高端市场竞技， 一加手机的初心和征程

不久前发布的一加8T手机

作者：黄主任

编辑：李墨天

支持：远川研究所制造组

10月15日的一加8T发布会上，刘作虎把一加第一场发布会至今的历史概括为“七年旗舰之旅”，“我们当初承诺了，就坚持了，也做到了。”

今年以来，一加手机首次进入了全球高端手机市场（400美元及以上价位）前四名，而自2019年开始，一加就在全球第三大的印度市场，多次登上了高端市场份额第一的位置，历史性地超过了三星和苹果。在西欧和北美的高端市场，一加在今年一季度分别拿下了第三名和第四名。

2014年4月，一加第一代手机在北京五棵松亮相，2.5GHz主频的高通骁龙801和3GB运行内存，加上安卓定制之父Steve Kondik的背书，让一加手机打响了头炮。当时，媒体对这家公司的评价是“小而美”，《纽约时报》直截了当的将一加称为最值得关注的明星级独角兽公司[1]。

一加打出来的口号是“不将就”，之后的时间里，他们也遵循着这样的态度——既没有先用中低端机型试探市场，也没有大打机海战术，而是从一开始就选择了一种风险很高的“旗舰策略”，在美国和欧洲市场与最顶级的品牌正面竞争，最终在全球高端手机市场占有一席之地。

而这种“只做精品”的策略，不单单使得一加在中国手机品牌中脱颖而出，更重要的是，它在一定程度上改变了海外市场对中国产品的印象。有一个印度技术评论者在文章中这样评价一加：在一加7 Pro 之后，任何超过5万卢比的新旗舰手机都会被追问一个问题：它跟一加7 Pro 相比如何[8]？

外界对于刘作虎的评价，也大多是“两耳不闻圈内事，一心只想造手机”[2]。刘作虎自己也说，“每一个出来的产品就像我自己的孩子一样，一定是要我自己满意才能出来的[2]。”过去很长一段时间里，一加留给人的印象是典型的“东方不亮西方亮”。在国内手机市场竞争最激烈的2017年，一加的海外销售占比高达70%。

成立七年，一加之于手机市场最大的意义所在，是它证明了中国品牌在海外市场可以不靠“性价比”争夺市场份额，中国品牌可以做出被世界认可的好产品。

世纪初，刘作虎在OPPO的岗位是“开发部长”，专攻影音产品研发。当时OPPO的蓝光机属于中国人买不起，美国人没听过的存在。为了卖货，刘作虎就泡在各大数码论坛里，大谈使用心得，顺便宣传自家产品[5]。

后来刘作虎接受采访，回忆当年的峥嵘岁月，言简意赅地说，“大家是认产品的。”

2013年8月，OPPO蓝光播放机（BDP-103EU）荣获欧洲影音协会EISA大奖，直到停止研发前，OPPO的蓝光机在美国都属于比肩索尼的角色，美国IT杂志《PCMagazine》给出的评语是：“即使苹果生产蓝光机，我们认为OPPO仍然会在用户满意度上击败它。”

后来一加1发售，《纽约时报》直接把一加和苹果做对比，说一加拥有同样优良的配置和更加合理的价格，是“科技行业一直期待的一款产品”。2014年年底，一加与亚马逊合作进军印度市场，超过20万印度消费者申请了邀请码，抢购最初的两万台手机。

一加1的发布会给媒体留下的最大印象，就是刘作虎“不谈配置、不谈性价比，谈手感、设计、工艺”，一加也由此给业内留下了一个“小众精品”的形象。

按照刘作虎的说法，“无论国家、种族、文化如何，用户对好产品的需求是共通的，印度用户同样对好产品有渴求[7]。”在印度，一加坚持精品路线，只做高端旗舰，反而换来了印度消费者的忠诚度。2018年开始，一加在印度高端市场与苹果和三星平起平坐。

一加的每一款手机，腰线的设计，后盖的弧度，摄像头模组的镀膜，几乎都在内部经历过反复的论证和实验，正是这些细节之处难以感知的设计，让一加产品最大的特点不是突出的创新，而是没有任何短板，这也是高端产品的基础。

近几年，一加更是在手机屏幕上开辟了一条第二战线——用户对一加有一个很有意思的概括，叫“旦用难回”——2019年，一加在7Pro机型上，选择花一亿元向三星定制了一块90Hz屏幕。凭借这块2k+90Hz高刷新率屏幕，一加获得了行业和消费者的双重认可，用户由此感叹“用不回60Hz”。

事实上，作为和用户打交道最多的一个零部件，除了“全面屏”的浪潮，手机屏幕在很长一段时间里鲜有创新。从去年率先推出领先行业的90Hz流体屏，到今年上半年在一加8 系列上推出“瞳孔屏”，再到刚刚发布的一加8T所带来的顶级高帧屏幕，本质上都是在容易被忽视的细节之处做文章。

从机身的细节，到屏幕的卖点，一加一直在大胆创新，但又不是一意孤行的曲高和寡，这其实是才是旗舰最朴素的诠释。

Socialbook.io曾经做过一个统计，一加的海外用户中，男性的比例一度高达96%，同时在两个极客大国，美国与印度用户占比也曾达到23%与21%——在一加还未进入印度市场前，每个月有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。

在美国市场，一加的第一批用户是硅谷极客，他们又把手机推荐给了更多数码爱好者，由此在圈子内部形成了口碑传播，接着又扩散到了大众消费者。这部分用户专业性相当强，眼光也相当挑剔，主打性能与质感的一加自然受到极客圈的欢迎。

另外，在进入海外市场初期，一加选择和在海外号召力极强的CM（CyanogenMod）合作。当时，CM最接近原生安卓，更容易被海外用户接受。之后，为了更完整统一的用户体验，一加进而推出了自己的ROM——氧OS和氢OS，前者面向海外，后者面向国内。

一加在海外市场的成功，可以概括为一种社区文化和旗舰策略的胜利。

早在2013年底，伴随着品牌的成立，一加社区也同步上线。延续刘作虎做蓝光播放器时期的打法，一加希望能通过社区渠道与用户展开密切的交流，与他们一起探讨什么是最好的智能手机。七年间，一些产品设计的BUG由用户发现，一加的不少构想也直接来自用户反馈。

这种社区文化的基础，是一加一以贯之的旗舰策略。一加手机很少有铺天盖地的广告，取而代之的是技术上相对克制的剑走偏锋。一加的产品既有创新，又不盲目，方方面面的设计都考虑到了用户的使用体验，按刘作虎的说法就是“用户能感受到你没有跑偏[2]”。

旗舰策略和产品口碑带来的直接好处，是欧美运营商对一加趋之若鹜。在欧美市场，一加的渠道策略常常是先与当地规模最大的运营商合作，比如英国O2与EE、瑞典Telia等等，借助电信巨头打开知名度。今年年初，刘作虎宣布了一加与美国最大的运营商Verizon的合作，双方还在美国推出支持毫米波5G网络的定制版一加8。

截至目前，一加与北美四大运营商中的三家进行了深度合作（T-Mobile、Sprint、Verizon），这对于中国品牌来说还是第一次。同时，在海外市场坚持较高定价的旗舰策略，反而更容易建立起清晰的高端品牌形象。

过去几年，能够在海外市场，尤其是欧美市场建立起品牌知名度的中国公司，除了华为，似乎也只有一加。一位印度手机用户曾这样概括：一加从欧美市场切入，首先获得欧美媒体的好评，而印度消费者又比较相信欧美科技媒体的报道，这一定程度上是一加在印度获得认可的原因之一[8]。

但在这之外，一加的成功其实是一种品牌长远构建的成功，用当下流行的词汇说，就是一种“长期主义”的成功——放弃短期的利润，冒着巨大的风险不断投入，最终在高端市场站稳脚跟。这对于一个成立仅七年的手机品牌来说，并不是一件容易的事。

对产品的足够专注，对用户的足够理解，对价值的足够坚持，是一加能在高端市场中脱颖而出的本质原因，市场调研机构Counterpoint曾这样评价，“高端细分市场是手机品牌最难以渗透的区间，因为这要求手机品牌拥有足够强大的品牌力，才能支撑其产品的高价格，目前只有少数厂商能做到。”

2018年，一加开始尝试5G网络下的实际应用场景。那年8月，一加手机在实验室环境连通了5G网络，10月，发布了世界第一条5G网络下的Twitter，2019年2月，一加手机在MWC上展示了云游戏的应用。

近两年手机市场的关键词，除了5G，就是高端。

5G芯片或达到成熟4G芯片近三倍的售价是涨价的关键，此前的研发投入也会不可避免的拉高手机成本。三星旗舰GalaxyS20Ultra直接突破了万元价位，大多主打性价比的品牌也都把价格上探到了3500元左右的区间。尽管5G带来的变化没有人们想象的那么快，但它依然会带来新的换机潮，还会带来新的互联网场景，也会带来未知的高端空白市场。

工信部的数据显示，前三季度我国5G手机累计出货量1.08亿部。根据中国三大运营商公布的8月份数据，中国5G套餐用户已达1.5亿，其中约2/3都使用了5G手机，5G换机需求非常强劲。

过去几年，一加塑造了一种“只做安卓旗舰”的认知，并一直延续了下来，这让“买一加=买旗舰”成为很多消费者的一种共识。

在所有要“做高端”的手机里，一加显然是最有底气的——它从诞生起就面临着国际化的竞争，除了要精准把握全球用户对旗舰产品的需求痛点外，它还需要在不同的市场迅速搭建海外文化沟通能力、渠道适配能力以及本土化速度和效率，尽管这一切听起来困难重重，但一加依旧在全球手机市场的战略高地——欧洲和美国取得了成功。

一加的最大优势在于，他从一开始就用产品和品牌形象占据了“高端手机”的话语权，不需要离开舒适区，再一点一点向上爬。

去年618期间，凭借着一加7和一加7Pro，一加手机成功晋升到品牌销售额第五名。一加8Pro带着挑战5000元档的使命推出，到今年10月，一直都是京东5000-5999元 高端5G 安卓手机的销量冠军。

不过，中国虽然不是定价最高的市场，但却是竞争最激烈的市场，也是最复杂的市场。

无论电商有多下沉，线下门店依然是手机销售的主力。StrategyAnalytics 的统计显示，即便是在2018 年，线上手机销售的比例也只有16%。“小米现象”的热潮之后，所有手机品牌都史无前例的加大了线下渠道的投入。

一加显然注意到了此前渠道投入的不足，也正因如此，今年一加正发力在国内的售后和渠道体系，目前已覆盖30个省、110座城市，合作线下门店数量增长率达140%。

对一加来说，他们最大的底气还是长期坚持的研发投入和有节奏的创新。在一加7之前，一加一直缺少一个鲜明的卖点，但随着90Hz屏幕的亮相，到通过2K+120Hz的瞳孔屏继续巩固这种先发优势，屏幕正成为一加影响行业的杠杆，并逐渐成为高端市场中一支醒目的风向标。

虽然面对激烈的竞争，一加在国内市场的成熟仍然需要一段时间，但是一加多年来在高端市场的积累、国际化的视野，以及本身的产品能力，都将成为它未来进一步拓展高端市场空间的关键。

回顾一加成立至今的七年，它所做的事情一直是“做好产品”，也正因为此，一加才能在七年间不断为手机市场带来令人惊叹的创新与突破。从一个小而美的品牌，成为如今全球高端市场中举足轻重的力量，这是一加的征途，也是手机行业的幸运。

从大的方面看，一加手机的脱颖而出，其实是过去十年中国大陆消费电子黄金时代的缩影。全球电子产业链的转移和中国的工程师红利，共同勾勒出了一个手机行业英雄辈出的时代。没有中国制造业的庞大根基，也不会出现繁荣的手机市场，而伴随中国的产业升级，中国手机品牌，乃至高端消费品建立全球影响力，也是历史的一种必然。

80年代的日本、90年代的韩国，都经历过经济高速增长过后庞大的中产阶级崛起，制造业面临着进一步转型升级，从制造到创造的转变。如今中国也走向了这个历史区间，手机从中低端走向高端，其实是产业升级的一种必然，谁能跻身这一历史潮流，谁就是下一个时代的赢家。

而在手机市场之外，是中国消费品牌的历史性崛起。“中国制造”的消费品，正在从劣质与粗糙的代名词，变成质量与时尚兼具的代表。人们不再觉得中国品牌天然比海外的东西差，就像今天的年轻人出生的这个繁荣年代一样。

当宝洁和可口可乐横扫全球的时候，中国还在一步步的重拾自己的工业体系。当轰鸣的车间、遍布全国的高速公路和繁忙的深水港口拔地而起时，完善的产业链与基础设施造就了第一批走向世界的中国品牌。

下一个十年，我们会看到越来越多的中国制造走向高端，成为世界级的消费品牌，这是一加的未来，也是中国制造业的使命。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1]. 一加手机的青春期烦恼，财经

[2]. 专访一加创始人刘作虎：活下来是因为我做不出便宜的手机，腾讯棱镜

[3]. 在“内忧外患”下，一加手机不再“与世无争”，锌财经

[4]. The flagshipkiller is now truly just the flagship，iCraze

[5]. 刘作虎的OPPO往事，贝克街侦探官

[6]. 物美价廉的好手机：中国一加，纽约时报

[7]. 中国品牌一加的印度情缘，雷锋网

[8]. 印度有没有高端市场，keso

[9]. 从「Killer」到「Gamer」，一加的破圈之路，36kr

[10]. 一加，认真做傻瓜，钱德虎