还是有所不同，具体能否在未来持续增长占据龙头地位还不好说。就以日本面包市场的发展来看，如果桃李或者达利能在未来市场成熟时坐稳头把交椅，百亿规模应该还是很轻松的。

-04-

桃李南下之“难”

虽然桃李面包占据了行业龙头地位，而达利在全国范围也有足够的品牌知名度，但短保面包市场极低的品牌集中度，意味着二者想要在全国范围内继续做大做强也并不容易，也都面临着各自的问题。

桃李的问题在于，面对行业现状，其全国化的道路需要花费大量的金钱铺路，尤其是在其去年重点建设的华东和华南市场，更是面临重重困难。

根据2019年财报显示，桃李面包华南地区的营收占比并不高。与此同时，旗下36家子公司中，有20家包括位于上海、深圳、江苏、合肥、广西、福州、厦门等华南地区的子公司都处于亏损状态。

支出费用的不断攀升并没有换来理想的效果，2016年以来，公司铺下的销售费用四年增长了123.7%，但归母净利润却相应只提高了56.7%。

与桃李优势的华北、东北不同，华东和华南烘焙市场品牌集中度更低，而且华南市场存在达利、盼盼这些企业，竞争压力极大。而且桃李的扩张立足点主要是在当地商超与便利店，但是在华南地区全家、罗森等区域内强势连锁便利店会拥有自有品牌的面包或者会选择本地强势面包品牌进货。

种种原因导致桃李南下之路走得并不顺畅，连续几年来投入销售费用持续加大，但在华南、华东等地的利润却并没有明显的增长，甚至在部分区域呈现下滑趋势。

-05-

达利的“跟随”战略

而达利美焙辰想要挑战桃李目前的地位仍然不易。美焙辰需要时间的积累来实现市场布局和消费者认知的培育，美焙辰的品牌虽然归属于达利，但消费者对其的认知仍然需要重新培育，需要一段时间。

但美焙辰也许并不一定需要打败桃李，做个第二也可以满足达利的利益需求。因为达利的多品牌多品类战略，大多数时候并不需要占据“第一”的名头。

纵观达利的发展历程，“达利模式”即跟随战略——在多个品类里，它不是开创者，也不是引领者，但它是跟随策略的大佬，多个品类位居第一阵营，仅次于领军品牌。

回头看达利的各个品牌。在各细分领域，达利园蛋黄派是糕点类第1，可比克是薯类第3，好吃点是饼干类第2-3，和其正是凉茶类第3，花生乳是复合蛋白饮料类第2，乐虎是功能饮料类第2-3……这些品牌产品，大多数不是第一名，但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。

能多个品类领域做到这一点，无疑也极高水准的战略之一。

所以，美焙辰的目标虽然明确是桃李，但实际上只要盖过其他竞争对手，同样能达到盈利的目的。当然想要打破目前的格局，美焙辰也还有很长的路要走。

目前来看，虽然达利斥资5亿对美焙辰进行营销推广，但短期内对桃李的销量产生影响并不大。桃李本身在短保面包行业有着20年的积累，在认知度上实际有着巨大优势，同时具备较大的群众基础，供应链方面的优势积累也并非美焙辰短时间能超越的。

两者相比来看，达利坐拥超200亿的庞大规模，并且已经是长保面包的龙头，多年积累的经销商渠道和资金资本，财大气粗，大力进军短保面包有着天然的基础优势。近年来达利其他业务业绩增长放缓甚至下滑，让达利更加重视短保面包业务的发展。桃李则更加专注短保面包，在这一领域已经遥遥领先，但如今的市场压力也是十分巨大。

未来桃李是否能够继续领跑短保面包领域，达利能否继续依靠“跟随”战略实现持续发展，乃至超越龙头取代桃李？让我们拭目以待。