4年实现营销领域四大UTD顶级刊物发表“大满贯”！这个系堪称“小而美”｜40年·学系献礼

在浙江大学管理学院的七大学系中，

有一个以“小而美”著称的学系

——市场营销学系，

其师资数量只有十余个，

但其科研与教学成果却尤为丰硕。

成立至今短短4年间，

该学系师者们就完成了

在营销领域四大UTD24顶级刊物上

发表研究成果的“大满贯”创举。

不仅如此，

他们还以举办国际学术与教学研讨会、

与国际知名商学院合作开展

工作坊与科研教学等多种方式，

培养了学生的国际视野与科研兴趣，

提升了学科的国际影响力。

在浙江大学管理学院四十华诞来临之际，

本期【40年·学系献礼】专题，

将揭晓浙大管院市场营销学系

“小而美”的创新发展之路，

以及他们如何为学院40周年院庆献礼。

市场营销学系为浙大管院建院40周年送上生日祝福

洞悉消费者心理、引领营销科技发展

——市场营销学系“小而美”的创新发展之路

作为浙江大学管理学院最早开设的专业方向之一，市场营销学学科发展历史悠久，积淀深厚。 2016年7月，为加速建设世界一流的中国管理学院，浙江大学管理学院基于学科建设和人才培养等战略发展的需要重新布局，正式成立了包括市场营销学系在内的七大学系。

市场营销学系的师资队伍 由浙江大学管理学院中从事消费者行为与心理、服务管理、数字营销、神经营销学等交叉领域研究的教师整合组建而成。 全系共有国家杰青、浙大文科领军人才、之江社科青年学者等教师十余人。 目前，周欣悦教授担任系主任，王小毅教授担任副主任。

市场营销学系全系教师着眼于全球经济发展趋势，跟踪经济和产业结构发展，深入洞悉消费者行为的变化，采用多种方法开展营销研究，并为企业营销管理提供建议与指导。学系成立短短4年以来，全系教师通过协同合作，以小步快跑的方式完成了在营销领域四大UTD24顶级刊物 Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Marketing Science上发表研究成果的“大满贯”创举，树立起该学科在国际上的影响力。

市场营销系部分老师合影

从消费者视角出发的学科特色

市场营销学系从营销的核心“消费者”出发，结合当前数字经济和中国社会经济发展背景，采用多样化研究手段，从认知神经学、心理学、大数据等角度开展深入研究，形成了以下四个特色方向：

消费者心理与行为研究

浙江大学消费者心理与行为研究方向由国家杰青、浙江大学文科领军人才领衔，团队皆由海外毕业或有海外学习工作经验的青年教师组成。团队成员具有扎实的心理学理论基础，在消费者复杂情绪、金钱心理学、消费者健康消费以及多线索环境下消费者节约心智的决策过程等方面具有重要的学术贡献。

相关研究成果发表在Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, International Journal of Research in Marketing等营销领域国际重要期刊上。核心研究成果被《纽约时报》《时代周刊》《新闻周刊》《华尔街日报》《BBC》和《Nature》等媒体报道，重要实验被选入BBC科学纪录片以及CNBC科普片。

2017年5月，《Nature》杂志网页还对学科带头人周欣悦教授做了科学成果深度报道。周欣悦教授连续多年入选爱思唯尔（Elsevier）中国高被引学者。

周欣悦教授研究成果被国外媒体报道

团队成员王丽丽副教授的相关研究成果在2013年获得了营销领域顶级会议Association for Consumer Research (ACR)的 Franco Nicosia 竞赛论文奖(截止到2019年第50届ACR为止，该国际会议第一次把该奖项颁给亚洲高校的学者)，2018年获得Emerald Literati高度赞扬奖（2018年全国各个学科共有33篇论文获得该荣誉）以及2019年获得文化和旅游部优秀研究成果（旅游类）（成果编号：18TAL07）。

研究人员包括周欣悦教授、王丽丽副教授、孙怡夏研究员和杨浙帅研究员等。

王丽丽副教授部分研究成果获奖证书

神经营销学研究

神经营销作为一门在国际上快速发展且日趋成熟的新兴交叉学科，主要是指利用脑成像技术和生理传感技术来研究消费和决策背后的脑认知机制，并借此研究出更有效的营销管理策略。

相比于国际上2004年提出Neuromarketing概念，浙江大学管理学院于2006年开始神经营销学研究，是国际上较早从事该领域相关研究（国内首个）的院系。目前的研究内容包括利用功能性核磁共振（fMRI）、脑电（EEG/ERP）、近红外光谱脑功能成像（fNIRS）、眼动、生理感知等技术，聚焦于品牌广告、网络营销与用户体验、虚拟现实、奢侈品营销等学科前沿问题。相关研究成果发表在Nature Human Behaviour, Scientific Report, Neroimage, Accident Analysis and Prevention等国际知名神经管理期刊中；且在国内率先开设了管理、商业领域的《消费者神经科学》本科课程，并正在积极筹备出版《消费者神经科学》教材。

其中，王小毅教授研究团队所采用的消费决策的脑电波研究居于国内外领先水平，所提出的品牌延伸、神经美学等脑电评估范式得到国际同行认可并广泛使用，也获得了浙江省科技进步二等奖，全国商业联合会科技进步一等奖。

王小毅教授有关品牌延伸的脑电预测研究获得了2010年浙江省科技进步二等奖

刘涛研究员团队结合近红外等脑神经研究方法和虚拟现实等新科技进一步推进了产学研结合，并与中国美术学院、SOZEN素生创意设计、华为等建立了相关合作关系。

研究人员包括周欣悦教授、王小毅教授、陈明亮教授和刘涛研究员等。

数字营销

浙江大学管理学院市场营销学系以国内最早创立的网络营销产学研联盟为支撑平台，借助以阿里巴巴、网易、咪咕数媒、联华华商等数字化消费生态型企业，重点围绕用户增长和数字化营销，基于消费者移动消费行为展开一系列定量研究。尤其是在随机移动在地实验（Field Experiment），结合消费行为建模和机器学习方法，与各类移动App平台开展海量用户的消费行为研究，相关研究成果发表Journal of Marketing Research、Marketing Science、Information Systems Research等营销学顶级国际期刊上。

王小毅教授研究团队针对传统实验研究中较难人为操控天气变量的难题，首次采用大样本田野实验揭示了天气对移动广告效果的影响及机理，论文发表在17年Marketing Science上，成为本领域的热门文献；美国纽约大学商学院教授Anindya Ghose的《点击：解密移动经济的未来版图》（Tap: Unlocking the Mobile Economy，MIT出版、亚马逊畅销书、AXIOM商业图书金奖）中第11章“天气：创造完美风暴”重点介绍了该研究，INFORMS官网首页、ScienceDaily、MediaStreet等媒体均做了深度报道。

研究人员包括王小毅教授、钱悦讲师等。

服务营销

服务营销的研究领域包括：客户关系管理、客户忠诚与服务补救、客户口碑在线传播、客户智能融合、电子服务与云计算平台、客户创新与客户参与。在医疗领域，服务营销包括医疗服务行为研究与在线医疗服务风险管理研究，以及医患知识转移与医患关系的研究。

浙江大学管理学院市场营销学系是国内较早开展服务营销领域研究的机构，主要包括客户关系管理、智能商务、医疗服务营销等领域的研究。

研究人员包括：陈明亮教授、张大亮教授、徐伟青副教授等。

从国际化视角出发的学科发展

市场营销学系举办了市场营销管理领域多个引领性的国际、国内的学术与教学研讨会。例如，2011年由网络营销研究所承办了营销科学与应用国际研讨会，本次大会吸引了来自国内外150余所知名高校的市场营销学者参与。本次盛会为营销学科与国际化一流营销组织及一流学者开展深入合作的奠定了基础。

由浙大管理学院承办的2011年营销科学与应用国际学术研讨会

在此次研讨会的引领下，营销学系逐步扩大与国际知名商学院的合作网络，已经举办了多次学术研讨会议和讲座。尤其是自2016年开始，营销系与国际知名商学院建立强合作关系网络，走精准深入的合作方式，在国内首次组织了消费者行为领域国际合作工作坊。

该工作坊已经持续了5年，与加拿大多伦多大学、美国西北大学、美国霍普金斯大学、美国迈阿密大学、新加坡国立大学，新加坡南洋理工大学，香港中文大学以及香港理工大学等众多知名海外高校有潜力的青年学者建立了一对一、一对多（本系一个老师，合作海外多个教授）的深入合作模式，并通过这个工作坊，建立了国内国外教授联合培养博士生的指导模式。

消费者行为深度合作交流工作坊

工作坊活动现场

为了进一步提高青年教师的国际化水平，学系成立以来每年至少外派一位教师去海外知名商学院进行合作研究。 在过去几年，王小毅教授，徐伟青副教授，王丽丽副教授分别赴美国天普大学（Temple University）,南加州大学（University of Southern California）以及西北大学（Northwestern University）。这不仅给青年教师提供了较好的国际合作机会，进一步加强了青年教师的研究能力，同时在一定程度上保证了学系的研究能具有一定的国际前沿性。

同时，为了进一步扩宽青年教师以及博士生、博士后的研究国际视野，学系会定期邀请海内外本领域知名教授来市场营销学系做有针对性的、前沿的学术报告。过去几年，市场营销学系还先后邀请了如香港科技大学Amy Dalton,华威大学王青教授、University of Southampton的Constantine Sedikides教授、多伦多大学Chenbo Zhong副教授、上海纽约大学Yuxin Chen教授、香港理工大学姜宇威教授等三十余位海外学者前来做专业讲座，与师生互动交流，进一步推动了学术研究的发展，促进了国际化进程，也为博士生的国际化联合培养提供了很好的平台。

除了在学术研究方面积极搭建国际化合作平台，市场营销学系也在本科教育方面积极推进国际化合作与交流，如孙怡夏研究员与香港大学建立了本科生互访交流合作，2018-2019年，两校各30余名本科生进行了互访交流。

2019年孙怡夏研究员带领浙江大学学子赴香港访学

从“立德树人”角度出发的人才培养模式

市场营销学系的人才培养目标是：培养具有扎实的市场分析和消费分析研究能力、前沿的研究视角和创新能力、熟练的方案设计和实施能力、国际化的沟通和交流能力的高级营销学术人才和管理人才。

本科

多年来，市场营销学系着力建设市场营销（浙大管院原本科专业）和工商管理两大本科专业，为相关行业输送了大批营销研究和营销实务的专业人才。同时，结合社会服务，市场营销学系在移动营销、创业营销、电子商务、企业和区域品牌策划等方面形成了一大批有影响力的合作成果，并将企业合作引入到学生培养中。

应用课堂中学到的知识，学系专门指导本科生，并由老师带团参加国内和国际重要大赛，获得了可喜的成绩。例如：戚译副教授带领的营销专业本科生团队获得在新加坡举行的2016年全球品牌策划大赛季军；刘涛研究员作为指导老师，带队以“‘Talent+’-让你的才艺找到家”为参赛项目，在第五届浙江省“互联网+”大学生创新创业大赛斩获“金奖”。

戚译副教授带领的团队获得在新加坡举行的2016年全球品牌策划大赛季军

刘涛研究员带队参加第五届（2019）浙江省“互联网+”大学生创新创业大赛斩获“金奖”

研究生

市场营销学系在国内最早开设了网络营销MBA Track（培养方向），推行“课程、论文、实践”三位一体的培养方式。

2019年以后，市场营销系与数据系联合设立了大数据分析与应用 MBA Track。市场营销学系依托工商管理一级学科博士学位点，于2016年开始招收大数据营销方向直博生；2017年9月开始招收来自亚洲、欧洲、美洲等地消费者行为及神经营销方向的博士生；秉承国际化培养思路，市场营销学系与美国、香港、新加坡等地著名高校合作，于2019年开始，定期选派博士生到海外合作高校进行交流学习。

从营销创新角度打造金牌课程与教材

市场营销学系高度重视市场营销课程建设。由戚译副教授担任本科《市场营销》和MBA《营销管理》课程组长，全系老师共同参与课程建设。

其中，王小毅教授的《互联网营销》课程被《经理人》杂志评为“2020年度最值得推荐的50门EMBA课程”；2014年，卓骏副教授获得第四批国家级精品资源共享课（网络教育课程）——《网络营销》立项（教高司函〔2014〕1号）；2019年，由周欣悦教授领衔、联合国内多家高校青年学者共同撰写了首套集合最新消费者行为研究成果、面向中国消费场景的本科与研究生通用教材——《消费者行为学》。

社会服务与影响力

市场营销学系的周欣悦教授今年出版的畅销类科普书籍《金钱心理学》揭秘了一系列与金钱有关的有趣现象，并且探讨了这些现象背后的人性。这本书一经发行就备受社会各界读者的青睐，并在当时登上“心理学读物”新书热卖榜第一。同时，周欣悦教授也被央广“品味书香”节目邀约，与读者分享撰写《金钱心理学》背后的故事。

周欣悦教授出版科普类畅销书

王小毅教授疫情期间致力于消费恢复以及行业营销应对工作，与阿里巴巴等企业合作推动数字化赋能企业销售工作，在疫情发生后的第一时间通过钉钉平台面向广大中小企业开展公益讲座，在浙江卫视等媒体平台上积极推动消费信心的恢复工作。

王小毅教授在疫情期间致力于消费恢复和行业营销应对

市场营销学系还与一些大中型企业建立了长期深入的合作关系。在企业营销战略、品牌规划、销售渠道建设、营销团队考核、网络营销等方面与企业进行广泛合作。通过沙龙、研讨、座谈、讲座、内训，或担任独立董事、企业营销顾问等方式，为企业提供研究报告与实施方案等服务，得到了企业的认可，一些企业已成为教学和科研基地。如：张大亮教授长期从事医院管理咨询服务；陈明亮教授长期从事客户关系管理和社交电商咨询服务；戚译副教授长期从事酒类品牌创建咨询服务等。

2011年浙大“网络营销产学研联盟”成立，天猫、网盛生意宝、盘石等知名网络营销企业成为首批联盟成员

展望未来：携手共创一流

新起点，新征程，在浙江大学管理学院四十华诞来临之际，市场营销学系全体教师在为学院四十岁送上生日祝福的同时，也祝愿学院在接下来的新征程中再创新辉煌！

放眼未来， 市场营销学也将继续践行学院“三好四一流”文化价值观，以培养引领中国发展的健康力量为己任，与学院其他学系携手共创共建世界一流的中国管理学院。

素材提供：浙大管院市场营销学系

编辑整理/排版：段婷