日销10万份，鸡排界跑出“多料黑马”

有味财经第123期

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最好最稳定的生意，都是能抓住人刚需的生意。

经济增速的走低和疫情的冲击，让主打刚需的小微快餐饮在全国各地都处于攻城略地之势。4块一大杯柠檬水的蜜雪冰城今年突破了1万家；“半杯都是料”给人实在感的书亦烧仙草突破了5000家。

一家新锐的鸡排品牌， 引入了让茶饮崛起的“多料”概念，刚需+潮流的“多料鸡排”定位，吸引了众多年轻顾客，打出了日销10万份的业绩。

炸鸡这个传统的品类，正涌动着细分、创新的潮水，冲刷出丰富的可能。

鸡排界跑出“多料黑马”

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这家主打“多料鸡排”的品牌，名叫口水鸡排。

和全国众多鸡排品牌一样，口水鸡排发展飞速，目前已在河南、河北、山西、山东、江苏等全国近20个省市布下上千家门店，充分验证了鸡排是一个生命力极强、落地生根能力极佳的品类。

《中国餐饮报告》近年的数据显示，全国订单量、门店数前几名悉数被鸡品类霸占。在鸡品类品牌版图上，国际化品牌有肯德基、本土化直营品牌有老乡鸡、乡村基，特许经营品牌有华莱士、正新鸡排等。

海量的消费基础、较低的投资门槛、标准化的产品操作，决定中国餐饮业最赚钱的都是“投鸡”分子，鸡排作为鸡品类中门槛更低、性价比更优的细分品类，更是在全国各地星火燎原。

2018年以来，经济增速的趋缓和2020年新冠疫情的冲击，加速了“小微快”餐饮的发展，鸡排品类也在新的经济气候下开始洗牌、升级。

口水鸡排招商总监李晨透露，疫情导致很多产品同质化、性价比优势不突出的区域型鸡排连锁消失了，马太效应开始显现，2020年以来口水鸡排全国新增了300多家门店，扩店速度是去年同期的150%。

品类是品牌的母集，品类足够大，市场足够广，品牌的生存基础才更稳固，未来的可能性才更多。

很多热门品类都有周期性，从这个角度分析，鸡排久经考验，是一个已存在多年的品类，不像轰炸大鱿鱼、烤猪蹄、炒酸奶、鸡蛋仔等，一阵风过后就衰落消亡了。众多的鸡排品牌中，还出了正新鸡排这样发展20多年，门店规模2万家，遍布高中低不同层级城市乃至乡镇的品牌，给了品类很大的信心。

品类之下就是产品。鸡排品类赛道广阔，但产品同质化严重，山寨风盛行，专注于产品打磨，持续为品牌投资的选手少之又少。

当前，大多数鸡排店都不好好卖鸡排，鸡排的占比很少，有挂羊头卖狗肉之嫌。品类老大正新鸡排也想破这个局，做过炭烤鸡排、芝士鸡排等，但走不通，就开始横向发展，开始放大肉串等产品占比。

但乱象的背面就是机会，谁能更聚焦鸡排本身，在产品上更加创新，谁就能吃到第一波升级红利。

和同行产品杂乱，既卖炸鸡，又卖鱿鱼、烤串等不同，口水鸡排自诞生以来，就在产品上狠下功夫，将自己定位为鸡排专家，以鸡排为核心打磨产品线。

对比常见鸡排店的热门产品和口水鸡排的销量TOP10产品，可以看出明显的差异。

常见鸡排店产品线杂乱，虽然是鸡排店，但鸡排产品的比重并不大，肉串、鱿鱼等占的比重较大，在“鸡排”这一招牌产品上没有创新和变化；口水鸡排的主打产品则专注于鸡排本身，而且产品创新特质鲜明。

口水鸡排2018年创新出品的墨鱼黑耀鸡排

在全行业都是“黄排”的时候，口水鸡排研发出了“黑排”，形成了行业第一个细分爆品潮。2020年，口水鸡排进一步升级产品，推出了“多料鸡排”，和书亦烧仙草主打多料，在遍地茶饮中迅速崛起一样，鸡排界跃出“多料黑马”同样引人想象。

餐饮不分家，饮品的标准化程度高于小吃，所以早于小吃出现“多料”升级，鸡排的多料化有望成为下一个价值洼地。

鸡排“多料”价值几何

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什么是“多料鸡排”？

即鸡排不再拘泥于只在口味上做变化，做成香辣、椒盐、黑椒等口味，而是跳出窠臼，升级换挡，在搭配上做出突破性的创新。

“多料鸡排”定位下的鸡排，相当于披萨的饼胚，上面可以放肉、放菜、放水果，甚至可以放可可粉、跳跳糖，让鸡排不再是一块不同滋味的鸡肉，而是和披萨一样，成为一道食材搭配丰富、滋味丰富新奇的菜肴。

为什么要做这样的创新？口水鸡排研发总监翁志铭说，鸡排的消费者多为年轻人，这一客群天然热爱新鲜、追逐潮流，想服务好他们，就必须做年轻化的品牌，因此口水鸡排定位于潮牌、潮店、潮美食。

2018年，口水鸡排在产品上做了第一次突破，推出了黑色墨鱼鸡排，和行业拉开了明显的差异，受到了年轻人的追捧。

但这远远不够，一项调研显示，希望吃到更多酱料鸡排的消费者占比高达63.3%。

在消费品牌从“产品品牌”演化为“用户品牌”的当下，用户思维的核心是给到消费者需要的实实在在的好产品。

在鸡排赛道上深耕多年，翁志铭说，做鸡排挺难的，鸡品类作为最广谱的餐饮食材，做法繁多，创新突破已经很难，鸡排作为鸡身上的一个部位，单品创新更是难上加难；但爱吃鸡排的顾客也很痛苦，吃来吃去就是那几种口味，没有别的选择。

口水鸡排定位为“鸡排专家”，再难也必须践行自己的使命，花时间、花成本去解决品类痛点，持续为顾客创造价值。

于是，经过2年多的摸索，口水鸡排今年研发出品了焕然一新的“多料鸡排”——鸡排和披萨饼胚一样，在“基座”上很难再差异化，但披萨的馅料可以千变万化，鸡排+多料同理。

口水鸡排的首批多料产品有“海苔肉松鸡排”、“双椒香辣鸡排”、“跳跳糖可可鸡排”，鸡排不再只是味型的变化，而是肉眼可见的食材变化，一款好看又好吃的突破性鸡排产品新鲜出炉，颠覆了传统鸡排概念，给消费者带来了加料加口感的消费体验。

口水鸡排2020年推出的三款多料鸡排

此外，多料鸡排还可以有N种变化，顾客点了一款多料鸡排，还可以加脆皮芝士年糕、爆汁QQ肠、锅巴土豆、榴莲酥等多种小吃，增加了鸡排的价值感、体验感，客单价也能提升一个新台阶。

从整个产品线上来看，围绕“鸡排专家”定位，口水鸡排拥有创新型的“多料鸡排+炸鸡 CP+大力汉堡+爆炸小吃+鸡排快乐水+元气鸡排饭”等系列，形成了覆盖线上线下全消费场景的复合微餐模式。

既突出了“鸡排专家”的定位，又形成了有吃有喝餐+饮的集合店，产品口感丰富，品牌个性出众，空间引领潮流，受到了消费者的追捧。

鸡排界最靓的仔

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从2020年的表现来看，注重产品创新的口水鸡排，视觉抓眼、气质潮流，在鸡排赛道具有明显优势：

1.更吸引年轻人。

目前，在鸡排产品端，同质化严重，价值感低，创新力低，在鸡排品牌端，品牌多而杂，潮流品牌少。 口水鸡排打出多料鸡排，无疑是对鸡排品类在产品和品牌端的一次显著升级。

口水鸡排Q萌的三角鸡形象

口水鸡排核心客群在18～25岁，泛客群在8～40岁，整体而言，这一群体是颜值控，有个性、喜时尚、爱分享。

和传统鸡排相比，多料鸡排加入了双椒香辣、跳跳糖可可等多种自带话题的产品，增加了产品的分享属性，营造了不同的消费场景，无论是出品颜值还是门店形象，口水鸡排都堪称鸡排界最靓的仔，给年轻群体不同的到店理由，提升了粘性和复购。

2. 让加盟商更长久地赚钱。

让加盟商赚钱、更长久地赚钱，是所有特许经营品牌能够做大规模，并走得长远的不二法门。

然而，很长一段时间，“放加盟”在快招公司的“割韭菜”式操作下，都是个被妖魔化的词汇。直到随着供应链体系的成熟、信息化基建的完成，以及品牌方在管理体系上的精进，加盟这一高效率的商业模式，才呈重启之势。

绝味鸭脖作为一个加盟品牌已经上市，助推加盟甩掉“快招式”魔障，成为最适应经济周期的商业模式，迎来最大结构性机会。

口水鸡排作为新一代主打连锁加盟模式的品牌方，在产品上内功深厚，已经引领行业；在理念上，视加盟商为利益共同体、命运共同体；在运营管理上，已形成以市场调研、产品研发、技术传输、冷链物流、连锁经营、品牌运作、店面管理为一体的专业运营体系，全国门店千余家，每天服务顾客超过 50 万人。

对此，翁志铭说，只有往后端做才能更长远，快招式加盟和供应链加盟一定是不一样的结果。

有了优秀产品和强大供应链能力的双重加持，目前，开一家50平米的口水鸡排店，在线下+线上，堂食+外带+外卖多场景经营模式下，日均营业额可达1万元。

口水鸡排门店

写在最后

分析鸡品类的变化，番茄资本创始人卿永曾说，未来更健康的鸡、更有体验感的鸡、不同价格带的鸡、不同口味的鸡、不同烹饪形式的鸡……差异化并好吃，都将是大机会！越有本事的创业者越应该出来做鸡！

在产品上深耕多年，打出“多料鸡排”新爆品，并在加盟模式上沉潜已久的口水鸡排，无疑迎来了一个加速跑的新契机。

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统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚