广告主：天猫
服务商：茉莉传媒
关键词：天猫正当红、运动、美妆、美颜、品牌CP营销
当CP文化攻破次元壁，品牌营销的世界也化身趣味混搭的实验场。
大到品牌与IP的实力联姻、小至新奇反差的好物联名，“万物皆可CP”演变成潮流风尚的同时，也成为一股影响年轻代消费决策的新力量。品牌如何巧用CP文化与营销，进入年轻代的话语体系，成为值得探讨的趋向和议题。
近期，天猫正当红就发起一场声势浩大的“运动美颜正当红”活动。不仅通过多线并行的CP玩法，掀起“运动当燃要好看”的热潮，而且在聚拢大众关注、实现品牌共赢的同时，提供了一种营销破题的新思路。
01
消费趋势与女性群体双洞察
赋能品牌CP破局之道
好的营销，源自对核心受众与社会动向的精准洞察。天猫运动美颜正当红的诞生也是如此。
伴随她经济的崛起，女性群体呈现出一种颜值与体验并存、理性与情感交融的消费趋势，普遍具有强烈的付费意愿且认同物有所值。而受到疫情黑天鹅影响的当下，女性群体的健康意识逐渐增强，运动健身成为日常刚需。但有意思的是，当都市白领们穿上运动紧身衣，在社交媒体大秀运动成效与好身材之时，在多数情况下却都未带妆出镜。
天猫正当红敏锐捕捉到这一现象背后的营销潜力，将目光投向“既能Hold住瑜伽、慢跑，也能Hold住高颜值运动Look”的女性群体，并携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业，对两大品类开启双剑合璧的赋能，开辟一个跨品类营销的新战场。
与此同时，为配合业务端CP的创新玩法，天猫正当红采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法，在传播端击穿CP心智，既成功触达受众，也将CP营销玩出新高度。
02
明星态度视频
以概念CP实现心智占位粉丝声量驱动认知突围
在品牌营销过程中，概念与标签的抽象性，往往很难让大众产生深刻记忆，品牌如何借创意内容与受众达成情感联结及共情，才是致胜的关键一步。
天猫正当红率先从心智沟通的层面发力，携手新生代偶像曾舜晞，推出一支“运动当燃要好看”的态度视频。通过夏日运动小心机的传授、解救不同的夏日运动名场面，让女性群体能够随时保持美丽。
短片以“晒到受伤”“汗流浃背”等夏日运动痛点的具象化演绎，塑造出感同身受的生活体验，让观众代入情境。修身护肤、防护修复等运动美颜产品的神仙组合，不仅制造观看的新鲜感，也以个性化的解决方案，建立起品牌与受众之间的价值链接，实现心智的有效渗透。
“元气美颜来相配”“刚柔并济从容蜕变”等文案的输出，直接点明了不同产品组合的强效功能点，也熟练转化了“slay全场”“做自己的sunshine”等网络用语与年轻化梗点，将品牌CP的社交感打透、推动出圈。
值得一提的是，天猫正当红借助曾舜晞“暖心曾男友”的角色设定，透过“跟我一起蜕变吧”的邀约口吻，构建起短片与粉丝群体沟通的专属亲密化语境。明星晕轮效应与个人流量的加持，让短片迅速完成了传播冷启动。
品牌态度海报的释出，则延续了视频年轻潮流感的调性，并以文案点睛与金句输出的形式，抢占目标群体的注意力。
此外，天猫正当红还邀请曾舜晞发布了一支明星ID视频，为“运动美颜正当红”活动展开口播宣传，并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。
不难看出，从视频输出、海报触达到明星虚拟互动，天猫正当红以多内容触点布局的手法，持续渗透 “运动当燃要好看”的信息占位，并使其成为高度聚合的消费心智认知，真正做到深入人心。
03
虚拟联名海报：
产品CP驱动社交传播力
联名海报透传好物趣味点
在建立“运动当燃要好看”的认知之后，天猫正当红将目标群体的注意重心转移到产品层面，发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，为产品CP刷足存在感。
在虚拟呈现的吸睛效应下，四组产品CP所产生的新奇碰撞感，打通了运动与美妆两大品类之间的价值触点，在形成品牌协同的流量脉冲之时，以一种全新姿态进入年轻代视野，刷新了产品的固有认知，在消费群体心中酝酿出一种强烈的消费期待。
04
话题CP实现传播赋能
多点布局推动裂变传播
在产品调动受众兴趣、理念戳中消费心智的同时，传播层面的跟进与交互，也必不可少。
天猫正当红精准定位目标群体的触媒习惯，在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#与#健身素颜妆#的CP话题，利用微博广场的围观效应，放大话题声量，攻占大众视野。
在话题内容设定上，天猫正当红将话题CP分别关联到CP文化与颜值、健身素颜流行趋势等不同的价值维度，以此切入年轻受众的社交沟通语境，引发其好奇与讨论。
新浪运动、新浪时尚、运动美妆类品牌、明星、网易等不同微博KOL对两大话题进行了多角度的内容输出和曝光，在撬动多个垂直圈层受众注意力的基础上，助力话题形成滚雪球式的扩散传播。
可以说，通过话题CP的搭建、以KOL为引爆点，天猫正当红为消费群体搭建了一个“运动美颜正当红”的讨论空间与平台，并以此激发UGC的自发创作和传播，为“运动美颜正当红”注入了强大的传播动力与势能。
无论是单个话题的讨论度、还是热搜上榜的情况，话题CP所激发的影响力都不容小觑。截至目前，#健身素颜妆#的阅读量已超3.9亿，讨论量超2.3万；#磕过颜值最高的CP#一经上线，阅读量就超6277.6万，讨论超1.8万。
05
线上直播+线下派对专场CP：
双向联动实现营销闭环
站内外共振驱动品效齐辉
营销大师菲利普科特勒曾在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”即“惊叹时刻”。
基于优质消费体验的出发点，天猫正当红打出一套线下秀场+线上直播专场的CP营销组合拳，以线下实体场景的触达，强化目标群体的消费感知，并以直播为媒介，为受众群体提供一站式的货品购买服务，实现“运动美颜正当红”活动的集中引爆。
1、 线下摩登运动派对秀场：以视听交融的场景体验，打造品牌沟通新场域
7月25日，天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办一场摩登运动派对秀，将魔都喧闹的城市地标打造成“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”，构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。
红色气球、蓝色滑坡的装置，璀璨光影的氛围营造……构建起瑜伽、夜跑、健身房、滑板运动、徒步运动五大“运动美颜正当红”的体验专区。模特们风格迥异的品牌穿搭与走秀造型，共同掀起一场青春洋溢、摇曳生姿的活力风景。
在人人皆可“种草”的时代，自带传播价值的体验场景，无疑能够获得更具竞争力的传播表现。无论是风格迥异、审美在线的模特表演，还是沉浸式的游戏互动体验，以及戴萌唱跳俱佳的实力演绎，天猫正当红的线下派对制造出一个个印象深刻的“惊叹时刻”，在激发现场年轻人分享欲望的同时，唤醒了潜在的消费渴望，预埋下消费动机。
2、线上直播：明星主播互动引流+直播内容情景化，形成品效协同
在启动线下摩登运动派对的同时，天猫正当红开启了线上运动美颜正当红的直播。
不同于主播端坐镜头、逐一介绍商品的常规思路，天猫正当红还将线下派对的热闹景象搬至线上。凭借直播内容秀场化、情境化的吸睛度，以及直播本身一对多的交互场景，对受众群体形成一种即看即买的消费满足感，进一步刺激产品的购物行为。
与此同时，淘宝直播、网易云音乐LOOK直播、钉钉直播三端联动的形式，既聚拢了各端流量、实现多线引爆，也让运动美颜正当红的直播真正实现“流量+趣味+带货”的有效融合。截止目前，天猫运动美颜正当红的单场直播播放量已高达222W。
06
明星CP：
以明星为连接纽带，
精众结合，实现人群分层沟通
值得一提的是，在直播与线下派对专场活动中，天猫正当红创新运用了明星CP的玩法，与目标群体形成精准沟通。曾舜晞作为天猫运动美妆正当红的推广大使，亲自参与到线上直播的带货环节，吸引女性消费群体购买。而戴萌则在线下派对现场，以极具视听冲击力的表现、制造出临场的嗨点与吸睛效应，打开年轻大众人群。
● 创新CP模式新玩法，实现品牌声量透传与销量转化
深谙当下的流行文化与年轻代的心理诉求，天猫正当红以自身IP为阵地，集结运动与美妆的跨品类商家，通过品牌、产品、概念、话题、直播与线下等多CP联动的整合手法，以多元化的内容布局，创造出一个强消费体感的流行趋势阵地，在形成带货趋势的同时，也助力品牌商家实现内容攻心与声量扩散的“1+1＞2”的倍增效应，形成品牌价值的几何式增长。
● 以多方共赢，打造复利效应，实现IP长线玩法
于品牌，天猫正当红通过明星CP的粉丝势能、品牌CP的流量聚集、天猫全渠道的链路转化，帮助各大品牌跑通“获客、留存、转化、变现”的电商路径，创造全新的品牌价值增量。
于消费者，天猫正当红以一站式的货品解决方案，有效提高了消费决策效率、提升优质消费的体验。
于行业，在后疫情时代，天猫正当红以品牌CP玩法盘活不同品类与品牌玩法，既助力行业痛点与营销难题的解决，也助力品牌把握商业新机会，并不断向未来进击。
而从长远来看，天猫正当红也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代，助推下一个热点营销案例的诞生，并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。
归根结底，一个由天猫正当红所推动的多方共赢的生态，正在形成一种良性的反哺与闭环。其未来，可期。
END
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