2020年办托育机构什么最重要？

过去一年，随着国务院发布《关于促进 3 岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》起，托育行业进入政策规范化发展阶段。资本也开始入场，2019 年合计 13 家企业获得融资，其中积木宝贝、MoreCare 茂楷、乐融儿童之家均获得亿元及以上融资。

我国极低的入托率和强烈的托育需求以及高的女性劳动参与率形成鲜明对比，供需差有望推动托育行业进一步发展。那么我国托育行业未来将有多大空间，想要入局的新选手又将面临哪些风险呢？

本文整理了广证恒生近日发布的《2020年托育行业白皮书》，对上述问题进行了分析。

01

2020年市场规模约980亿元

早教品牌布局托育市场

我国早托行业产业链可以分上游、中游、下游：上游由产品内容提供商、社区交流平台提供商和企业管理技术提供商组成，主要为早教中心和家长婴幼儿提供对应的产品。中游由早教中心和托育中心组成，主要为家长及婴幼儿提供早教和托育服务。

和世界上其他国家进行横向对比，可以发现，中国目前 4.1%的入托率远低于其他国家，与此相驳的是较高的女性劳动参与率,以及较大的家庭婴幼儿照料负担。

中国家庭的婴幼儿照顾方式仍以父母双方和家中长辈照顾为主。但由于中国幼儿家庭面临着新一代父母发展意愿和生育意愿间难以平衡，家中祖辈无力照料孩子、保姆带孩存在安全隐患等问题，对专业的婴幼儿托育服务的需求日趋强烈。据艾媒调查数据，65.2%的人有托育需求。

我国托育市场适龄人口基础大，预计 2020 年适龄人口约 4472 万人。平均支出方面，我国人均教育文化娱乐支出过往 5 年也保持着年复合 9.77%的增速增长。渗透率方面，我国托育实际渗透率约5%，但潜在需求率超 30%，增长空间巨大。据广证恒生预测，2020年托育市场规模约980亿元。

近年来越来越多的机构瞄准了早教和托育的市场，白皮书显示，据不完全统计，仅2019年新增的早教&托育中心约1964个。其中经营托育业务的1528个，经营早教业务的489个，营业范围同时包含早教&托育的合计53家。其中，早教品牌布局托育市场有着天然的优势。

白皮书表示，伴随着近两年托育需求的增加和政策的完善推进，“ 早教+ 托育” 成为了头部早托品牌的发展趋势。

所谓“早教+托育”就是在提供早教课程的基础上提供托育服务，近年来，越来越多早教头部品牌通过开设托育课程、建立旗下托育品牌、战略投资托育机构达成深度合作的模式来开展“早教+托育”服务。这种模式对于早教机构来说，在门店数目不变的情况下，成倍数提高了坪比。

部分托育品牌来源于知名早教品牌，承袭原早教中心的特性，以加盟为主要扩张方式。如东方爱婴旗下的抱抱熊、运动宝贝旗下的 Mommyhome 等。自始至终独立发展的托育机构，目前以直营为主，仍呈显著的区域性特征。如广州的全优加、纽诺育儿等。

02

对托育机构的三大建议和五大风险提示

单店模型是每个托育机构的单元经济元，良好的单店模式是企业经营赖以生存的基础。根据广证恒生测算，不考虑税收优惠下，托育机构在90%满园率的情况下，投资回收期约26.13个月，净利率12.89%。

但如何将满园率保持在 90%乃至以上，是多数机构关注的问题，我们认为选址、标准化服务运营流程、品牌营销等三个方面是影响企业单店盈利能力的重要因素。

▍三大建议

1.选址是决定托育机构成败的重要因素

托育机构的经营场所选择需要符合国家和当地相关政府机构政策规定的场地使用标准。2019 年国家住房和城乡建设部发布的《托儿所、幼儿园建筑设计规范》和国家卫生健康委组织发布的《托育机构设置标准（试行）》详细规定了不同规模的幼儿园、托育场所对应的场所面积、必要设施和其他注意事项，其中包括：楼层规定、最小面积规定、防护设施以及必要生活单元等等。

在进行托育机构选址时，应当仔细研究当前场所是否符合国家和当地的合规标准，以确保机构没有政策和安全上的风险性。如需对选定的场所进行改造，则需仔细评估施工成本。

托育机构的选址需要进行详细的实地考察，考察因素包括：社区 分布 、人流潮汐、竞争机构和异业机构等等。

在考察一个目标场所的周边区位时，需要重点关注场所 1.5 公里范围内的社区情况，包括：小区户数、新生儿数量、小区的定位等，以上信息可以向当地居委会问询了解。通常情况下，沿街面的商铺会有更大的人流量，但是对于人车分离的小区来说，人流和车流的经过时段、频次和时长则需要进行实地观察。在进行选址考察时建议仔细调研周边的竞品和同业机构情况，是否尚未饱和？是否经营不善？是否在之后可以进行异业合作？在实地考察时获取的信息越多越有助于之后的经营决策。

机构场所的成本控制。一般来说，托育机构的房租成本占日常运营成本的 1/3 为佳。如果房租成本太高会给机构的现金流带来很大压力，也不利于健康的财务模型构建。如果租用的是商业场所还需要根据当地情况考虑每年的房租增幅，并在当前的场所上尽可能提高坪效。

2.将服务和运营流程标准化

无论是直营单体型托育机构还是加盟型托育机构，标准化都是机构打造自身核心竞争力的必要内容。托育作为一种较难被标准化服务形式，其服务的质量极大地依赖于机构老师是能力和素质。如果机构想要降低运营风险，提高服务品质和运营效率就必须提升管理的精细度。

①产品的标准化模块形式

大多数托育机构多会根据自己的养育理念和风格制定相应的教学大纲和特色化教学模块，以便在人员交接、培训或者是拓展门店时提高效率。目前，不同的机构在执行课程标准化采用了不同的模式。

●模式一：由总部开发全部教学模块，并要求所有老师按照确定的教案来执行。这种模式需要定期对全体老师进行培训，并且由总部进行督导。这种模式的好处是对于老师的要求较低，可以快速上手，并且能够保持机构服务的一致性，形成鲜明的品牌风格。代表机构：好姑姑托育园。

●模式二：总部只提供教学大纲，主班老师和园长可以根据孩子的情况对教学内容进行一定程度的调整和创新。这种模式符合一些家长对于个性化养育的需求，但是对于老师的经验和素质有较高的要求，目前只应用于部分定位高端的托育园所。

②运营的标准化形式

国家卫健委和各地政府机构已经陆续出台了托育机构的运营标准，包括：场地环创、人员配置、餐饮、卫生、安全等等，也将陆续上线备案机制，托育机构经营者可向当地儿童保健部门咨询相关细节。

在符合国家和当地的政策规定的基础上，托育机构需要根据自己的定位制定所有岗位的 SOP（标准操作流程），并确保对所有岗位人员进行充分的培训和督导，确保机构的要求得到落实。

此外，有不少成熟的托育品牌还对业务流程进行了标准化，例如成都爱之光保育教育机构将开业筹备工作制定了详细的操作时间表，可以确保开业过程中所有人员的工作高效执行。其中爱之光对招生业务也进行了流程化规范，一般在开业前 2 个月开始收集名单，通过品牌活动、渠道合作和异业互动的方式保证每个月举办 8 场招生活动，每场不少于 500 个有效名单，并通过后续跟进转化。

③利用技术工具帮助优化运营管理

近年来，已经有不少例如智慧树、掌通家园、小水滴课堂等技术服务商针对早幼教机构的管理流程开发和提供 SaaS 服务。在大多数服务商提供的标准产品中包括了 CRM 管理系统、学生信息管理系统、教务内容管理系统和家校沟通系统四大模块；设置总部端、园所端和家长端三个系统角色，不同角色的账户可以登录查看和进行系统权限下的操作。

通过技术工具的介入，机构可以更好地将日常运营工作可视化，对教职工和教学内容的规范化管理。

通过微信小程序的端口开发可以更轻松地进行家校沟通，将孩子的日常照护内容通过规范化目标高效地向家长反馈。此外，服务商也可根据机构的业务特征定制化地提供技术解决方案。

3.重视品牌的建设和营销手段

随着市场的逐渐成熟，品牌会成为机构竞争中的关键因素。制定符合自身机构的品牌策略需要对用户的需求有准确的把握，再结合当地和自身情况确定机构的品牌定位。做好用户调研，明确家长真正的需求点。

在诸如北京、上海、广州、深圳等一线城市中，家长对于“托育”的了解相对较多，对于部分双职工家庭，托育是刚需，此外他们的需求也不仅停留在满足“温饱”层面，还有对于“托幼衔接”、自理能力、性格培养等多维度的需求。而在二、三线城市，家长对于单纯的照护的需求则相对较弱，更多强调孩子智力、语言或艺术等方面的培养。

强化品牌个性化标签，并将结果可视化呈现。可以发现，目前市场上的托育机构已经涌现出不少特色品牌，如主打儿童犹太式教育的哈沐徳国际早教和主打专业蒙氏教育的童心童语等等。

如何通过直观的方式让品牌的特点在家长的印象中不断强化呢？效果可视化很重要，可以通过邀请家长参加周末体验课、公布部分机构的运营细节（如食材采购渠道等），以及线上给家长分享孩子日常等方式让家长感受到机构的专业度，并通过讲座和日常线上分享的方式让家长对孩子的成长阶段建立合理的期待。

选择适合的传播渠道及营销手段 。在武汉，不少早幼教机构和诸如儿童摄影、儿童游泳等当地机构和品牌形成合作联盟，共享资源相互导流，通过系列活动策划实现用较少的成本触达极大的潜在客群规模。

此外，社区中的“明星家长”也是目标客群中的“关键意见领袖”，通过与他们的合作和交流从而获得他们的推荐将极大地推进招生工作。

▍三大风险

1.企业资金链断裂风险

2020 年新冠疫情的爆发，导致线下托育机构在疫情期间普遍存在着无收入或者低收入的情况，租金人力成本持续以及潜在的退费风险让机构面临现金流紧张的问题，如果疫情期间企业不能妥善控制支出、增加现金流，将会出现资金链断裂的情况。

2 ） 市场发展不达预期风险

早教托育行业市场规模与新生儿人口息息相关，2015 年“全面二孩”政策后，我国新生儿数量仅增长了 2 年，2018、2019 年全国新生儿呈下滑状态，未来预期仍将呈下滑趋势。若行业渗透率及消费水平未能及时提高，可能导致行业市场发展不达预期。

3 ） 行业竞争加剧风险

当前行业仍处于初级阶段，托育市场渗透率仅 5%，早教渗透率约 19%，且进入门槛低。在政策利好之后，可能伴随而来的是大量新进入者的涌入，将会加剧行业竞争程度，进而增加企业的运营成本，影响企业的实际盈利能力。

4 ） 持续经营能力不确定风险

托育行业发展较为早期，市场非刚需，企业运营过程中的单店盈利模型差异较大，若扩张速度较快导致持续经营能力存在风险，可能使得集团下多家机构收到牵连。且自 2019 年 5 月 9 日国务院下发《关于促进 3 岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》后，预期全国将逐步推出地方性行业规范政策，部分企业可能会增加一定的规范成本，进而影响单店盈利模型。

5 ）政策变化风险

目前许多机构多数存在两类业务兼有的情况，但目前多项政策中仅提及“托育”机构与服务，将托育机构定义为采取全日托、半日托、计时托、临时托等方式，为社区居民提供托育服务的企业、事业单位和社会组织。托育服务定义则是为 3 周岁（含）以下婴幼儿提供的照料、看护、膳食、保育等服务。但目前行业中，托育服务通常指全日制、半日制等工作日期间的服务，早教服务通常指课程制、计时制服务。早教服务可能不纳入托育服务相关政策之中，存在一定的不确定性。

注：文章资料来自《2020年托育行业白皮书》。

-end-