大数据展示“双11”消费诉求 质量、正品、值得信赖是最重要因素

又到一年“双11”，京东、天猫等几大主流电商都已陆续拉开了2020年“双11”的帷幕。“好戏”即将开锣，消费者的购物意愿如何？疫情对消费的影响渐渐转淡了，零售市场是否出现了新的变化？随着网上实物类消费在社会消费品零售总额的占比越来越高，京东618、双11两大网购节逐渐演变为观察中国经济的晴雨表，如何正确判断市场预期？

近日，艾瑞咨询发布了《“双11”网购消费洞察》报告。报告认为：

* 疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社零增速逐步回升，网络零售规模持续增长；

* 消费者态度转变，正品保障是网购决策的首要因素，平台信誉及信赖度影响力上升至第二位；

* “双11”消费者对电商平台形象感知：京东最值得信赖、天猫国际化、淘宝多元，拼多多亲民；

* 从物流时效和用户对售后/增值服务信赖度评价来看，京东是最受信赖的电商平台；

* “双11”消费者购物意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类；电商平台服务体验受重视，保价及家电免费上门安装是最期待增值服务。

一、疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社零增速逐步回升，网络零售规模持续增长

国家统计局数据显示，2020年9月社零同比增长3.3%，实现连续2个月正增长，三季度最终消费支出对GDP拉动由负转正。在新冠肺炎疫情冲击下，消费等内需受到短期压抑，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升。疫情促使消费加速向线上转移，1-9月份，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，网络零售成为中国消费市场的稳定器，规模持续增长。

二、消费态度转变，平台信誉及信赖度影响力上升

艾瑞调研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购时选择电商平台比较看重的因素。值得注意的是，2018年52.7%的消费者网购时看重电商网站知名度、信誉和口碑，2020年网购时看重电商网站知名度、信誉和口碑的消费者占比迅速增长到65.3%，选择该因素的消费者占比排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。

由此可见，电商平台的信赖感愈发成为消费者网购时的重要考量。从网络购物决策的影响因素来看，根据调研数据，正品保障和平台信誉度是影响消费者线上购物决策占比最高的两大因素。

三、双11电商平台形象感知：京东深受用户信赖

1. 双11消费者对电商平台形象感知：京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化；拼多多更亲民

根据艾瑞调研数据，网购用户对不同电商平台形象感知差异明显。消费者对京东在信赖、高效的感知维度上明显高于其他平台，认为京东“更值得信赖和高效”；而对淘宝的形象感知为更多元，商品种类更齐全，可以满足他们的个性化需求；用户对天猫的国际化感知更突出；对拼多多的形象感知是更亲民，商品价格更便宜。

2. 双11消费者对电商平台信赖度评价：京东的物流时效及售后、增值服务深受用户信赖

随着网络购物和物流行业的快速发展，电商平台的发货及送货速度越来越快，物流时效显著提升。调研结果显示，超六成用户认为京东的物流时效性高、发货速度快，显著高于行业均值。而随着居民收入的快速增长，消费升级越来越成为更多人的消费追求，消费者更重消费体验，当下售后及增值服务已成为电商平台的标配。京东在物流时效性、退换货便捷、客服态度好、提供分期、大家电或居家免费送货及延保服务这些维度上的信赖度评价最高。在平台服务方面，京东获得的信赖评价明显高于行业均值。

四、双11消费者购物意愿强烈，愈发看重服务体验

1. 2020年双11消费者购物意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类

报告显示，今年双11消费者消费意愿较为强烈，40.9%的网购用户表示2020年双11的花费会多于2019年，仅有15.1%的用户表示2020年双11花费会少于2019年，大促期间参与活动种类多及愈发习惯网购是2020年双11消费相较于2019年变多的主要原因。

日用百货、服装鞋帽和家居用品是网购用户最想在今年双11购买的品类，消费意愿占比超过50%。此外，3C数码家电和食品饮料也是用户想要购买的主要品类，计划在双11期间购买食品饮料和3C数码家电的用户占比超过40%。

2. 双11消费者更看重电商平台服务体验，保价及家电免费上门安装是最期待的增值服务

随着消费升级迭代，消费者购物需求从重价格向重品质转变，购物时更看重产品性价比、购物体验和平台及商家服务。艾瑞调研数据显示，今年双11用户最期待商家提供保价服务，同时也期待电商平台可以加强正品保障、提高物流配送速度，例如京东618推出的买贵就赔、30天保价等措施就得到了消费者的广泛认可。此外，用户最期待购买大家电或家居用品时可以提供免费的上门服务，在购买数码产品时可以提供延保服务。