从0到1裂变解析，真金白银烧出来的故事与经验

编辑导读：在获客成本越来越高的今天，每一个新用户都来之不易。“用户增长”成为了很多公司最头疼的事情，运营人每天为增长KPI愁秃了头。本文作者从自身经历出发，总结了一些从0到1裂变增长的经验，与你分享。

魔幻2020，所有的焦虑都产生在“用户增长”上。小慢同学注意到，今年的各种互联网的大会，几乎的关键词几乎都是围绕着“增长、低成本、高效、快速获客”来进行的。

相关活动之所以能顺利且有规模的展开，有一个必备条件，就是有人买单。也反映出来，同一个世界同一个梦想；同样的KPI，同样的焦虑。

面对，这样的环境，我梳理了一下，自己去年在做裂变获客时候的一些思考，都是实打实的真金白银烧出来的故事与经验。先说清楚，以案例来作为说明的一定不是去照搬别人的案例，或是觉得别人有什么独特之处，不过就是恰好的时间，碰上恰好的业务，恰好的做成了事罢了。

行业、环境、用户属性等不同，必然导致结果的不同。所以，需要结合实际情况，具体问题具体分析。

想要说的很多，会分几篇来完成，希望能对大家有一些参考价值，把有用的信息分享给有缘人。

咱们开始吧。

01 梦回2019

那还是一个K12在线编程厮杀的时代。

第一轮，淘汰赛：赛道上的兔子都在不停奔跑，一停就会game over。

第二轮，排位赛：不论跑在哪个位置，只要还在赛场上，就还有机会。

第三轮，总决赛：全场关注，照亮冠亚季军。只论排名，不论输赢。

天下武功，唯快不破。《闪电式扩张》《增长黑客》等书籍被封神。在这场较量中，小慢同学出场了，带着双眼空洞，一丝懵懂，内心惶恐：我是谁？我在哪儿？我要干嘛？

有人看出了我的不安，给我画了一张巨大的白板流程草图说，指着一点说：我们现在所在的位置在这里。我们要做的事情就是通过一定的手段和方法，把用户吸引来去上免费课，北极星目标是：

目前所做的就是要寻找新的渠道，并测试哪些渠道可以有效的增加获客的新量。把整个流程跑通，证明这条路是可以行得通的。

我点点头，撸起袖子，感到这是要从头开始。只是从头开始，从探索渠道开始。

02 明确所在的位置

我当时所在的位置是活动运营（增长运营），目的都是为了以各种活动的方式去获得增量，而实物裂变是当时的一个获客的主流玩法之一。所以单独牵的一条线专门做，都是在尝试。稳定后才会寻找第二增长曲线。

仔细看上图，其实原理是根据AARRR模型演变出来的通俗说法。不过省去了，直接变现和后续推荐。

当然从今年的玩法看来，不少的增长模型已经从AARRR转变为RARRA。

AARRR模型

RARRA模型

用户留存（Retention）-用户激活(Activation)-用户推荐（Referral）-商业变现（Revenue）-用户拉新（Acquisition）

整体模式的转变是流量思维到用户思维的转变，具体这里也不做展开了。说回实物裂变，也就是大家口中所说的“免费领”活动，通过拉人助力就可以免费获得实物奖励。

03 万物皆可裂变

俗话说，万物皆可裂变。

在接到目标时，当时只有一个信仰，就是：一定可以裂变出去。为什么？因为人性。打个比方，让你邀请3个人来关注我的公众号，给你一台iPhone12，你一定会愿意参与活动。

如果裂不出去，只有一个问题，你送的这个东西，没有打在我的心坎上，没有让我感受到付出<收益。

说回案例，在明确目的和盘点现有资源的情况下。

小慢同学遇到的第1个困惑就是：

要回答这个问题，可以相应的衍生出几个方向的思考。

1. 你要什么样的人群？
2. 他们可能在哪些地方？
3. 怎么才能引起他们的关注？
4. 怎么才能促使他们行动？
5. ……

思考的核心都是为了去穷尽一切资源去寻找有用有效的渠道。

具体怎么做？把你脑海里，你周围朋友的脑海里所有能想到的你的目标人群所在的地方，全部列举出来：比如，可以划分内部渠道和外部渠道，微信生态内和微信生态外等都可以考虑。

比如你是一个做体育类产品的，除了各种相关的体育公众号、社群、大v的个人朋友圈等，还可以去看一些相关的体育直播平台，去蹲点，看他们的网页广告位的位置，再去计算流量、经费等。

总之，把所有能想到的渠道全部列下来。

第二步，再根据你所盘点的这些渠道中，有哪些是容易操作的，优先级比较高，或者效益比较大的，可以用象限法来进行排序。

随便举个栗子

第三步，盘点好之后，就可以根据需要去一一的进行测试了。A/B测，最好一次只测试一个变量。比如，当你要想测试这个渠道的来量是否ok的时候，其他尽量保持不变，如玩法，门槛。

选品、活动规则等等，都保持不变。当然前期最好都以最低的门槛来进行设置。让用户尽可能的都来参与你的活动。

在控制好成本的情况下，测试可以相对大方一点，毕竟，快速测试可以为你赢得更多的时间。

核心：快速测试、不停迭代。

在压力和努力的催促下，相信你很快就会解决这第一个问题。你已经开始有一些固定的渠道可以为你提供你一些来量了，接下来你要做的，就是，如何让他们更加有效。

测试求快，所以成本也相对较高。这哪行？老板摇摇头说：太贵了。

此时，已经有几个可以固定的获客渠道的时候，第2个问题就来了。

成本过高，也是普遍在一场裂变活动中出现的问题。除非是老手来做，把握特别精准。成本过高，应该怎么做，主要核心有两个：1.提升转化率 2.降低粉丝成本

1. 提升转化率的方式有哪些？

1）测试精准渠道/泛渠道

在前面测试的渠道中，已经发现有几个是可以用的了，但是，有的渠道并不是那么有效。但是，在前期保证量的同时又不能把这种不太OK 的渠道直接pass掉，所以，有必要对这些渠道的来源做一个精细的划分，这样的好处不仅可以根据不同的用户采取不同的策略，后续还更加有利于去控制成本。

2）测试出精准选品

想要邀请人来做上课，通过想要卫生纸来参与活动的人与想要领书来参与活动的人效果一定是不一样的。

选品在裂变活动中其实尤为的重要，比如卫生纸目标范围太大，如某一本细分领域的书，又太过细分，参与人数普遍低，两种都不可取，在选品上最好是目标人群需要又市面上不太好购买的。这个强烈推荐参考一下三节课的裂变选品。

怎么测，同上参考A/B测试，寻求一个变量，其余不变可影响因素不变。

3）测试推送方式和文案

想要提升转化率，有一个特别的影响因素是点击率。点击率开口足够大，漏斗漏下来的人数也会相应更多。而影响点击率的因素有两个：1.推送方式。2.文案

怎么验证，依旧是设置不同的版本快速测试，不停迭代。

除了以上的优化，想要提高转化率，有一个特别重要的核心就是，尽可能的让你的目标人群看到你的想推送的内容。如何排插可以画一个用户路径，思考在某一个环节、流程中，你能做的动作。

以裂变作为引流的免费课为例，整体用户路径为：

在活动参与的过程中，每拉一人助力都可以给目标人群推送内容。甚至在最后完成任务，填写地址的时候，都会有一些办法去触及到用户。

记得要把粗犷的线条进一步拆解。

2. 降低粉丝成本有哪些？

1）测试活动门槛

花1块钱获得1个粉丝与花1毛钱获得1个粉丝，成本显然是不一样的。在很多活动门槛中，经常会看到12人、16人、18人、24人等数字，这个的设置标准是什么？其实都是感觉奖品的价格来进行制定的。

比如，我今天送的一个免费领的产品价值12元，那么我目标是0.5毛1个粉丝，我把门槛设置在24人就相对合理。

2）选用价格便宜的产品

比如，常在裂变活动中，我们还可以看到一些用虚拟物品来进行裂变的，比如各种学习资料、试卷等，都是可以的，裂变选品不一定非要用钱。比如“得到”“樊登”的活动就非常善于用社交货币来进行裂变拉新。

04 总结

基于以上，如果整条路线可以完整的跑下来，其实一个相对稳定的裂变路线已经比较OK了，不过，当然，随之而来的是不停的问题会困扰着你。

比如，疯狂的裂变这群人的质量是否真的OK；持续的裂变造成用户疲劳；裂变到一定程度无法获得新量，或效率越来越低；用户量增多但转化率越来越低等等……

当时在做裂变时候的数据是，3个月矩阵号涨粉100w。现在回想当时粗犷的涨粉其实也是一点有问题的，浪费了不少资源，不过，以上就是一个参考吧，结合业务实际情况，各取所需。

说起来都很空，得把虚的事情做实了，大家共勉。

本文由 @小慢同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！